图源：起点国际WebNovel海外官网
西汉建元二年，张骞奉汉武帝之命出使西域，“丝绸之路”由此诞生。这条路线不仅促进了东西方的商贸往来，也是文化交流的重要通道。
驼铃声响荡的时空里，东西方文化在丝绸、瓷器、钱币、玻璃、宝石的贸易中完成一次次交融、吸收、内化、创新……
两千多年后，中国政府提出了“一带一路”的全球化战略构想，涵盖经贸、科技、文化等多个方面。而随着综合国力的提升，中国在国际上的文化影响力也在逐步增强，中国文娱产业出海已成为行业共识。
《2024年全球数字文化产业出海研究报告》显示，中国文化类APP出海下载量稳定在全球第二，营收在2021-2023年处于全球领先。
现如今，网文、短剧、游戏正成为文化出海的“三驾马车”，深受海内外年轻人的喜爱；而谷子这类亚文化产品的崛起，也为出海品牌提供了新的营销范式。
那么，2024年中国泛娱乐出海有哪些细分赛道值得关注？先行者们的情况如何？
《2024年中国网络文学出海趋势报告》显示，2023年我国网络文学行业海外市场营收规模达到43.5亿元，同比增速7.06%，出海作品总量约为69.58万部（种），同比增长29.02%。
近些年，中国网络文学已成为与美国好莱坞、日本动漫、韩国电视剧并驾齐驱的世界四大文化现象之一，影响力覆盖东南亚、北美、欧洲、非洲等多个国家和地区。
从题材上看，中国网文题材多样、类型多元，涵盖仙侠、玄幻、克鲁苏、基建、都市等，能够满足不同国家用户的内容需求。
针对读者阅读偏好的调研显示，在出海网文中，美国、巴西、俄罗斯、泰国用户最喜欢的小说分别是《超级神基因》《惊！天降老公竟是首富》《诡秘之主》和《天道图书馆》。
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其中，WebNovel（起点国际）是阅文集团旗下平台，于2017年5月正式上线，是中国网络文学海外传播的第一个官方平台。
截至2024年11月，WebNovel已上线约6000部中国网文的翻译作品，海外累计访问用户已近3亿，相比2023年10月的2.2亿人次，增长了约8000万人次。
同时，AI翻译技术的发展大大提高了翻译效率，加速了网文多语种出海。据报道，WebNovel2024年新增出海AI翻译作品超过2000部，同比增长20倍。
此外，IP化也是网文出海的重点趋势。中国网文平台们正尝试建立全球性IP开发生态链，通过漫改、有声书、影视化等多种方式，持续扩大网文IP的生命力、影响力。
短剧，进入“大航海时代”
2024，短剧出海成为了淘金热点，行业从荒烟蔓草到方兴未艾，正式进入“大航海时代”。
国海证券报告显示，采用短剧DAU ARPPU测算方式，以奈飞及Disney+的ARM为参考估算长期短剧ARPPU，预测海外短剧长期空间有望达到360亿美元。
并且，据《中国新闻周刊》报道，海外短剧获客成本约5美元（约35元），而国内付费用户成本达100-200元。就获客成本而言，海外短剧市场仍在红利期。
从需求上看，海外短剧用户的消费热情持续高涨。根据 TikTok for Business，2024年3月全球短剧APP的用户总时长约为4700万小时，较之前增长了16倍。
从供给上看，海外短剧产业增长势头强劲，但远未触及到行业“深水区”。当前的竞争格局呈现出“一超多强”和“多点开花”的特点。
图源：ReelShort
目前，行业尚处于“肉多狼少”的境地，但门槛较高，入局不易。不过，由于短剧的制作流程与传统影视行业类似，涉及多个专业环节，需要多方协作才能完成，未来势必会发展出更多的细分服务商，而这将是中小企业的机遇。
同时，本土化依旧是行业面临的主要挑战之一。对此，出海短剧一般采用“翻译改编/本土化原创+本地化制作”的方式，以此跨越文化差异，与海外用户同频共振。
