TopOn《2023年全球手游广告变现报告》正式发布

来源:TopOn
作者:TopOn
时间:2024-02-06
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2023年对于移动游戏营销行业来说,是一个充满变化和挑战的一年。

2023年对于移动游戏营销行业来说,是一个充满变化和挑战的一年。随着经济逐步恢复,国内游戏市场有明显回暖,游戏用户规模和市场销售收入都达到了历史新高点;海外游戏市场规模仍不断扩大,但因受到国际局势动荡、隐私政策变动等因素影响,市场竞争加剧,海外游戏收入略有下滑。虽然信心仍待提振,但机遇往往也隐藏在压力与挑战中。

为帮助全球移动游戏从业者更好地观察移动游戏广告变现效果情况,全球移动广告聚合工具平台TopOn正式发布《2023年全球手游广告变现报告》,助力各位了解市场趋势,实现产品收益提升。

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报告分为《全球篇》和《中国篇》两部分,全球篇将全球83个市场划分为T1、T2、T3三个区域,中国篇主要针对中国内地市场,不包含港澳台地区,对2023年1至12月累计广告变现数据进行汇总分析。主要针对原生、Banner、插屏、开屏、激励视频五种广告样式,进行同比、环比分析比较,进一步细化展示不同游戏类型在不同区域市场下的广告变现表现,为全球游戏开发人员和营销人员提供值得借鉴的有效信息。

全球篇

(下面为部分核心内容节选)

一、全球经济下行,双端各游戏类型eCPM均有不同幅度下跌

2023年Android端休闲游戏和中重度eCPM同比均有不同幅度下跌,跌幅约20%和9%左右。中重度游戏的iOS端下跌较为明显,下跌了约20%左右。

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分地区来看,双端eCPM排行都是T1>T2>T3,激励视频和插屏视频表现优秀,安卓端T3地区开屏样式eCPM则要略优于激励视频和插屏样式。双端T1地区的开屏eCPM同比均有所回升。T2、T3地区的开屏eCPM则维持在较低水平,这与T2、T3地区游戏较少使用开屏样式有关。激励视频T1地区双端eCPM有明显下滑,T2、T3地区则维持在比较平稳的水平。

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二、插屏广告在休闲游戏中越发重要,中重度游戏仍以激励视频为主

插屏和激励视频广告在休闲游戏广告变现中仍有重要作用,插屏收益占比高达58.48%,相比去年,增加了32%,可见增加插屏广告展示对提升整体广告收益有重要意义。中度游戏方面,激励视频收益占比遥遥领先,与之前相比差别不大,占比仍超90%,体现出激励视频在增加用户和游戏场景内容的互动性的不可替代性,合理运用激励视频有利于提升用户的游戏粘性。

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三、Android端海外广告平台竞争愈发激烈,iOS端Mintegral上升势头较猛

在安卓端,AppLovin和Admob分别排在第一和第二,去年凭借着TikToK在海外的火爆居于首位的Pangle,今年则排在第三,较2022年收益下降了11个点。其他平台中,TopOn Adx、InMobi、Bigo、Unity Ads等广告预算亦有不俗表现,占比相差很小。在ios端收益排首位的是Admob,占比达到了38%,而去年就上升势头十足的Mintegral今年排名升至第二,在iOS端的收益占比达22%。

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四、T1国家已成红海,新兴市场仍待继续挖掘

受到全球经济下行的影响,大多数海外游戏广告主选择了保守稳回收的策略,广告主预算和出价均有下跌。由T1地区的数据可见,主要广告类型中激励视频、插屏、开屏同比去年同期下跌较为明显;在6月和11月的电商节,eCPM的波峰效应也已经不太明显,电商节日对广告收益的影响逐渐减弱。

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T1地区竞争激烈的同时,新兴市场仍存在一定的机会,例如中东北非、俄罗斯。俄罗斯受俄乌战争的影响,Admob等主流广告平台在俄罗斯地区的限制或已不进行填充,导致广告平台资源不足、广告收益下降明显。但主流平台的撤出同时也给了其他平台新入局的机会,像Yandex、Huawei Ads、Mintegral等平台更是在此类地区有独特优势。

地区方面,除上述举例外,本报告还对T1、T2、T3各个市场的广告变现数据进行详细的分析,可获取完整报告后进行查看。

中国篇

(下面为部分核心内容节选)

一、国内游戏市场利好信号明显,混合变现成为游戏稳固收入的重要选择

国内方面,随着疫情期间诸多负面因素,用户消费意愿和能力有所回升,移动游戏乃至移动休闲游戏市场回暖,整体收入及规模都达到历史新高,市场利好信号明显。根据中国音数协游戏工委发布的《2023年中国游戏产业报告》显示,2023年我国移动游戏市场实际销售收入2268.60亿元,增长338.02亿元,同比增长17.51%,创下新的收入记录。中国移动游戏用户规模约达6.57亿人,也达到近5年最高。

从广告变现数据方面看,国内双端所有广告样式eCPM,基本都相似的呈现出从年初高位开始缓慢下降趋势。从eCPM的变化也可以看出,IAA商业化模式逐渐淡出市场,混合变现成为游戏稳固收入的重要选择。

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二、休闲游戏图片类广告样式回暖

开屏、原生样式这类图片广告样式的eCPM和收益占比都有所提升,而激励视频收益占比下降。一方面是由于今年支持该样式的主流广告平台增多,另一方面显示,广告主在游戏APP侧投放的买量素材,更偏好开屏、原生样式这类图片素材,而在激励视频eCPM下跌后开发者更多选择其他样式补充下跌的广告收益。

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以上是《2023年度全球手游广告变现报告》的部分内容节选。

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