1g花西子眉笔能买2g黄金,“国货彩妆刺客”也来了?

来源:Morketing
作者:Sober
时间:2023-09-18
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花西子79元眉笔事件还在发酵。受眉笔风波影响, 李佳琦Austin微博粉丝大量流失,截止发稿前,李佳琦微博粉丝已经从3043.5万掉至2929.3万,一天之间近100万粉丝取消关注,且仍然在掉粉中。

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花西子79元眉笔事件还在发酵。

受眉笔风波影响, 李佳琦Austin微博粉丝大量流失,截止发稿前,李佳琦微博粉丝已经从3043.5万掉至2929.3万,一天之间近100万粉丝取消关注,且仍然在掉粉中。

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实际上,自昨天开始,李佳琦和花西子就没下过微博热搜:#花西子眉笔每克980多可以买两克黄金#、#花西子回应李佳琦网传高佣金#、#花西子20%以上营收来自李佳琦#、#花西子打工人专属货币单位#、#李佳琦就直播言论致歉#、#你接受李佳琦的道歉吗#等等话题也被网友们广泛讨论……

事实上,在iBrandi品创看来,“20%营收来自李佳琦”依旧是当下“花西子们”的通病,当下,大部分国货美妆品牌都在走一条生死路。

比如前阵子,国货彩妆品牌浮气Fomomy宣布品牌关停,该品牌负债总额逼近八位数。创始人Doublemaos表示,品牌近半年一直在寻找新的存货方式,但随着负债总额增多到近八位数,只能选择叫停。

虽然艰难的三年已经过去,但对于大部分新锐国货彩妆品牌来说,难走的路似乎还在继续。

01

国货美妆

连性价比的帽子也丢了

先简单捋捋李佳琦和花西子这档子事。

作为李佳琦直播间的常客,花西子9月10日下午如往常一样出现。当网友在弹幕中吐槽话花西子眉笔越来越贵时,李佳琦对此言论回复到:不要乱说,眉笔一直79,国货品牌很难的,有时候找找自己原因,这么多年了工资涨没涨,有没有认真工作?

于是,一石激起千层浪。

评论区现场炸锅,部分网友直言李佳琦忽略了主播的身份和定位,立场和心态与资本趋同,忘记了初心。

于是,9月11日凌晨,李佳琦就直播间“怒怼”网友一事发文道歉。

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9月11日中午,花西子就李佳琦带货怼网友事件进行了回应,表示:已经记录,会有专门的部门调查。

当然,道歉和回应有时候并不能解决一切问题,就像茉酸奶拿出那份高价问卷然后被网友扒掉底裤一样,花西子同样也引起了当代网友们的注意。

随之而来的,便是#花西子眉笔每克980多可以买两克黄金#、#花西子回应李佳琦网传高佣金#、#花西子20%以上营收来自李佳琦#、#花西子打工人专属货币单位#这些话题热搜的出现。

关于李佳琦与花西子之间的“绑定”关系,iBrandi品创在此不过多赘述,此前曾有媒体报道,在早期合作中,李佳琦能够参与花西子产品的设计研发,对花西子的产品拥有巨大的话语权甚至一票否决权。

尤其是,自2019年出现在李佳琦直播间爆火,并邀请李佳琦成为自身品牌首席推荐官后,花西子在2020年一年内出现约77次。

有如此强利益绑定,也难怪李佳琦会向着花西子说话。

新消费资深观察者夏芸阳同样对iBrandi品创表示,此次事件对花西子的品牌力本身影响不大,毕竟隔了一道,是李佳琦犯错的。但花西子对李佳琦的依赖实在太大,所以李佳琦掉粉,客观上会缩小花西子核心渠道营销漏斗的入口流量,肯定是有一定负面影响的。

iBrandi品创更加关注的是,国货彩妆到底具不具备“性价比”这件事,其实已经被网友讨论有一段时间了。

实际上,近一段时间以来,关于“国货彩妆比国际大牌”的话题就是小红书上的常客。在小红书,搜索“国货、克重”,会看到不少消费者吐槽一些平价国货彩妆品牌,正装容量比国际大牌的小样要少、算下来平均每克的单价甚至更贵。

8月底,DT商业洞察曾对相关话题下网友提到的部分产品进行统计:

发现完美日记芭蕾小细跟口红的单克价要136.3元,阿玛尼红管唇釉的单克价只要53.8元;

colorkey的小金筷眉笔单克价高达500元,植村秀的砍刀眉笔单克价则相对平价许多,只要64.7元;

UNNY精细眼线胶笔单克价为780元,而MAC眼线胶笔单克价为264.3元……

也就是说,国际大牌看似价格高昂,但却可以保证容量,国货彩妆看似具备性价比,但克重小,当通过消费者精明的一番计算之后,其价格甚至高于国际大牌。国货彩妆身上最具吸引力的“性价比”这顶帽子,也已经被消费者摘下来了。

当然,“容量比不上国际彩妆”或许也是新消费品牌的特点之一。

“事实上,这才是新消费趋势。彩妆本来就具有极强的‘玩具’属性。对年轻女孩而言,囤更多小支色号带来的可玩性,远比买一只大牌正装来得有趣。国际大牌正装还可以装一下,国货正装又没有‘装’的价值。不如做得小一点、可玩性高一点,才是正确的商业策略。”

但之所以如今才开始受到用户质疑,究其原因,还是市场环境发生了改变。

“这其实不是品牌的问题,是市场情绪的问题。以前钟薛高也那么贵,但也没人叫它雪糕刺客;以前巴奴的土豆片还是那个价,但也没人叫天价土豆。在经济新环境下,以前因为消费升级而做起来的新品牌,相比传统国际大牌,更容易受到消费者的不满情绪。”新消费资深观察者夏芸阳如此向iBrandi品创表达她对于“性价比“这件事的看法。

02

30+个“消失的她”

国货美妆路在何方?

