“育儿式”养宠流行，千亿宠物出海市场迈向多元化

2024年，布偶、蓝猫、银渐层火遍全网，即使你不养宠物，也至少被边牧握手视频、“我的Jellycat狗狗”刷屏过一次。无数铲屎官们把宠物视为孩子，将养宠当作下班后的一种情感寄托。TA们精细化地对待宠物，研究猫粮成分、选购健康的宠物玩具、寻找高颜值的出行用品...几乎每一笔宠物消费，都能在出海市场找到对照。

宠物出海面向最大的两个市场，北美和欧洲，今年将分别达到1506亿美元和550亿美元的行业规模。中国宠物品牌对宠物粮品类精细化的追求已经融入到了海外宠物主的消费习惯中，冻干粮、风干粮、烘焙粮、湿粮等多形式主粮琳琅满目。而国产的自动化产品极大便捷了精致而慵懒、多宠且尽责的养宠家庭，将宠物饮水机、智能猫砂盆、自动喂食器卖到国外，让“毛茸茸的伙伴”得到更多宠爱。

本篇《蓝瀚洞察》聚焦了“宠物品牌出海机会”，从海外市场概况入题，为出海品牌解析时下最新的海外养宠趋势，发现宠物出海营销新风向标。

我们翻遍了最权威的宠物媒体APPA和FEDIAF，发现宠物出海是个充满无限遐想的巨大市场。美国宠物主养育着6510万只狗和4650万只猫，占全美66%的家庭，渗透率位于全球第一。

特别是在今年，年轻一代（Gen Z和Millenials）和老一代（Gen X和Baby Boomers）的养宠比例首次持平。千禧一代在宠物身上花费的更多，尤其在医疗、食品和营养品方面。宠物健康成为“第一要义”，也是宠物主具象化的情感表达。

欧洲由于宠物身份系统更加健全，每只狗狗都有“狗证”，因而数量更加庞大，1.66亿个家庭拥有1.29亿只猫和1.06亿只狗。整个欧洲的养狗年成本为695美元，养猫年成本为472.5美元。欧洲和美国是全球宠物市场的增长引擎，只要企业能生产出宠物真正需要的产品，都能在宠物主满当当的“购物车”里站住一席之地。

宠物行业传统上由这几个类目组成：食品（以干湿粮/零食/营养品为代表）、用品（玩具/出行/服饰/卫生等）、医疗（药品和疫苗为主）、服务（美容/寄养/训练/保险等）。对于宠物出海，由于国内外政策和养宠习惯不同，我们比较关注食品和用品。

宠物食品正在快速迈向“人性化”趋势。猫咪要减肥，狗狗要保护关节，对于不同年龄段和体型的宠物，食用的粮食也不一样。拿美国人经常网购宠物粮的在线零售商Chewy为例，普瑞纳、希尔思、皇家等成熟的全球品牌在性价比和营养成分上已经“卷”到极致了。经统计，69%的美国宠物食品消费者对具有保健功能的宠物食品感兴趣。

因此，成功挤入这个赛道的国货宠物粮品牌较少，乖宝宠物、中宠股份等企业大多在欧亚市场驰骋。随着国外对中国宠物食品的认可度升高、进口资质要求放宽，海关总署测算，中国对欧洲、东南亚宠物市场的出口额都在10%以上的CAGR增速。

中国宠物食品正从纯粹的产品出海（代工产品出口）向品牌出海（海外销售自有品牌）和产能出海（海外建厂）过渡，利用价格和供应链优势，把高质量食品“送入全世界宠物的胃”。

宠物用品品类的扩张主要归因于“人宠关系”的变化。越来越多的宠物主将“毛孩子”视为家庭成员，就像儿童经济中，家长为孩子消费一样，宠物用品的质量、安全性、颜值、性价比至关重要。

2024年宠物用品热门榜中，GPS项圈、自动饮水机、喂食器、智能猫厕所位于消费者的心愿单前列。这些高科技产品很多来自中国，例如CATLINK、小佩PETKIT、宜宝neakasa都已入驻亚马逊美国区商店。如果产品能够解放宠物主的双手、让宠物更快乐，消费者自然会为之买单。

