2009年,Apple公司为自己的广告词"There's an APP for that"(总有一款合适的应用)注册了商标。当时这句话新颖而激动人心,快速传遍了大街小巷,最后甚至大有滥用的趋势。今天,市面上的应用有千百万款,每个美国人的手机上就平均装有多达80款应用,Apple公司当年的广告词也成为了现实。用户不一定每天会访问设备上的所有应用,不过,有9~10款是他们的日常必备,用来查看天气,规划一天活动,了解交通情况,使用银行服务,发送信息,查看新闻和资讯,玩游戏等等,用途不一而足。
手机用户85%的屏幕时间都在应用中度过,累计可占日常休闲时间的四分之一。而从全球范围来看,这一数字还在不断增长。
2020年至2023年,全球应用的累计使用时间(以十亿小时计)
列出了这么多数据,您可能想问:为何没有更多的品牌通过移动应用开展营销?
应用内广告的优势
从通勤和度假规划,到闲暇时间的娱乐和放松,为了完成各种各样的目标,您的受众会在应用中花费很长的时间。除了这一点,应用内营销还有许多其他优势,总体来说包括:
-广告形式具有吸引力,经常能全屏展示。当然,应用中可以有横幅广告,但也可以投放全屏视频、试玩和插屏广告。
-品牌更安全。除了社交媒体之外,多数应用只会同时展示一则广告。不会出现低品质广告位,也不必担心广告会出现在不良用户生成内容近旁。
-受众注意力集中。移动应用以高效著称,访问应用的用户都抱着目的而来,因此注意力也高度集中。无论是查看天气预报。还是计算当天要吃多少蛋白,用户的注意力始终在应用上。
-广告可见度更高。应用内视频和展示广告的可见度分别为78%和85%。反观移动网页的这两个数字只有63%和45%。而且广告拦截程序也不会影响应用内营销。
-定向能力更强。应用内广告的定向精准度更高。近年来,多个领先广告平台更是采用了AI技术,进一步提高了定向的自动化和精准度。
有了以上种种优势的加持,应用内广告点击率超过数字展示广告一倍也就不足为奇了。
不过您知道吗?这些优势并非纸上谈兵,而是能为各大品牌带来实打实的巨大收益。下面就让我们来更详细地了解。
首先,广告本身就是品牌与受众建立联系的黄金机遇。许多应用都支持全屏创意和视频广告,能排除其他内容的干扰,百分百抓住用户注意力。更重要的是,应用内广告中可以加入CTA,用户无需使用另一台设,就可以轻松采取行动。无论用户想做什么,只要轻轻点击就能浏览、购买、注册或下载等等,享受传统电视所不能及的无缝流畅体验。
那么广告互动性呢?试玩广告已不是游戏类应用的专利。互动广告协会(IAB)在多年前就提出了非游戏应用试玩广告的概念。我们今年的素材趋势报告中也展示了一则Shein的广告。这则广告就采用了试玩形式,并取得了非常优秀的成绩。在许多领域,互动广告策略越来越受青睐,就连麦当劳和乐高都有采用。
试玩广告的吸引力并不难理解。通过这种广告形式,品牌可以打造积极、独特的一对一互动体验,例如让应用用户设计属于自己的穿搭,烹制独一无二的汉堡,或者考验他们的世界地理知识等等,在带来乐趣的同时给用户留下深刻印象。广告主可以采用多种多样的方式打造"意外惊喜"广告,可谓只有想不到,没有做不到。这样的广告也一定能带来喜人的ROI。
以应用内广告代替或补充Feed内广告的理由
对比搜索和社媒推广,应用内广告具有更大的优势,这一点是显而易见的。下面就让我们来进行简要对比。
搜索广告
应用内广告并不能代替搜索广告,但能为之锦上添花。如果能管理好搜索推广活动,拿捏住长、短期目标之间的平衡,您就能在整个购买漏斗中定向用户。搭配优秀的文案和行动号召,品牌就能以低廉的价格推动用户采取行动。
搜索广告的创意空间并不多。针对搜索引擎结果页靠前位置的争夺非常激烈,要脱颖而出非常困难。其次,要想提高覆盖范围,实现短期目标,您可能需要为单次点击付出极为昂贵的成本。此外,您还得投入大量时间、精力和支出,才能打造高效的搜索引擎推广。
社交媒体
品牌在社交媒体上的自然影响力固然重要,但此类平台上的付费推广并非不可或缺。广告主不仅要面对激烈的竞争和多变的算法,还要抢夺宝贵的用户注意力,更要担心自己的广告是否会出现在不当内容旁边。凡此种种,让许多广告主对社媒付费推广望而却步。
2021年,化妆品品牌Lush和奢侈品品牌Bottega Veneta就放弃了社交媒体,称担心此类平台的氛围和运作方式会给品牌带来损害。同年晚些时候,由于遭遇仇恨性的用户评论,星巴克也暂停了在Facebook上的运作。金融服务领域的营销人员更是对社交媒体避之不及,而这并不是没有道理的。2023年第3季度Integral Ad Science开展的一份问卷调查就发现,如果品牌广告出现在不当内容旁边,那么有超过50%的受访消费者都会放弃该品牌。由此可见,社媒平台上存在着大量难以规避的品牌安全风险。
而社交媒体广告的硬指标表现又如何呢?对比传统展示广告和应用内广告,Facebook和Instagram广告的可见度要低得多。Metric数据显示,社媒动态中的视频广告展示可见度只有11%。
应用内营销可以为您的媒体组合带来积极变化,也能锦上添花。与社媒用户"末日狂刷"阅读行为相比,应用这种媒介天然更贴近用户,也能更好地抓住用户更多的注意力。如果能打造精彩、丰富、具有吸引力的全屏广告,品牌就能获得这份宝贵的注意力。
移动广告拥有出色的定向能力,而近年来的AI创新让定向技术更上一层楼,能事半功倍地帮您找到预期受众,并发掘新用户。而从每日活跃用户方面来说,移动广告的覆盖面和规模也不输社媒。既然用户除了社媒之外还会使用许多其他应用,那么您的品牌是否也该拓展应用内的影响力和存在感呢?