IAA+IAP混合变现趋势下,出海手游广告玩法解析

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时间:2024-04-10
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TopOn 携手罗斯基及汇量科技旗下一站式跨渠道智能投放工具XMP联合主办的“2023游戏出海新机会”上海站线下沙龙成功举办。 本次活动邀请到多位业内知名公司、平台的负责人,分别从海外投放增长策略、产品融合玩法方向、商业混合变现模式、三方安卓流量渠道、AIGC应用、选品立项思考等多个方面,为从业者分享最新的行业趋势观察和经验案例分享。

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3月23日,TopOn 携手罗斯基及汇量科技旗下一站式跨渠道智能投放工具XMP联合主办的“2023游戏出海新机会”上海站线下沙龙成功举办。

本次活动邀请到多位业内知名公司、平台的负责人,分别从海外投放增长策略、产品融合玩法方向、商业混合变现模式、三方安卓流量渠道、AIGC应用、选品立项思考等多个方面,为从业者分享最新的行业趋势观察和经验案例分享。

活动上,TopOn华北区商务总监尚亦婷带来了《IAA+IAP混合变现趋势下,出海手游广告玩法解析》。随着越来越多的开发者入局,混合变现已经成为当下热门的变现策略。那么混合变现效果如何,各市场有哪些参考数据呢?

以下是分享内容整理:

  有效提升产品收益,混合变现已成为热门变现策略

混合变现简单来说就是IAA应用广告+IAP内购结合的变现模式,混合变现并不是某类产品特有的变现模式。像前几年比较热门的超休闲游戏,不仅玩法在变化,变现也在变化,从之前的纯IAA向混合变现模式转变,即用户可以选择免费使用有广告的版本,也可以选择内购付费去除广告的版本。以及越来越多中重度游戏在探索及尝试混合变现,中小R用户不花钱,也可通过观看广告得到一些游戏内资源,同时对于开发商来说通过广告让不付费的用户贡献他们的价值。

在此前Meta的采访中,大多数受访者都认为,相比单纯采用应用内购买变现,采用应用内广告+应用内购买的组合策略往往能让游戏 获得更高的日活跃玩家平均收益和玩家 留存率。为应用内购买变现模式引入应用内广告变现后,开发者发现收入和玩家终生价值(LTV)均有所提升:

  • 50%取得日活跃玩家平均收益的上涨
  • 30%取得应用内购买收入的上涨
  • 33%取得玩家终生价值的上

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67%的游戏决策者在游戏开发早期就已开始采用兼顾用户获取与变现的 策略构建游戏。在被问到采用组合方案的原因时,大多数受访者认为这有利于:

80%创建用户群/受众群,69%按用户群定制变现方案。若能在游戏开发之初便将应用内广告变现模式整合到游戏中,那么整个变现模式往往能发挥更强的效果。

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  2022年主流市场广告变现数据一览

下图是2022年中度游戏在主要市场的eCPM表现。可以看到,双端美国、日本、韩国市场激励视频和插屏均表现优异,远高于其他地区;Android端和iOS端激励视频和插屏最高均为美国;两印巴西地区由于设备和网络较为落后,设备较少支持中度游戏,eCPM表现较为一般。

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LTV数据方面,美国在双端LTV表现均最佳,韩国、港澳台、日本排在第二梯队;双端两印地区、巴西的中度游戏表现均比较一般;与2021年对比,安卓端美国日本涨幅趋近,接近于并列第一,LTV30能增长到$0.6附近。但在2022年,美国仍然能达到$0.59;日本的成长则稍微逊色,中度游戏的LTV30仅为$0.51,相比2021年下跌了$0.09。

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留存数据方面,日本、韩国的用户留存最好,次留依次为41.36%、39.73%。中度游戏用户在日韩地区的用户粘性较高,相应地,30留也较高,分别为7.51%、4.87%;俄罗斯的次留最低,仅为26.22%;俄罗斯、巴西两印地区的次留和长留表现均一般;2022年中度游戏的留存表现和2021年对比相差不大,仍然是日韩的次留和长留表现较好。

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兼顾用户在游戏的体验,一般慎重使用插屏广告,主要使用激励视频,多为采用激励视频提供道具、金币等激励促进玩家继续参与游戏。接入注意事项:

  • 激励视频:提前做预加载;
  • 插屏:可根据实际情况控制展示频次或设置上限;
  • Banner:设置自动刷新,例如20S。

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  广告优化策略分享

接下来分享一些广告调优的策略。通常推荐开发者选择3-8家广告平台,可以提高收益和填充率。

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我们推荐开发者在不同地区选择合适的平台,下面简单列举了一些主流市场的头部平台。

