苹果隐私新政实施三年：中国「用户授权同意率」已升至 53%，高于全球平均水平

苹果推出《应用追踪透明度》（ATT）框架已有三年。时至今日，我们看到移动市场已逐渐适应了ATT时代的「新常态」。虽然仍面临一些挑战，但从广告支出等关键指标来看，营销人员对iOS端衡量数据的信心有所增强。在过去一年中，即从2023年Q1到2024年Q1，这一趋势最为显著。

对于营销人员来说，iOS端的营销活动数据至关重要。苹果的隐私政策虽带来了一些局限，但营销人员仍可以通过一些创新性手段提高衡量有效性。

毫无疑问，完全适应这一变化还需要一些时间，但我们已经看到，半数以上的广告主对iOS端衡量活动的信心有所提振。iOS端广告支出增长是Android端的两倍，由此可见iOS端的增长并不完全是经济复苏带来的结果。

值得一提的是，「用户授权同意率」在全球范围内也在稳步上升。目前来看，全球「用户授权同意率」在2024年第一季度已达到50%，「用户授权同意率」在中国已经上涨至53%，高于全球平均水平。

用户的授权同意率

「授权同意率」指安装应用后在ATT弹窗中选择「允许应用追踪」的用户比例。请注意：此类用户不包括在2021年4月ATT推出之前已启用「限制广告追踪」（LAT）功能的用户。

行业整体数据

2024年Q1用户同意率为50%，2023年Q1为48%

游戏领域整体数据

目前51%的用户在看到ATT弹窗后点击了「允许」

与2021年4月ATT刚推出时相比，2024年Q1的用户同意率增长了10%

游戏领域细分数据

超休闲：自2021年4月至2024年Q1同意率增长16%

博彩：自2021年4月至2024年Q1同意率增长10%

体育、赛车和中核游戏（RPG、策略）：自2021年4月至2024年Q1同意率增长8%

非游戏类

截至2024年Q1，46%的用户选择了允许App追踪。与2021年4月相比，同意率小幅增长了3%

广告支出

-2023年Q1至2024年Q1之间，约50%的iOS端应用加大了营销投入

-与Android端5%的广告支出涨幅相比，iOS端的涨幅达到了28%

两端间的涨幅差异表明iOS端的广告支出增长并非单纯得益于经济复苏，更多来源于营销人员不断适应这一变化以及业界对iOS端衡量的信心得到增强

-2023年Q1至2024年Q1期间，对于提高营销投入的App来说，广告支出增长十分显著，平均增幅达90%。从市场整体数据来看，加大投入的增幅远高于减少投入带来的降幅。

iOS端非自然安装量上扬

-从2022年到2023年，Android端非自然安装量（即营销活动带来的下载）同比增长14%，iOS端同比增长26%。

-尽管如此，从2023年5月到2024年Q1，我们看到iOS端的非自然安装量同比增长51%。Android端非自然安装量也有所提高，增幅为21%。

从本质上来说，双端的增长差距也反映了后ATT时代iOS端开发者对营销活动和衡量效果有了更大把握。

付费营销的ATT采用率

显示ATT弹窗的应用程序

-游戏类应用：截至2024年Q1，84%的游戏应用开发者已采用ATT框架（即向用户显示弹窗）

ATT刚推出时，68%的游戏类应用采用了该框架；这一数字在3个月内提高到了79%。截至2024年Q1，游戏类应用的ATT采用率已达到84%。

-非游戏类应用：截至2024年Q1，ATT采用率为68%

从最初的54%提高到68%（涨幅为14%）

IDFA

广告标识符（Identifier For Advertising，IDFA）指iOS端用户的广告身份标识。同意共享IDFA的用户允许广告主和媒体在不同的应用程序间对其进行追踪，也就是说，广告主和媒体可以共享此类用户的数据。

-截至2024年Q1，同意共享IDFA的用户比例为25%。也就是说，我们可以通过这1/4的用户获取完整数据，重获ATT推出前的数据可见度。由此可见，获取全面衡量数据并非不可能。

-不可否认的是，ATT推出后，IDFA可获性从80%（除上述LAT用户）骤减到25%，但好消息是，这25%的数据可用价值很高，广告主和开发者可以通过建模、创建类似受众等方法，获得更多信息，以调整和优化营销策略。

要实现有效的归因衡量，市场营销人员仍面临着诸多挑战。随着全球经济的复苏以及营销人员对ATT的逐渐适应，我们看到，在过去一年里，有大约半数的应用营销者提高了广告预算，但仍有约半数的应用在不确定性中苦苦挣扎。

即便如此，不少应用开发者已借助创新性的数据衡量和其他关键技术适应了变化，而且由于iOS用户价值极高，广告主也乐于加大广告投入。如果iOS端营销活动的衡量不够准确，我们也不可能看到这种结果。除此之外，用户的授权同意率逐渐提升，为广告主带来了利好信号，这种趋势在游戏领域最为显著。

对比iOS和Android端的广告支出，我们可以明显看出iOS端的涨幅远高于Android端，iOS端广告支出增长了5倍，侧面体现出人们对iOS端衡量数据的信任度越来越高。

三年前ATT刚推出时，iOS广告支出经历了长达6个月的大幅下跌，当时的专家预测iOS端广告支出的跌幅将达到两位数，收入也将下降15%-20%。而如今，我们看到形势已出现了改善，广告主的收入正在逐年稳步回升。iOS数据衡量的有效性和经济复苏让我们看到了积极的信号，创新的广告素材工具和不断提升的适应性也将为飞速发展铺平道路。