高级电视广告必知术语

来源：KOCHAVA

作者：Matt Goodrich

时间：2024-11-30

电视世界经历了一场巨大的变革，从传统的广播方式转向提供流媒体内容的互联网连接设备。

主要的over-the-top（OTT）和联网电视（CTV）术语

电视世界经历了一场巨大的变革，从传统的广播方式转向提供流媒体内容的互联网连接设备。这种模式被称为高级电视——电视观看和广告超越传统线性电视的演变。高级电视包括一系列技术和平台，包括联网电视（CTV）、OTT流媒体服务、可寻址电视和程序化电视。它提供了一种更灵活、更可监测的广告方式，弥合了数字电视和传统电视领域之间的差距。这使广告商能够利用数据驱动的洞察力、增强观众参与度和提高广告效果，投放更有针对性和个性化的广告。

高级电视催生了大量新的CVA（概念、词汇和缩略词——看看我们做了什么？），这些术语往往令人困惑。在阅读本指南时，您会遇到一系列定义这一动态领域的高级电视广告术语。我们的目标是揭开如此多字母的神秘面纱，提供简单的定义和说明性示例，以增强您对高级电视的理解。我们旨在传授所需的知识，帮助您驾驭和理解OTT和CTV的复杂性，使您能够自信地参与这一令人兴奋的领域。

首先，对于希望有效利用这些平台的营销人员来说，了解OTT和CTV的基本概念至关重要。重要的是要定义over-the-top（OTT）内容交付和联网电视（CTV）硬件之间的关键定义和区别，为更深入地探索最先进的电视如何以创新方式与观众和营销人员互动奠定基础，并为随后的一系列词汇和定义奠定基础。

OTT（Over-the-Top）

Over-the-Top（简称OTT）是指将电视和电影内容直接传送给观众的方法，通过互联网“传输”，从而绕过传统的广播、有线或卫星平台。OTT内容可以通过各种设备从应用程序或网站访问，包括联网电视、台式机或笔记本电脑、手机和平板电脑。OTT代表了先进电视生态系统的内容交付方面，让观众可以灵活地在他们喜欢的设备上随时随地观看他们想看的内容。

CTV（联网电视）

CTV或联网电视是指直接支持互联网的电视，例如智能电视，或使用外部设备通过互联网传输内容的电视。这些设备包括流媒体播放器（Roku、Amazon Fire TV、Apple TV、带有Google TV的Chromecast）；智能电视操作系统（三星、LG、VIZIO、Roku）；和游戏机（PlayStation、Xbox）。CTV生态系统还包含各种流媒体服务：基于订阅的服务（Netflix、Disney+、Max、Amazon Prime Video）；结合订阅和广告支持模式的混合服务（Hulu、Peacock、Paramount+）；以及免费的广告支持流媒体电视（FAST）服务（Pluto TV、Tubi、Freevee、Xumo Play、Plex、Roku Channel）。CTV代表了高级电视生态系统的硬件方面，提供访问各种OTT流媒体服务和内容的手段。

现在舞台已经准备好了，其余术语将按字母顺序出现。尽情享受吧！

ACR（自动内容识别）

ACR是智能电视内置的一项技术，可实时识别屏幕上播放的内容，无论是来自流媒体服务、游戏机还是传统有线电视盒。这可以在CTV环境中实现更精确的受众监测和广告定位。ACR可帮助广告商了解观众正在观看的内容以及他们接触到的广告，使其成为高级电视广告监测、可视性和频率管理的基石技术。

广告组（Ad Pods）

广告组是视频流广告时段连续播放的广告组。广告商可以通过轮播广告或按特定顺序播放广告来优化这些广告组以提高效率。

可寻址广告

基于复杂的定位功能，先进电视生态系统中的可寻址广告能够向观看同一节目的不同家庭展示不同的广告。这项技术的发展远远超出了基本的人口统计定位（即年龄和性别），涵盖了多层次的受众情报。广告商现在可以根据富裕程度、教育程度和生活阶段指标以及观看习惯和内容偏好等行为模式来接触观众。地理精度范围从广泛的DMA（指定市场区域）覆盖范围到特定的邮政编码或街区，从而影响本地相关的消息传递。可寻址广告还考虑基于兴趣的因素，分析有关爱好、购买意向和生活方式选择的数据，以确保广告的相关性。品牌可以使用第一方数据或特定品牌标准创建自定义受众群体，并能够根据绩效指标在活动中期调整定位。这种动态方法可以确保最佳的受众覆盖率和广告活动效果，而传统电视广告永远无法实现这一点。

可寻址电视

可寻址电视使用程序化技术自动细分受众，以家庭为单位定位广告。这些可寻址电视广告实时提供给机顶盒提供商（有线平台）和VOD（视频点播）库存的观众。可寻址电视使广告商能够更精确地定位客户和地区。

