TapTap年度大数据：MAU4300万，《心动小镇》下载第一，《绝区零》预约最高（附报告）

近日，TapTap联合伽马数据共同发布了《2024TapTap移动游戏行业白皮书》（以下简称白皮书）。《白皮书》不仅全面展示了过去一年中国游戏产业的发展状况，包括市场规模、营销变化等，而且还首次披露了TapTap平台的部分核心数据。

作为国内头部的手游分发平台，TapTap此次曝光的数据也在从不同侧面揭露目前手游市场的真实现状。对于从业者而言，读懂这份报告，或许能帮助自己更好地调整产品未来的规划运营。

中国游戏市场辞冬迎春，整体再创新高

首先是中国游戏市场今年的整体现状。在经历了2022年的大滑坡后，中国游戏市场收入近两年都保持着较高的增长速度。尤其是今年，随着版号发放逐渐宽松，今年国内诞生了不少新爆款，推动整体收入增长7.53%，至3257.83亿元，再创新高。

同时，玩家规模也同步增长了0.94%，实际多出的新玩家达到627万，增长率为过去三年最高。值得一提的是，这627万新玩家里有500万为手游用户，其他终端游戏领域用户的增长大多来源于移动游戏用户的持续转化。根据伽马数据过往的调查统计显示，近两成客户端游戏用户是从移动游戏转化而来。

在移动游戏方面，今年的中国移动游戏市场收入增长率并没有跑赢大盘，仅为5.01%，达到2382.17亿元。这一数据相较于2021年变化并不大，可以洞见国内移动游戏市场的增长势头已经见顶。

与之相对的是，中国移动游戏的市场收入占有率也趋于稳固，已经连续多年维持在75%左右的占比。可以预见的是，未来游戏市场将开始依靠多领域的发力。例如客户端游戏、主机游戏、单机游戏，多个增长极共同增长才有望带动市场的持续上升。

客户端游戏方面，市场占比稳定在20%左右。用户层面，尽管《白皮书》指出用户对高品质客户端游戏的需求仍然存在，但这方面却并没有得到厂商太多的关注和挖掘。反映到收入上，则是客户端游戏收入增速几乎停滞，仅为2.56%，至679.81亿元。

值得一提的是，今年国内主机市场的表现非常亮眼，同比上涨约五成。背后主要受到爆款产品驱动，尤其《黑神话：悟空》对于整体市场规模上涨的带动作用较大，而国内市场规模还具备进一步上涨的空间，设备保有率、开发者生态等层面都拥有提升空间。

用户层面则不同于市场规模的大幅度增长，上升幅度约14%，用户增量超过百万。主要在于现阶段主机游戏的设备门槛依然较高，用户娱乐对于主机设备依赖性大，但主机设备在价格、便携性等层面较弱。

营销获客成本持续攀升，中小厂被迫精细化运营

作为国内游戏产业营销的主战场，移动游戏领域占据了9成以上的营销投入。但随着竞争日趋激烈，移动游戏广告整体面临着获客难的问题，广告创意的迭代速度也越发加快，月均广告创意数量从2023年1月的千万条一度上升至2024年9月的2500万条。通过快速迭代素材抢人变得越发明显。

另一方面，游戏营销费用也在持续上升。根据伽马数据统计，今年中国上市游戏企业销售费用率均值已升至23.8%，获客成本持续攀升。虽然许多厂商已经尝试新手段，但竞价广告“内卷”情况依然存在，营销费用高进一步压缩企业利润空间。

相较于大厂卷买量，超过六成中小厂通过精细化的社区运营来获取核心用户，以此建立口碑、完成拉新。前提在于，厂商要根据产品本身玩法特色，找到相匹配的游戏论坛/社区，才能展开有效运营。

从玩家视角来看，75%的玩家更偏向于下载官方包。从具体下载渠道来看，排名前三的也均是下载游戏官方包的重要渠道，分别是游戏官网、苹果应用商店，以及0分成的TapTap。特别是TapTap，其选择率甚至超过了部分重要的手机厂商渠道以及硬核联盟。

TapTap上半年MAU超4300万，超九成头部产品进驻

整体来看，TapTap的用户规模近年一直保持增长，2024上半年，其月均活跃用户（MAU）达到了4324万，并且仍在吸纳核心的玩家群体。

《白皮书》指出，截止今年10月中旬，TapTap的游戏下载次数已达7.5亿次，全年下载次数有望超过8亿次，相比于2023年提升超过1.5亿次，其中新品《心动小镇》的下载次数最高，超过了3000万次，成为TapTap下载最高的游戏。

而在预约方面，截止今年10月中旬，TapTap游戏预约次数已达1.1亿次，全年游戏预约次数有望超过1.2亿人次，相比于2023年提升超过3000万人次。其中近一年上线的游戏中，《绝区零》获超700万玩家预约，成为TapTap上预约量最高的产品。