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具体策略上,流量分组功能是开发者使用比较多的,根据一定规则将流量进行划分,并基于流量分组做精细化运营,因为不同分组下用户行为 和广告平台表现均有差异,实施差异化的waterfall排序,可达到提升eCPM的目的。

国家是最需要关注的一个维度,几乎所有广告平台都能提供分国家的数据。其它维度可以使用单独的广告位ID或者按展示来拆分收益。广告平台在不同国家的表现差异很大,重点国家尽量单独做waterfall排序

有无设备ID时,广告平台效果差异很大,部分平台在设备ID为空的流量上几乎没有填充,可以区分来设置Waterfall。后续iOS 14普及,设备ID为空的占比将会大幅提升。

此外,广告分层也是一个常见的手段。通过设置eCPM底价来对广告分层,可使得广告平台之间排序更合理,有效增加优质offer曝光几率。

有几点需要注意:

  • eCPM底价越高,填充越低。填充率一般控制在5%以上,最低不少于1%;
  • 平台之间分层,交替排序;
  • 设置1-3个兜底层,不设底价或底价很低,用于提升整体填充率来吃尾量;
  • 展示顺位对eCPM不支持设置有影响,理论上曝光越靠前的展示,其广告效果越好。对于底价的平台,可以通过控制展示频次来实现分层。

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作为聚合平台,Topon做的是混合智能排序。Topon会先请求waterfall最高层的价格,同时请求bidding的广告平台。当bidding平台返回价格后,Topon会将其穿插在waterfall中,价高者优先展示。通过这样的逻辑提升开发者广告收益,优先保证价格最高的广告平台得到展示。

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A/B Test就是把用户按一定比例分组,控制广告策略的变量,做单一变量的对比测试。例如想要加入新的广告平台,但不确定效果。这时可以使用A/B两个方案,在其中一个方案加入新的广告平台和瀑布流策略,从而对比效果。

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  广告变现收益提升案例分享

最后分享几个产品案例。《Draw Tactics》是一款休闲类产品,游戏设有开屏广告。开屏广告通常会设置3-5秒的超时时间,如果瀑布流很长的话,可能会错过展示机会。所以我们建议开发者区别冷启动和热启动,冷启动的时候瀑布流不要太长,或者使用bidding。热启动有充足的加载时间,瀑布流长一点也可以。另外一个开屏优化是,增加兜底策略。在聚合里会有兜底的开关,客户端发起请求的时候,是向瀑布流的头层以及兜底的广告源发起请求,尽量保证填充。更保险的方案是客户端写死一个兜底的广告源ID,当产品启动初始化的时候,立刻去请求兜底的广告源,这样可以节省等待聚合初始化的时间。

另一方面,《Draw Tactics》从去年年底开始有大量的俄罗斯自然量进入,但是没有很好地变现平台。通过聚合接入了俄罗斯的广告平台,整体产品的收益提升非常多。

第二个案例是《Devil Lord》,主要做日本本土iOS市场。因为地区比较集中,加之IDFA的政策,产品受影响较大。所以开发者将用户按照是否有IDFA分开,发现有IDFA的用户价值是没有IDFA用户的3倍。


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第三个案例《迷你世界》,一款内购为主的产品。我们观察看很多偏内购的产品,虽然设计了很多广告场景,但入口很深,用户到达的频次和频率都非常低。如果将这些广告全部使用单一的ID做优化,那么在启动App初始化时,一定会导致内存消耗。同时还会耗费大量人力,影响效率。在这种情况下,我们建议开发者使用场景管理功能,同一个广告类型使用一套瀑布流,但是可以区分不同的场景ID。这样可以清晰地看到每个场景的数据表现,可以高效地进行优化处理。

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最后一个案例是更重度的纯内购产品。这款产品最初增加广告并不是为了提升收入,而是为了提升非付费用户的留存和活跃度。像这种产品,我们建议在首页加入一些小窗口,这样对玩家的影响较小。此外,对于想要提升游戏整体数据的内购产品来说,更需要关注的是上线广告之后数据的实时变化。

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END

关于TopOn

TopOn是全球领先的移动广告聚合变现工具,为开发者提供广告分层、头部竞价、流量分组、AB测试、交叉推广、API管理等便捷功能,实施精细化运营策略,同时提供广告位层级的数据报表,支持比对广告平台API数据,确保收益真实,实现广告收益最大化。

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