高级电视广告

高级电视广告是指通过流媒体设备（Roku、Amazon Fire TV、Apple TV、Chromecast和Google TV）、智能电视平台（三星、LG、VIZIO）和游戏机在连接到互联网的电视机上投放广告。这种创新的广告形式使品牌能够向通过CTV平台和OTT流媒体服务消费内容的观众投放有针对性的、通常具有互动性的广告。

ATSC 3.0

ATSC 3.0是高级电视系统委员会针对广播电视（也称为NEXTGEN TV）的最新版本标准。它将无线广播与宽带互联网相结合，彻底改变了观看体验和广告功能。对于观众来说，ATSC 3.0可提供4K超高清视频质量、影院般的音效、移动接收和增强的紧急警报。对于广告商来说，它实现了突破性的功能，包括家庭级别的动态广告插入、社区地理定位、交互式广告叠加和实时广告效果监测。该标准还支持对话替换，使广播公司能够针对不同受众定制广告的音频元素。广播和数字的融合为广告商创造了新的机会，让他们能够提供个性化的体验，同时保持传统电视的广泛覆盖范围。

AVOD（基于广告的视频点播）

AVOD是一种流媒体服务模式，提供免费的广告支持的流媒体视频（Tubi、Freevee、Pluto TV、Xumo Play、Plex、Roku Channel）。一些混合流媒体服务（Peacock、Paramount+、Hulu）除了订阅选项外，还提供广告支持的套餐。观众可以免费观看内容，但观看期间偶尔会出现广告。

频道商店

频道商店是应用分发平台，观众可以通过单一界面启动各种流媒体频道。主要示例包括亚马逊频道、Roku频道商店、Apple TV频道和三星TV Plus Video。这些聚合平台为观众提供了一种便捷的方式，可以在先进的电视生态系统中访问和订阅不同的内容提供商，通常具有统一的计费和内容发现功能。

数字电视

数字电视通过台式机、手机或平板电脑等数字媒体传输电视信号，而非传统的线性电视传输。

DAI（动态广告插入）

DAI技术使广告商能够根据观众数据、设备信息和内容背景实时将广告插入视频流中。与向所有观众播放相同广告的传统线性电视广告不同，DAI在内容流中创建单独的决策点，可以在其中插入定制广告。此过程主要以两种方式发生：客户端DAI（CSAI），其中插入发生在观众的设备上，或服务器端DAI（SSAI），其中广告在交付前拼接到内容流中。DAI技术会考虑观众的人口统计、观看历史、地理位置甚至一天中的时间等因素来确定要投放的最相关广告。此功能在OTT/CTV环境中尤其强大，将传统电视的高质量观看体验与数字广告的定位精度相结合。

FAST（免费广告支持电视）

FAST指的是一种日益壮大的流媒体服务类别，它免费提供内容，并由广告支持。这种模式类似于AVOD（基于广告的视频点播），但不同之处在于FAST服务通常是预编程频道，类似于线性电视。例如Pluto TV、Tubi、Freevee、Xumo Play、Plex以及来自联网电视OEM的频道，例如Roku Channel、Samsung TV Plus、LG Channels和VIZIO WatchFree+。

频率上限

CTV中的频率上限是指限制特定家庭在不同流媒体平台和服务上看到相同广告的频率。这在CTV领域尤为重要，因为多个家庭成员可能会在同一设备上通过不同的应用观看，或者可能会通过家中的不同CTV设备访问相同的内容。有效的频率上限有助于优化广告活动支出并防止广告疲劳。

GRP（总收视点）

GRP是广告中的一种标准衡量指标，用于通过衡量展示量占目标人群的百分比来量化广告的曝光度。GRP是指总曝光量占目标受众的百分比。

HbbTV（混合广播宽带电视）

HbbTV是一项全球计划，旨在协调广播电视和宽带娱乐服务向消费者的传输，允许联网电视、机顶盒和多屏设备除了传统广播外，还能访问额外的在线服务和内容。

家庭图

家庭图是一种数据结构，它映射了CTV设备、观众和家庭之间的关系，使广告商能够了解并接触到家庭层面的特定受众。这项技术有助于解决CTV广告的独特挑战之一：多个观众使用同一设备或同一家庭中的多个设备。家庭图可以实现更精确的定位和测量，同时尊重观众的隐私，使其成为高级电视广告活动必不可少的。

HVOD（混合视频点播）

HVOD结合了SVOD和AVOD的元素，提供基于订阅和广告支持内容的混合。订阅者可以选择支付更高的订阅费率以获得无广告体验，也可以支付较低的费率以获得包含广告的体验。近年来，Netflix和Disney+等SVOD流媒体服务（以前仅提供无广告订阅）推出了订阅层，以较低的价格提供广告支持的内容。

iTV（互动电视）

iTV是指让观众与正在观看的内容进行互动的电视服务，例如投票、购物或获取其他信息，从而使电视成为一种更具互动性的媒体。

线性电视

线性电视是传统电视的形式，其中网络广播的内容通过卫星或有线电视盒显示，并在特定频道的预定时间观看直播。

MVPD（多频道视频节目分销商）

MVPD（Comcast、Spectrum、DISH Network）通过有线、卫星或其他分销技术向观众分发或提供多个电视频道。他们通常提供捆绑的频道套餐，通常以订阅方式提供，也可能提供视频点播。

