据MeetGames数据，游戏出海在新兴市场的获客量较成熟市场高近四倍，虽2023上半年手游下载量同比小幅上升，但能发现六成以上玩家增量都来自拉美、东南亚、印度及中东等新兴市场。
而国内手游出海大多会首选“文化接近”、“地理毗邻”、“有政策支持”且“潜力无限”的东南亚市场。就让我们一起深入了解东南亚手游的赛道机遇，以及常用的营销方法吧！
01 市场洞察
东南亚重点市场
印尼：2022年东南亚手游用户量最多的国家，但收入仅排行第三；
泰国：手游收入最高最多的国家，2022年手游收入为12.3亿美元；
菲律宾：手游用户数量和手游收入均排列第二，表现突出。
热门游戏种类
东南亚下载量前三的手游类型：
街机
解谜
模拟
与全球相比，东南亚市场模拟、生活方式、策略、角色扮演的下载量占比，高于全球市场这几个类型的下载量占比。
中国出海手游变现方式
近30天全球的中国出海手游中，37%包含IAP，远高于全球在投手游的含量（26%）。与全球在投的国内手游相比，东南亚各国在投的国内手游IAA比例也会更高。
在菲律宾、印尼、越南投放的中国出海手游，IAA含量比其他国家高；在马来西亚、新加坡投放的中国出海手游，IAP含量最高。
根据以上的市场洞察数据，模拟、生活方式、角色扮演、射击、模拟、体育，尤其是策略类手游，可以重点拟定针对东南亚国家的出海计划，以及选择更为当地用户接受的变现方式。
02 不同市场的投放策略
一、印尼市场
印尼市场拥有庞大的人口基数，且人口构成年轻化，年龄中位数在30岁左右，这样的人口红利为手游发展提供了巨大的推动力。2022年，印尼移动手游用户达到6104万，移动游戏市场规模达到14亿美元。
针对印尼市场的广告投放：
广告形式：优选视频形式（竖屏视频/横屏视频）；
设计风格：多采用印尼人民所喜爱的绚丽色彩（如金黄色、红色、蓝色等高饱和色彩）；
场景元素：可借助电竞赛事在东南亚市场的热度（利用职业选手、俱乐部、赛事奖金等元素），刺激点击和转化；
真人素材：让游戏经典角色和用户进行“互动精彩”，增加乐趣性和对游戏的了解度。
图片来源于网络
二、越南市场
越南市场重视游戏产业发展，电子竞技赛事表现优异，手游为当地市场营收前三，加上文化与中华文化相近，对外资企业也有不同的税收减免制度，因此越南亦是值得主攻的东南亚国家之一。
针对越南市场的广告投放：
广告形式：优选视频形式（竖屏视频/横屏视频）；
投放重点时期：春节及暑假的下载量和内购收入更高，会产生峰值；
设计风格：用强节奏BGM作为背景音乐（强烈卡点节奏或越南特色说唱）；
场景元素：可精剪经典港片和武侠片引起玩家共鸣和兴趣（利用香港经典电影和大陆古装武侠片等片段作为元素），把握开头黄金三秒；
真人素材：寻找明星或KOL代言游戏，真人演绎游戏情节，让游戏出圈，更加吸睛。
图片来源于网络
三、泰国市场
泰国市场手游内购收入全东南亚第一，2022年手游内购收入达12.3亿美元，人均游戏内消费金额达27.76美元，用户有较高的付费潜力。并且泰国政府对手游发行包容性强，发行无需申请牌照，更有利于手游出海和发展。
针对泰国市场的广告投放：
广告形式：优选视频形式（竖屏视频/横屏视频）；
设计风格：幽默演绎游戏剧情或角色技能（也可以用上鬼畜的风格）；
场景元素：可通过真人模仿游戏场景中高难动作，引起观众兴趣，满足观众猎奇心理；
真人素材：可利用泰国偶像文化盛行的特点，寻找高颜值美女cosplay游戏角色或明星代言，吸引年轻玩家注意。
图片来源于《Dragon Raja SEA》代言人宣传图
03 实际投放案例
由星辉游戏公司自主研发、韩国NEXON冒险岛IP正版授权的《枫之谷R：经典新定义》（东南亚版本《MapleStory R：Evolution》）于7月23日，正式在东南亚开服上线，并同步投放大量广告素材。
数据来源于AppGrowing
投放策略:
投放媒体矩阵：Facebook、Messenger、Instagram和TikTok广告媒体平台；
素材类型：视频占了绝大部分，其中以横版视频居多；
设计风格：以抢眼且饱和度高的丰富画面为主；
真人素材：通过KOL达人推荐，或是真人演绎的小剧场为主要广告素材。
数据来源于AppGrowing
游戏上线首月流水已突破5,000万元，并在新马泰iOS免费榜/畅销榜，Google Play免费榜/畅销榜皆取得Top2甚至是Top1的成绩。而随着投放策略的深化及投放地区的增加，三季度月度流水环比持续保持增量。
选对目标市场，进行有针对性的投放策略，是每一个有意开拓海外市场的手游厂商在新市场立足、发展的第一步。
而后续还有市场竞品洞察、包装推广、广告矩阵搭建、广告素材本地化、营销数据分析复盘、投放优化等环环相扣的营销全流程需要综合评估、全面考量。
海纳互动
专栏
闽公网安备 35010202001226号