对许多人来说，养宠不只是一种责任，更是包含各种活动和兴趣在内的激情。美国大约有50%的宠物主喜欢在旅行时带上TA们的宠物，37%的家庭每年会与宠物一起度假。为顺应这一趋势，一些航空公司允许小型宠物与主人一起在客舱内飞行。日本则有宠物友好型酒店、度假村和Airbnb，方便宠物主携带宠物入住。

由此，市场上出现了更多款式的玩具、牵引绳、随行杯、湿巾、宠物包、宠物床等用品，宠物消费场景由家延伸到所有出行场景。

科沃斯作为扫地机头部品牌，从2012年布局海外市场至今已有12个年头。美国，作为科沃斯核心市场之一具有极大的增长潜力。随着扫地机品类的出海竞争日益激烈，除了产品的不断创新，更需要开展丰富的营销手段。

科沃斯挖掘到养宠人群具有家庭清洁的需求，在2023年「美国威斯敏斯特犬展」召开期间，签约全场总冠军Buddy Holly作为“地宝”扫地机的全球首只代言狗，通过高话题度讨论，强化和宠物人群的情感链接，构建“地宝”是扫地机届的地面清洁冠军的认知，并持续利用网络媒体、FOX CTV犬展直播+线下展位、TVC等媒介实现了全渠道曝光。

此次营销活动最终达成了宠物话题互动量3.8M、宠物UGC内容量3K+、视频播放量40.4M的成绩。

根据Mars Petcare的研究，65%的宠物主人平均每周在社交媒体上发布两次有关宠物的帖子。无论是通过自然流量（UGC）还是付费流量（PGC），宠物主发布的内容代表着最流行、最被消费者种草的产品。

宠物博主不同于其他品类亲自带货的KOL，TA们通过发布自己宠物的生活片段、出行游记、穿搭灵感、饮食搭配等，来推荐宠物产品和服务。品牌可以通过赞助和冠名的形式支持这些“铲屎官”，实现品牌曝光和站点引流。TikTok、Instagram、Facebook、YouTube、X（Twitter）、Pinterest都是分享宠物内容的完美媒介。

从渠道来看，线下实体仍然是全球不可替代的宠物产品购买渠道，但该渠道的份额正在被在线电商平台“瓜分”。美国宠物市场中，Amazon和Chewy这两家零售巨头共占据宠物电商领域70%的份额，2023年分别实现了182亿美元和114亿美元的营收（前者取用Amazon宠物类目营收数据）。

电商平台为宠物主提供了广泛的产品选择和高效的配送，其优势是线下商店无法比拟的。与此同时，传统零售店对于面对面获取宠物护理专家的建议至关重要。

对于出海品牌来说，综合电商可能是一个很好的启动平台，而D2C独立站，结合账号运营可以更好地与消费者建立联系。全球宠物电商领军企业的业绩表现和热门产品无疑成为了一个“晴雨表”，映射出当前宠物市场环境的微妙变化。蓝瀚互动非常推荐企业主从综合电商、品牌官网来汲取营销灵感。

在宠物拥有量和单宠消费双增加的全球趋势下，宠物行业是市场上最具活力的产业之一，因为它关乎着很多小动物的“衣食住行”。几年前流行的行业词“它经济”，随着宠物在人们生活中的角色变重，已经拿来和儿童经济类比了。两个行业都具备购买者是家长，消费者是孩子的共性。宠物主多元、精致、好奇的消费需求，让猫猫狗狗们的生活水平对比从前发生了天翻地覆的变化。而且，宠物消费作为一种刚需，在一年四季都会引领着这个行业推陈出新。

无论是在竞争相对强劲的传统宠物品类（宠物粮、零食、清洁用品、出行用品等）厮杀，还是在相对蓝海的宠物品类（智能用品、服饰等）创造和顺应海外消费习惯，中国出海品牌总能找到适合自己的赛道。蓝瀚互动观察到，2025年，宠物的年轻化和“悦己式”养宠方式会持续扩散。在健康方面，根据猫狗品种、身体疾病，个性化制定的宠粮会增多。在出行方面，携宠出游的需求涌现，宠物出行用品有潜在的巨大商业机会。我们希望这个有爱的行业，能给全球消费者带来更多优质的产品。