实际上,相较于其他国货美妆品牌,花西子虽然深陷漩涡,但也应该感到庆幸,毕竟自己还活着。

因为,国货彩妆品牌浮气Fomomy宣布品牌关停同样不是国货彩妆市场的个例。据壹览商业统计,过去三年至少33个美妆品牌成了“消失的她”。

究其原因,三年的艰难时光虽然过去,但是这三年里,市场和消费者都发生了翻天覆地的变化。

就消费者来讲,他们依旧支持国货,只不过,更加注重“质价比”的他们,也丝毫不会给任何一个国货彩妆品牌玩心眼儿的机会。

此外,计算克价这件事其实不是用户不信任品牌的表现,反而正是因为开始积累了信任,才会想要计算。

正如一位小红书用户所说,计算克价并不重要,之所以计算克价,是因为感受到了产品与品牌的优点,只有在好用的前提下才会计算一下克数,然后再货比三家。

也就是说,那些不曾被信任的品牌连计算克价的机会都没有,而但消费者计算之后,发现你实际在和他们耍心眼儿,那“信任崩塌”后的弃之不理,也就成了水到渠成的事情。

而站在品牌,尤其是新锐品牌的角度来看,他们除了要面临消费者的变化,还有资本的遇冷、渠道竞争与成熟品牌的冲击。

资本的遇冷不用多说。

据iBrandi品创不完全统计,2022年新消费投融资市场,美业赛道还有超90起投融资项目,而今年,截止上半年,新消费美妆赛道共有48起融资事件(对比2021年新消费美妆赛道的126起融资事件,直接锐减近3倍)。

资本仍然在投,但是在投什么?美妆新消费的上下游链路“赢麻了”。在全部投融资事件中,有13起为原料供应商、研发商、服务商,18.2%已披露资金流入。而这些企业则多为纯粹的原料研发商,或成熟品牌入局搭建的自有原料供应链。

这也意味着,相较于讲故事,资本更看重硬实力,这种“硬”包括自身造血能力与研发能力,总之,空虚的品牌故事已经很难打动资本了。

至于渠道竞争。对于大部分新锐国货美妆品牌来讲,这里的渠道更多是指线上渠道竞争。一品牌就曾如此对iBrandi品创表示,流量即增量,品牌想要破圈仍需流量,但更重要的是渠道之间的协同与精细化运营。

只不过,当入局的玩家越来越多,所谓的“流量红利“便就已不复存在。尤其是对于一些依赖大主播的品牌来讲,探索新渠道是早晚的事儿。

成熟品牌的冲击不必多说。一方面,雅诗兰黛前脚刚刚出手投资了国产美妆品牌codemint纨素之肤,资生堂、欧莱雅中国也同样再以投资出手的方式加码中国市场,另一方面,包括贝太妮、珀莱雅等国产品牌,也已经在国内市场站稳了脚跟。

因此,深耕细分赛道,建立颗粒度优势;加码研发,建立强技术壁垒;立足人群,洞察新消费需求无疑是新锐美妆品牌想要继续立足市场的三大发力点。

03

结语

毫无疑问,无论是整体的投融资市场,还是美妆这一细分赛道,想凭借“获得融资—猛砸营销—爆火出圈—收割用户”这条路狂飙之路已经完全走不通了。

因此,对于那些仍在前进的新锐美妆品牌来说,从“营销驱动”转化为“产品驱动”与“研发驱动”已经成为唯一通路。

就像完美日记的母公司逸仙电商,当我们吐槽“小红书式”爆款营销的时候,这个国货美妆第一股永远是被鞭尸的那个。

但不可否认的是,逸仙电商活下来了,且正在慢慢活得更好。

8月22日,逸仙电商发布2023年第二季度业绩报告。据财报显示,公司第二季度实现营收8.59亿元,超出之前公司营收指引上限。其中,作为重点板块的护肤业务,实现营收3.25亿元,占总营收的比例为37.9%,连续五个季度保持在总营收30%以上的水平,公司营收结构持续优化。

收购品牌、重砸研发、深耕供应链、慢慢淡出直播间是逸仙电商近两年来的选择。

正如新消费资深观察者夏芸阳所说:“现在还在消费美妆的人群,显然还不至于连几十块钱都掏不出来,但是会花出去的每一分钱的要求更高了。此外,名创优品、京造等C2M品牌极大的拉低了市场价格,当消费者体验过名创优品十几块钱一根眉笔也还蛮好用的时候,再回过头去看传统的价格体系,就会天然的“受不了”。这是供应链发展的结果,是商业形态发展的结果。卷的结果,是消费者获利,而供应端的利润更薄。最终一将功成万骨枯,大部分品牌是要死在沙滩上的。质价比,拼的就是真刀真枪的硬实力。”

在她看来,供应链优势和品牌优势,得占一头。虽然两个都很难,但这本来就是新国货发展过程中终究要面对的问题,经济环境变化只是加速了面对这道必考题的时间而已。

显然,李佳琦翻车后,市场似乎又将迎来一场变局,“花西子们”未来的路,依旧任重而道远。

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