在平台用户画像方面，根据《白皮书》的调研数据，TapTap用户相较于非TapTap用户，其整体游戏时长更长，日均游戏2小时用户占比超过3成。

同时，TapTap用户的也更愿意在游戏上消费，“无消费”占比仅为10.71%，远低于非TapTap用户，前者的整体消费金额也更大。而在时长方面，TapTap用户在游戏社区上花费的时间更长，尤其是从日均平均花费1个小时以上区间开始，TapTap用户比非TapTap占比更高。

虽然TapTap的玩家画像相对更优，但也要看到他们的品味和需求也在逐渐上升。《白皮书》指出，今年TapTap上游戏整体的正面评价占61%，相比2023年略降。差评则上升了3.8%，整体评价呈现下滑趋势。而更具体来看，用户的差评主要集中在游戏“肝“、”氪“和”无聊“上。

说完用户，再来看看产品。据《白皮书》介绍，今年流水TOP 500的移动游戏中，超九成已经登陆了TapTap。

而在最近三年里，平台主要新增的头部游戏类型数量占比，前三分别被角色扮演、策略和模拟类游戏占据。此外，卡牌、放置、动作等主流玩法产品占比均超过10%，带有Roguelike玩法的游戏也跻身前列。不同类型的游戏聚集了大量的垂直核心玩家群体，他们的出现不仅有助于开发者明确需求，也能帮助其精准找到相关用户群体。

在下载量方面，最近三年，TapTap里下载量占比最多的三个新增头部游戏类型，同样是被角色扮演、策略和模拟类游戏占据。相较之下，一些成熟品类，如射击、竞技游戏等，其新增下载量的占比就较低，不到10%。这源于这些品类的市场相对成熟，对玩家时长的占有力度很强，新品很难从老产品手中抢到用户。

若是按照题材去划分，近三年TapTap上主要新增头部游戏类型占比最高的，是二次元品类，为11.4%。此外，受到政策和舆论的支持，国风也是近年较热门的题材，且转化成本低。仅该两类就已经在新增头部游戏中占比超20%，远远领先于其它题材。

TapTap成独立游戏「避风港」，后者下载量占比高达三成

实际上，针对市面上较少被市场关注到的独立游戏，TapTap也一直给予了较多的支持政策，包括较强的推荐力度、资源扶持，再加上用户本身主动搜索等原因，使得TapTap成为了目前市场上为数不多能为独立游戏提供庇护的「避风港」。

根据《白皮书》提供的数据，独立游戏品类目前在TapTap下载量TOP500的游戏中，数量达到177款，占比高达35.4%。而即便放在总下载量去观察，独立游戏的占比也达到了24.65%。其中，《失落城堡》、《江南百景图》、《泰拉瑞塔》这些近年发售的独立游戏，当年在TapTap上的下载量均超过了1000万。

而在预约量方面，独立游戏也有不错的表现。数据显示，从2019年起，TapTap头部独立游戏的单款平均预约量就超过了10万，且非常稳定。其中，2020年《人类跌落梦境》更凭借着超600万的惊人成绩，抬升了TapTap全年产品平均预约量。而稳定的预约成绩，则源于TapTap用户对独立游戏的热情。

至于另一个在国内同样很少被关注的品类——买断制游戏，TapTap也展现了不俗的商业转化能力。比如2024年，TapTap上买断制游戏的销售额就超过了5000万元，同比去年的4000多万元有了明显提升。而在过去5年，TapTap买断制游戏累计销售额超过了3亿，多款买断制游戏销量超百万份。

而在销售端，TapTap对买断制游戏的加持更明显些。数据显示，2024年TapTap买断制游戏共售出了400多万份，付费用户超300万，五年累计售出2500余万份。但需要指出的是，限时“白嫖”的用户也达百万级，如何将其转化成付费用户将是一个考验，也是机遇。

结语：

这些年，业内一直都被“寒冬已至”的声音所裹挟，尤其是伴随着近年全球不间断的裁员浪潮，整个行业的氛围十分低沉。某种程度上，这份《白皮书》算是在行业整体低迷的情况下，一剂迟来且难得的振奋剂。

至少，从这份《白皮书》里，我们可以看到硕大的中国游戏市场，依旧还是有许多增长空间还未被挖掘。虽然这些空间不再像过去那样，明晃晃地展现在大家面前，但它总归在角落等待着有缘人去发现。

同时，我们也能看到，除了移动游戏这个国内市场的主旋律外，一些过去辉煌过的市场——如PC市场，以及一些未来即将发光的市场——如主机市场，或者买断制、独立游戏等细分品类，都在大众视野外隐隐地焕发着夺人的光彩。

以上种种，都让我相信中国游戏市场的未来一定不会是迷茫作伴，而是昂首向前。

注：本篇文章仅采用《2024TapTap移动游戏行业白皮书》的部分数据。