带货主播也出海，美护品牌可复刻的跨境之路！

国内的年中大促618已经落下帷幕，但各平台的销售额跌破史低，综合电商平台、直播平台累积销售额为7428亿元，较去年同比下降7%，其中作为美护产品销售的主力军——直播间的销售额还比去年的暴跌了将近80%。

飞瓜数据显示，今年618首场直播，头部主播琦儿、潘雨润的成交额分别为1292.3万元、674.8万元，较去年同期分别下跌88.46%、77%。超头部主播的销售情况也不容乐观，李佳琦618带货数据，比去年少了一半，包括小杨哥、董宇辉等主播的销售额也都至少下滑了50%。

经济环境压力下消费力萎缩了，用户的“理性消费”让大促热潮褪去，最新、最热的直播间销售模式也无法力挽狂澜，而商家要面临还有国内电商平台不断加剧的内卷。

平台“卷”低价，压缩的却是商家的利润空间。比如今年的618大促，某知名电商平台的跨店满减活动“满300元减50元”的费用不再是平台和商家1：1承担，而改为全部由商家承担。

平台“卷”服务，承担亏损的也仍是商家。比如参与大促活动的商家，需要强制接受“包邮、承担运费险、仅退款或是先用后付”等活动规则，部分商家在618大促期间退货率比平时增加了40%。

种种数据显示，这是过去以来最差的一届618。在大促期间，品牌和商家虽有销量的提升，但盈利却不如平时，甚至还有不少商家承担了大量的亏损。

因此部分国内商家哪怕要扛住销量大幅下滑的压力，也不愿再参与平台大促活动。在这样的市场环境下，曾风靡一时的海外美妆品牌也选择陆续退出中国市场。

-2024年年初，已经进入中国市场17年的美国品牌贝玲妃宣布将于2024年6月底、7月初正式退出中国内地市场；

-曾在2021年618拿下天猫国际直营销量排名第一的彩妆品牌NYX也发布了闭店通知，宣布将于今年6月21日彻底结束中国地区的运营。

主播带货带不动销量，国外品牌退出市场，国内美护品牌的出路在何处？超头部主播的行动，再次直指“出海”这个方向。

同样是在经济低迷的大环境下逆水行舟，全球跨境电商却取得了瞩目成绩。

根据研究机构ecommerceBD估算，2023年全球零售电子商务销售额为6.3万亿美元，比2022年的5.5万亿美元高出8000亿美元；而到2025年，这一数字将突破7万亿美元；到2026年，预计达到8.1万亿美元。

跨境电商的出海路不但帮助品牌和商家成功摆脱了地域限制，还可以直接开拓全球海外市场的消费人群，获得更广阔的销路。不用“卷低价”，便能轻松提高产品溢价；不用“卷服务”，便能创造出新市场的新成绩。

有着敏锐商业嗅觉的超头部主播，自然不会放过出海吸金的机会。

2023年7月，旗下拥有超头部主播“疯狂小杨哥”的三只羊网络旗下的海外MCN机构Three Sheep Network，带着供应链出征新加坡。短短几月，Three Sheep Network就挤入东南亚跨境MCN榜单前十。

今年以来，三只羊更是接连在新加坡、马来西亚、泰国等东南亚市场直播带货，从简单的试水到一度登上TikTok Shop新加坡地区GMV排行榜第一。

为何超头部主播选择东南亚市场作为出海首地？

作为“出海摇篮”东南亚又为美护品牌提供了怎样的机遇？

市场研究公司eMarketer发布的《全球零售电商预测报告》显示，2023年东南亚电商市场展现出强劲的增长势头，收入为1139亿美元，电商销售额增长18.6%，远超全球电商8.9%的平均增速，彰显着东南亚地区作为电商新兴热土的巨大潜力。

并且目前东南亚各国人均GDP达中国2008-2010年水平，其中的中产阶级人群占比提升促进消费者消费欲望爆发，加上“她经济”的持续影响，美妆消费习惯正在逐渐养成。

Mintel报告预计2025年东南亚美妆市场将达3048亿人民币，2018-2025年CAGR为9.3%，高于中国8.23%。东南亚在美妆需求“量”和客单“价”上的增长可期。预计东南亚人均美妆支出至少有4倍提升空间。

而东南亚市场发展迅猛，拉大了当地电商产业供求间的缺口，导致供不应求。这对拥有供应链、产品质量、性价比等方面优势的中国美护品牌而言，无疑是一个出海拓展事业版图和挖掘新销路的好机会。

亚洲航空AirAsia是亚洲最大的低成本航空公司，其航线以东南亚为核心，辐射澳大利亚、日本、韩国等国家，共覆盖52个地区。其综合性服务平台——AirAsia App，集出行、外卖、酒店预订和线上购物（AirAsia MOVE）等多功能，共拥有3千万的月活跃用户。

广泛的航线覆盖，集合了多个国家的中高消费人群。根据AirAsia官方数据，美护产品在亚航免税销售平台AirAsia MOVE的销售占比在40%以上，且单次消费均价在$50-$320美元间。

丰富的线上应用功能，渗透了消费者的日常场景。在AirAsia MOVE中洗面、保湿、爽肤水、面膜、唇彩、唇膏、粉底、眼线、香水等美护品类的销售量较大。

其实不难理解，喜欢旅游的乘客，通常也爱探索新事物。在他们订机票、做出行和酒店的攻略时，看到了新的美护产品、新的香水，或许会自然地将“新景点、新妆容、新状态、新心情”联系在一起，进一步催生消费欲望。

而AirAsia MOVE线上下单，机上提取的形式也能即时满足这份对旅途的美好期待。

入驻了AirAsia MOVE的美护产品，不仅可以坐拥多元且优质流量池，还能在官方背书之下快速树立深入人心的品牌形象，打开多个新市场的新销路。

海外跨境电商即将进入全年的旺季。东南亚接下来会陆续迎来9.9、10.10、双十一、双十二等等全年最重要促销节点，正是出海的好时机！