一款《Last War》打穿全球 SLG 市场

2026 年 2 月和 3 月，《Last War: Survival Game》连续两个月坐在全球手游收入榜第一（Sensor Tower 数据）。4 月，它的投放量被行业自媒体观测到近乎关机：单日广告条数从 3000 多条掉到不足 300 条。

同一家公司，一个月里从榜一走到"不买了"。没有停服，没有公告，只是把"水龙头"拧上。

能关，是因为它已从"靠投放拉新"切到"靠存量盘回收"。不能关的产品，一停投，收入会断。

这件事比登顶更值得看。《Last War》证明的不只是一款 SLG 能做多大，还有把买量素材做成了一条随时能开、也能关的生产线。

素材不是广告，是玩法原型

《Last War》的广告里，玩家看到的常常不是建城、爆兵、联盟战，而是跑酷和"数字门"：一条路上三个门，门上写着 ×2、+50、÷3，十秒能看懂，也十秒能判断自己会不会赢。

行业里管这叫副玩法买量。这个词容易被理解偏，好像广告只是骗点击的门面。放在《Last War》上不太准：广告里那个选门的动作，进游戏后前几关真能玩到；素材跑不动，玩法就改，玩法改了，下一批素材跟着换。

这对 SLG 尤其关键。传统 SLG 的价值在联盟、建筑、养成和战争，但很难在 3 秒广告里讲清；副玩法把复杂游戏压成一个能立即判断输赢的动作。

素材和玩法是同一套内容的两头。好处是，测试结论可以直接变成产品决策：哪一版门的排布、哪一段节奏点得动、留得住，就是下一版玩法方向。买量的性价比在素材生产线上就被决定了一半。

代价是，玩家期待也被素材定义。越依赖这个入口，游戏本体越要追着素材跑；副玩法被反复投放后，玩家会先看腻素材，再决定不点广告。

让这套循环能一直转的两件事

副玩法解决的是"先让用户进来"，赛季和变现解决的是"进来后留下和付费"。

《Last War》的榜单曲线每隔一段时间冲一个小高峰，再缓慢回落，底部仍在高位。这不是自然形成的，是赛季、新服、跨服对抗排进固定时间表，付费窗口变成了可以预约的东西。

礼包、通行证、加速、招募，一层层铺得很密。2026 年 4 月中旬，官方无预告下架一批氪金礼包，社区叫"回归初心"。连收钱都给留存让路，说明运营判断已经换挡。

到顶的信号，从来不写在收入里

收入还在前列时，三根线已经绷紧。

第一根是成本线。欧美 SLG 的获客成本（CPI，买来一个用户花多少钱）在 2025 到 2026 年涨了 30% 到 50%，回本从 90 天拖到 120 天以上。

第二根是留存线。《Last War》次留约 34%、7 留 11%、30 留 4%；同期《Whiteout Survival》是 42%、17%、8%。买量变贵时，留存差距会被放大。

第三根是素材线。超过一半广告压在同一套创意上，等于把量押在一个已经被平台和用户看熟的点子上。

4 月的结果就摆出来了：营收约 1.14 亿美元，比 2025 年 7 月和 12 月峰值少了 3500 万美元，连续第二个月下滑；美国 iOS 掉出畅销榜前十，日本跌到第 20 名上下。它让出来的位置，被《Whiteout Survival》《Kingshot》和《Last Asylum》接走。

关掉水龙头，不等于这局结束

2026 年上半年，《Last War》仍是全球手游流水第二，约 8.95 亿美元（上半年榜单数据，1 到 3 月峰值撑起了半年）。次留 34% 撑不住纯买量拉新，但撑存量盘有余。停投是这盘生意的切换，不是撤退。

前提是存量盘还能被赛季、新服和联盟关系激活；如果这些节点也掉下去，停投就会从切换变成下滑。

对First Fun来说，真正考题不是《Last War》还能收多久，而是这条产线能不能再造一个它。行业里普遍的说法是，资源正在往 2026 到 2027 年的新 SLG 和混合休闲项目上挪。

如果下一款还只能靠"数字门"开局，说明复刻的是素材；如果能在另一套玩法里跑出"素材—玩法—赛季"闭环，才说明First Fun复刻的是产线。