在品牌方舟看来，短剧的结构注定了其“快节奏、高密度、强刺激”的特点。本质上，用户是在为“多巴胺”和“肾上腺素”付费。
另一方面，付费低廉、碎片化观影、宣泄情感、自主跳过……也让出海短剧能够迅速打入中年女性市场，并借此由下沉市场闯入主流视野。
据《2024 短剧出海营销白皮书》显示，中青年已经成为美国短剧的第一大用户群体，超过50%的美国短剧用户属于中高收入阶层，超过60%的用户拥有学士及以上学历。
2024，游戏圈最热门的话题一定是《黑神话：悟空》。
据VG Insights的数据显示，截至2024年12月，《黑神话：悟空》在Steam平台的销量已突破2300万份，销售额超过10.1亿美元（约合73.1亿人民币）
作为首部国产3A大作，《黑神话：悟空》一经上线就登上Steam全球销量榜首，成为了中国游戏史上的又一里程碑。
回望过去，中国游戏出海亦是经历了数十年风雨，才迎来如今的爆发。网游、页游、手游、二游、东南亚、欧美、中东……中国游戏厂商们走过各个细分领域、阶段、市场，最终才成功实现全方位突围。
《2023年中国游戏产业报告》显示，2023年，我国自研游戏海外实销收入为163.66亿美元，规模连续四年超千亿人民币。
如今，中国游戏出海已进入成熟阶段，市场格局逐渐分化。“腾网米”三巨头雄踞海外市场，成为榜单常客；三七互娱、莉莉丝、点点互动等出海大厂则从小游戏、休闲游戏等细分赛道弯道超车，成为第二梯队玩家；而中小厂商则主打“无负担、轻松畅玩”的小游戏，以玩法取胜。
同时，游戏出海进入“下半场”后，本土化成为了厂商不得不面对的难题。以“腾网米”三巨头为例，各有各的应对策略：
对这种腾讯“巨无霸”来说，资源整合才是其最大的优势。“自研+收购+发行”的大而全模式，能够直接降低“本土化”成本和风险，效益最高。公开信息显示，腾讯在全球投资的游戏公司已超过180家。
而对于米哈游而言，内容是其核心竞争力。在本土化难题上，无论是《原神》还是《崩坏：星穹铁道》，都融入世界不同地区的文化元素与文明符号，通过多元优质的内容输出，引起世界玩家共鸣。
从“浅蓝”游至“深红”，中国游戏的出海路还很长。
2024，“谷子”成为大众视野里的高频词汇。
所谓的谷子，并非我们所熟悉的粮食作物，而是“Goods”（商品）的直译，指的是源自漫画、动画、游戏等二次元文化作品的衍生周边，包括但不限于吧唧、徽章、手办、立牌、钥匙扣等。
而这样一种生产成本较低的产品，却因为背后的二次元IP而被赋予了远超物件本身的情感价值，爆发出强大的吸金能力，被大众称之为“塑料黄金”。
吃谷消费本质上属于一种粉丝经济，是基于对ACG作品虚拟角色的情感投射，其贩卖的是背后的IP价值，折射出的是年轻人实现自我取悦与精神满足的情绪需求。
而谷子的崛起，也为品牌提供了突破传统营销模式的新思路。对于出海品牌而言，选择与海外本土热门IP或企业联名合作，为产品施加更丰富的附加情感价值，触达并渗透多元化的受众群体，是品牌破圈的重要营销手段。
如SHEIN旗下美妆品牌SHEGLAM便通过IP联名的渠道打造差异化产品矩阵，同哈利波特、玛丽莲梦露、等11个知名IP推出了多款联名产品。
而知名潮玩品牌StarPony则选择将自身孵化成一个全球化的原创IP，沿着“玩具-IP-衍生品”的路线，成功打造出公主蝾螈、草莓奶牛、恶魔猫三大原创IP。
总而言之，谷子火爆的背后，反映了消费者对IP内容的高粘性，以及对更深层次情感价值的需求。而品牌要想培养并维系消费者的忠诚度，将之转化为品牌的忠实粉丝，也离不开对自身IP价值的挖掘。
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