亚马逊的AI大刀挥向了自己,搜索框流量即将大变

来源:蓝海亿观
作者:亿观分析组
时间:2024-02-22
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AI电商”成为各大电商平台的新希望

Chat GPT横空出世之后, “AI电商”成为各大电商平台的新希望。

在国内,被拼多多紧逼的阿里巴巴,对AI电商寄予厚望,将其作为未来反制拼多多乃至抖音电商的“核武器”。

在国外,遭到Temu、TikTok、SHEIN猛烈“围攻”的亚马逊,主动大幅度降低服装类目(排名前三的大类目)的佣金,同时重押AI,将其并视为维持领先地位的法宝。

2023年4月,亚马逊CEO Andy Jassy在股东信中称,亚马逊正大力投资大语言模型和生成式AI,这将是亚马逊在未来几十年在各项业务、各个领域进行创新的核心,将改变和提高几乎所有的用户体验。

这意味着,亚马逊不会躺在“搜索电商”的既得利益上睡大觉。

实际上,它已经迈出了关键的几步,将刀刃向内,进行自我革新,欲实质性地改变整个平台的生态格局。

在接下来的时间里,亚马逊的AI工具,将成为新的流量大入口,导致买家从搜索框里以“关键词搜索方式”进入商品页面的流量大幅度减少。

而对于卖家而言,围绕着“搜索电商”的传统运营逻辑将发生巨大变化,如果卖家不紧跟亚马逊的AI流量入口进行新的布局,包括在商品标题、A+、描述等方面进行相应调整,那么,他们所获得的流量将会大幅度地减少,并落后于同行。

01.亚马逊入口级的大变动

在过去一年中,亚马逊利用AI技术,改造了许多产品,包括通语音助手、图像搜索等,同时推出三大AI功能:

一、AI评论整合功能(AI-generated review highlights):提炼过往买家的商品评论(review),总结为一段话并置顶);

二、AI合身功能(Fit Review Highlights feature):让用户在线上试穿服装等商品,检查是否合身;

三、AI链接编写功能:(generative AI to make product listings even more informative for customers ),辅助卖家编写出让顾客更容易看懂的商品链接等。

其中,买家评论领域,是亚马逊AI的最大试验场640 (17).png图/亚马逊AI提炼和总结的评论与买家的人工评论

最近,亚马逊推出了可能根本性改变平台流量格局的AI工具——Rufus,它相当于一款“电商场景下的Chat GPT”,使用生成式人工智能技术,以“问答”的方式,帮助顾客选购商品的工具。(文末扫码,入亚马逊AI电商交流群)

Rufus最重要的功能是“可以即时即刻地回答买家的问题”,帮助他们“搜索商品”“发现商品”“研究商品”“筛选商品”,并引导他们购买某类或者某件商品。

Rufus的入口,位置非常显著,位于亚马逊购物App顶部的搜索框里。

目前,在部分买家的搜索框里,不仅显示“Search Amazon”的提示,还有”Ask a question”,这就是Rufus的新入口640 (18).png这是一个有别于以“搜索”为主要功能的流量新入口。640 (19).png通过这一入口里,买家可以用“聊天”的方式,让Rufus帮自己找产品,甚至可以提出很细分的乃至是含糊的产品问题,比如,“我母亲身高5.5英尺,体重120KG,喜欢红色,请推荐一套圣诞节穿的裙子和鞋子给她”,等等。640 (20).png图/Rufus的回答和推荐

Rufus收到买家的提问后,会马上会爬取亚马逊类目节点、过往买家的评论内容、Q&A、网络信息等,进行详细的回答和推荐。

此外,Rufus还有其他入口。

比如,买家进入一个具体的商品页面之后,懒得看商品详情页或者过往买家留下的密密麻麻的评论,那么,他/她也可以向Rufus提问。

举个具体的例子。

一个顾客在浏览页面时,看到一件运动衫,对该产品产生了兴趣,但对该产品不太了解,就可以向Rufus提问:“这件衬衫是厚料子做的吗?”“这件运动衫适合跑步吗?”或者“一个6英尺7英寸高的人穿上它后,合身吗?”