程序化广告

程序化广告是使用软件算法而不是传统的人工谈判和手动插入订单来购买和销售数字广告的自动化过程。在CTV/OTT领域，程序化广告呈现爆炸式增长，市场统计数据显示，程序化CTV广告支出在2023年达到190亿美元，预计到2025年将超过250亿美元。这种增长是由改进的定位能力以及观众行为向流媒体平台的转变推动的。程序化技术使广告商能够实时购买单个展示，同时针对特定受众群体、内容类型和观看环境进行优化。成功率表明，程序化CTV广告系列的完成率通常高达80%，远高于传统数字视频广告。这种效率加上受众定位的精准性，使程序化成为大多数高级电视广告系列的首选方法。

程序化电视

程序化电视是使用数据驱动软件和实时竞价技术购买、销售和投放电视广告的自动化过程。与依赖广泛人口统计数据和手动插入订单的传统电视广告购买不同，程序化电视利用机顶盒（STB）和智能电视的观看数据来识别和覆盖特定的受众群体。该过程通过几个关键组件进行：需求方平台（DSP），使买家能够管理跨多个库存来源的广告活动，供应方平台（SSP），帮助发布商优化广告库存，以及数据管理平台（DMP），用于组织和激活受众数据。在CTV环境中，程序化电视会考虑内容类型、观看时间、设备类型和家庭特征等变量，以近乎实时地决定投放哪些广告。这项技术使广告商能够超越传统的年龄和性别定位，根据行为、兴趣和购买意向覆盖受众，同时保持电视的品牌安全环境。

PVOD（优质视频点播）

PVOD使消费者能够在内容上映之前、同时或之后不久购买抢先观看权。除了每月订阅之外，用户还可以支付一次性费用，以便在其他平台上提供新内容之前观看。PVOD通常用于备受期待/高预算的电影或未上映的电影。PVOD为电影院提供了一种替代方案，使制片厂能够在传统影院上映之外通过电影获利。

SSAI（服务器端广告插入）

SSAI，也称为动态广告拼接，是一种在广告到达观看者设备之前在服务器级别无缝集成广告到流媒体内容的技术。与客户端广告插入不同，SSAI提供更流畅的观看体验，模仿传统电视。这项技术对于OTT和CTV平台至关重要，因为它有助于确保可靠的广告投放并减少内容和广告之间的缓冲。

SVOD（订阅视频点播）

SVOD描述了流媒体服务（Netflix、Disney+、Max、Amazon Prime Video、Apple TV+），这些服务要求观看者支付订阅费，通常按月收费。然后，观看者可以随时从内容库中观看节目。虽然传统上SVOD服务是无广告的，但现在一些服务既提供无广告的高级套餐，也提供价格较低的广告支持选项（Hulu、Peacock、Paramount+、Netflix）。

t-Commerce（电视商务）

t-Commerce涉及直接通过电视平台购买产品。先进的电视技术促进了商业互动，成为观众与电视内容互动的一种不断发展的方式。

目标收视点（TRP）

TRP是广告中的标准指标，用于量化广告曝光率，重点关注特定的人口统计或目标受众。与GRP类似。

传统电视

传统电视是广告购买的原始方式，广告位是根据观众数据（例如性别、年龄和其他人口统计数据）购买的，然后在特定的电视广告节目中投放。这种广告购买方式通过线性电视广告位覆盖广泛的观众。

电视购买

电视购买是在平台或服务上购买广告空间和时间以针对特定受众以增加客户群的过程。多年来，电视购买已经发展：传统上，广告是在有线/卫星电视上购买和展示的，覆盖广泛的受众。现在，广告空间可以自动买卖，并通过许多节目和设备投放给特定观众。

电视内容

电视内容是指如何向观众提供电视。观众不必为有线或卫星服务付费，也不必只观看所提供频道上的内容，而是可以通过各种方式决定他们想看什么内容，并为这些内容付费。广告商还可以根据他们想要瞄准的受众来确定他们在哪种类型的电视内容上投放广告。

电视内容有很多种类型，每个平台都可以有多种功能组合。例如，Hulu既是SVOD也是AVOD流媒体服务，并为观众提供购买属于TVOD类别的附加组件的选项。另一方面，Netflix在HVOD的保护下运营，因为它提供优质的无广告订阅和低成本的有限广告层。以下LumaScape展示了众多电视内容及其如何融入整个生态系统。选择在哪里投放广告的广告商需要检查不同的平台、它们提供的内容以及它们如何展示广告，以确保他们能够触达目标受众。