据MeetGames数据,游戏出海在新兴市场的获客量较成熟市场高近四倍,虽2023上半年手游下载量同比小幅上升,但能发现六成以上玩家增量都来自拉美、东南亚、印度及中东等新兴市场。
而国内手游出海大多会首选“文化接近”、“地理毗邻”、“有政策支持”且“潜力无限”的东南亚市场。就让我们一起深入了解东南亚手游的赛道机遇,以及常用的营销方法吧!
01 市场洞察
东南亚重点市场
印尼:2022年东南亚手游用户量最多的国家,但收入仅排行第三;
泰国:手游收入最高最多的国家,2022年手游收入为12.3亿美元;
菲律宾:手游用户数量和手游收入均排列第二,表现突出。
热门游戏种类
东南亚下载量前三的手游类型:
街机
解谜
模拟
与全球相比,东南亚市场模拟、生活方式、策略、角色扮演的下载量占比,高于全球市场这几个类型的下载量占比。
中国出海手游变现方式
近30天全球的中国出海手游中,37%包含IAP,远高于全球在投手游的含量(26%)。与全球在投的国内手游相比,东南亚各国在投的国内手游IAA比例也会更高。
在菲律宾、印尼、越南投放的中国出海手游,IAA含量比其他国家高;在马来西亚、新加坡投放的中国出海手游,IAP含量最高。
根据以上的市场洞察数据,模拟、生活方式、角色扮演、射击、模拟、体育,尤其是策略类手游,可以重点拟定针对东南亚国家的出海计划,以及选择更为当地用户接受的变现方式。
02 不同市场的投放策略
一、印尼市场
印尼市场拥有庞大的人口基数,且人口构成年轻化,年龄中位数在30岁左右,这样的人口红利为手游发展提供了巨大的推动力。2022年,印尼移动手游用户达到6104万,移动游戏市场规模达到14亿美元。
针对印尼市场的广告投放:
广告形式:优选视频形式(竖屏视频/横屏视频);
设计风格:多采用印尼人民所喜爱的绚丽色彩(如金黄色、红色、蓝色等高饱和色彩);
场景元素:可借助电竞赛事在东南亚市场的热度(利用职业选手、俱乐部、赛事奖金等元素),刺激点击和转化;
真人素材:让游戏经典角色和用户进行“互动精彩”,增加乐趣性和对游戏的了解度。
图片来源于网络
二、越南市场
越南市场重视游戏产业发展,电子竞技赛事表现优异,手游为当地市场营收前三,加上文化与中华文化相近,对外资企业也有不同的税收减免制度,因此越南亦是值得主攻的东南亚国家之一。
针对越南市场的广告投放:
广告形式:优选视频形式(竖屏视频/横屏视频);
投放重点时期:春节及暑假的下载量和内购收入更高,会产生峰值;
设计风格:用强节奏BGM作为背景音乐(强烈卡点节奏或越南特色说唱);
场景元素:可精剪经典港片和武侠片引起玩家共鸣和兴趣(利用香港经典电影和大陆古装武侠片等片段作为元素),把握开头黄金三秒;
真人素材:寻找明星或KOL代言游戏,真人演绎游戏情节,让游戏出圈,更加吸睛。
图片来源于网络
三、泰国市场
泰国市场手游内购收入全东南亚第一,2022年手游内购收入达12.3亿美元,人均游戏内消费金额达27.76美元,用户有较高的付费潜力。并且泰国政府对手游发行包容性强,发行无需申请牌照,更有利于手游出海和发展。
针对泰国市场的广告投放:
广告形式:优选视频形式(竖屏视频/横屏视频);
设计风格:幽默演绎游戏剧情或角色技能(也可以用上鬼畜的风格);
场景元素:可通过真人模仿游戏场景中高难动作,引起观众兴趣,满足观众猎奇心理;
真人素材:可利用泰国偶像文化盛行的特点,寻找高颜值美女cosplay游戏角色或明星代言,吸引年轻玩家注意。
图片来源于《Dragon Raja SEA》代言人宣传图
03 实际投放案例
由星辉游戏公司自主研发、韩国NEXON冒险岛IP正版授权的《枫之谷R:经典新定义》(东南亚版本《MapleStory R:Evolution》)于7月23日,正式在东南亚开服上线,并同步投放大量广告素材。
数据来源于AppGrowing
投放策略:
投放媒体矩阵:Facebook、Messenger、Instagram和TikTok广告媒体平台;
素材类型:视频占了绝大部分,其中以横版视频居多;
设计风格:以抢眼且饱和度高的丰富画面为主;
真人素材:通过KOL达人推荐,或是真人演绎的小剧场为主要广告素材。
数据来源于AppGrowing
游戏上线首月流水已突破5,000万元,并在新马泰iOS免费榜/畅销榜,Google Play免费榜/畅销榜皆取得Top2甚至是Top1的成绩。而随着投放策略的深化及投放地区的增加,三季度月度流水环比持续保持增量。
选对目标市场,进行有针对性的投放策略,是每一个有意开拓海外市场的手游厂商在新市场立足、发展的第一步。
而后续还有市场竞品洞察、包装推广、广告矩阵搭建、广告素材本地化、营销数据分析复盘、投放优化等环环相扣的营销全流程需要综合评估、全面考量。