Rufus会进行详细回答。

比如,针对上述最后一个问题“一个6英尺7英寸高的人穿上它后,合身吗?”,Rufus会回答:“本商品描述(description)中没有说明这件衣服适宜的最高身高。不过,基于一些顾客的评论可以发现,6英尺7英寸高的人穿这件衣服是合身的。”640 (21).png图/Rufus对各种问题生成的回答,包括尺寸、材料等问题

当然,Rufus也会基于自己的分析,给出“独立判断”,将买家“劝离”。

比如,针对一辆电动自行车,一个买家问“这辆车适合浪漫约会吗?”,Rufus比照站内各类自行车的商品描述和用户评论(也可能会对比站外的信息)后,回答称“虽然电动自行车在约会活动中很有趣,但它可能不会提供亲密或浪漫的约会感觉,可以考虑更传统的休闲沙滩自行车或双人自行车,或许可以有更浪漫的骑行体验。”

这一回答,很可能将顾客劝离。

可以预见的是,Rufus对买家的购物决策的影响,将会越来越大。因此,卖家们有必要针对这一变化,进行新的流量布局。

02.卖家如何围绕着Rufus进行新的流量布局?

Rufus的推出,可能会引起亚马逊整个生态格局的变化,一定程度上颠覆传统搜索电商的运营逻辑:

一、新的流量入口诞生了:在以往,搜索框是亚马逊最大的流量入口。在Rufus推出之后,它将成为一个新的流量入口。

大量的用户除了用搜索框去搜索产品,同时也会通过Rufus去“发现”产品,或者获得非常具体的建议。

比如,“户外运动,适合佩戴什么耳机?”“给50岁的父亲赠送什么生日礼物比较好?”“我的女友是大三学生,对她来说,比较好的感恩节礼物是什么?”

从此,Rufus不是一个搜索一个工具,而是成为一个可提供购物指南的“私聊好友”“,同时构建了一个新的购物场景

此外,当顾客进入商品页面之后,可能不再像以往那样,先查看该商品的Reviews数量,翻阅过往顾客留下的评论,而是让Rufus代劳,帮他们精选出对自己有用的用户评论。

那么,消费者很快会体验到它的便利性,慢慢形成了新的习惯。

这样一来,Rufus将成为一个独立的流量入口,分走搜索框里大量的搜索流量。

二、细分产品将得到新的机会:在过往的场景里,买家在搜索框输入的信息往往很短,比如“粉色连衣裙”,因为亚马逊的搜索结果不够智能,只能对很短的词语或者句子作出反应。

三、如今,亚马逊引入Rufus之后,它可以回答很复杂、很细分的问题。

比如,买家可以问Rufus“我要购买一条粉色连衣裙,七分袖的,有蝴蝶结的,裙身有皱褶的,包臀的,是用来参加好友生日派对的,并可以让我成为舞台焦点的连衣裙”。

这里面有许多细分的产品需求,这意味着针对垂直的细分赛道进行充分研发的产品,会更加契合“Rufus问答购物场景”,也会得到应有的流量和销量。

这样一来,一些传统意义的“精品爆款型产品”的流量可能会下降一些,而更多具有细分特征和属性的产品,会被Rufus挖掘出来,推荐给消费者。

接着,亚马逊的生态会更加长尾,也更加健康,改变少数头部卖家坐收大部分流量和订单的局面。

卖家的运营逻辑将发生变化:在搜索框作为第一大流量入口的时代,顾客进入亚马逊,就会输入相关的关键词,查看对应的商品链接信息

当买家的大量搜索行为积累了数据之后,亚马逊给卖家端提供了热门搜索词数据——搜索量、搜索热度排名等。

因此,大部分亚马逊卖家会围绕着“搜索词”(search term)进行的运营,在自己的商品链接的标题、描述中埋下这些“搜索词”,同时在广告推广中,也集中地对这些词语进行竞价推广。


然而,随着Rufus的出现,一个AI内容提问&推荐展示的新流量入口诞生了。

这样一来,卖家的运营人员不得不改变以“搜索词”为核心的运营方向,而是要围绕着Rufus来布局,即要“尽量让Rufus更容易找到我们的产品并推荐给顾客,或者把评论中的正面信息展示给顾客”,以此来获得会更多的流量和订单。

那么,我们的卖家要如何针对Rufus进行流量布局呢?这个要围绕着亚马逊投喂给Rufus的内容来源进行布局。

亚马逊明确了投喂给Rufus的“数据食材”主要来源于几个方面,因此,我们要从这几个口子切入,并进行流量布局:

一、亚马逊类目节点:这一方面大致来源于“类目节点+Product type”,但基本格局已经固定了,虽然有些卖家会设置多类目节点,但很难长期维持被收录。因此,对于这点,卖家可以布局的空间比较小;

二、评论内容:基于亚马逊“顾客第一”的调性,这一内容将对Rufus影响很大。在白帽运营的逻辑下,要对顾客具体的评论内容进行引导,会比较困难。不过,偶尔会搞一些刷单测评(亚马逊官方打击这一做法)的卖家,则要研究Rufus的“脾性”,根据其问答的特征和喜好,来布局测评文案;

三、Q&A:在这个板块里,买家提问,卖家回答,因此,是一个卖家可以主动施加影响的阵地了。卖家可以针对Rufus的调性,有所侧重、有所针对地回答顾客提出问题。这些问答,会被收录到Rufus的训练模型里,如果匹配性高,被推荐的可能性就比较大;

四、网络信息:亚马逊对其的原文描述是“information from across the web”,注意,是“  across the web”,那么,这个范围可能就比较广泛了,包括站内信息,也包括站外信息。

这在逻辑上是通的,亚马逊为了让Rufus更加智能化,一定会从站内外抓取更多数据来训练它,让它的回答更加具有建设性,更懂买家的需求。比如,有些买家会问“我和女朋友喜欢户外运动,尤其是沙滩运动,适合情侣在沙滩一起锻炼的而安全性又比较高的运动器材有哪些?”,这一问题比较复杂,需要一定的智能性,才能回答好。那么,亚马逊会利用站外的大量信息进行建议。

那么,卖家如何在站内和站外进行流量布局呢?

无论站内还是站外,卖家都是要思考其内容对Rufus可能产生的作用:

一、站内的布局:商品链接标题因为长度限制,可操作的空间较小,而五点描述、描述、A+页面等,空间较大大,针对顾客在Rufus可能的提问,布局乃至拓展一些内容

尤其是要增加节日、应用场景的埋入,也要完整提及产品功能和用途、参数、使用细节等,总之,尽量挖掘更多的功能,因为顾客对Rufus提问很精细。

这样布局之后,Rufus能够更容易找到并精准定位到我们的产品,并把它推荐给顾客。

A+页面也是一个重要的阵地,尤其是在高级A+页面上,有“问答模块”,此外,品牌故事里也有问答的设置。那么,卖家可以将买家可能向Rufus提问的问题,设置在这些“问答模块”里。

640 (22).png

图/某商品的A+页面

这样一来,被Rufus收录和推荐的可能会增加很多。毕竟,Rufus是机器,不断投其所好,会得到它的青眼和流量加持。

二、站外的布局:站外的品牌独立站、社交媒体页面、论坛帖子都是大量布局自己品牌和产品信息的良好阵地。这些信息也可能被Rufus收录和推荐。

曾问一个资深的独立站卖家:“你花费大量的精力布局独立站的SEO内容,而独立站的流量大部分来自于谷歌,但Chat GPT崛起之后,将会成为替代谷歌成为新的流量入口,那么你的独立站是否会遇到巨大的危机?”

该卖家回答:“Chat GPT跟谷歌一样,不生产内容,它也要从千千万万的网站、页面等摘取内容并进行分析和推荐给用户。我们只要把内容(包括产品内容)做好,Chat GPT就会把我们的内容推荐给用户,这样一来,我们照样有流量。记住,入口可以变,但好内容的永远是各大入口的最佳弹药。

诚如其言,亚马逊的Rufus也是要从站外抓取大量的内容,那么,我们在的站外的品牌独立站、社交媒体页面、论坛上大量布局自己品牌和产品信息,也会大大增加进入Rufus收录内容的可能性。

结语:「蓝海亿观」认为,无论亚马逊的算法如何改,推出多少AI工具,它依然会围绕着“顾客第一”的原则来展开,即一切都是向顾客(买家)的利益倾斜,一切都是为了更加人性化、便捷化,让顾客可以更快找到自己想要的商品。我们卖家只要紧紧咬住这一点,做好产品,服务好亚马逊的顾客,亚马逊就会给我们更多流量和订单。


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