豪士面包凭《宁安如梦》爆火:好内容+好营销=好品牌

来源: Morketing
作者:Sober
时间:2023-11-27
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或许正是得益于“古装剧情”与“现代广告语”之间的这种反差感,“豪士豪士,好吃好吃”这句话也一度成为网络热梗,不断被网友们二改二创。在Morketing看来,这其实也是品牌出圈并被观众和消费者记住的方式之一。

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“苦果亦是果,你到底在怕我什么……”

“倘若你杀过我呢……”

“豪士豪士,好吃好吃!”

前一秒还在和剧集共情,后一秒就被男二的一句广告洗脑,瞬间回到现实。

或许正是得益于“古装剧情”与“现代广告语”之间的这种反差感,“豪士豪士,好吃好吃”这句话也一度成为网络热梗,不断被网友们二改二创。在Morketing看来,这其实也是品牌出圈并被观众和消费者记住的方式之一。

01

“豪士好吃”

品牌在长视频终出圈

要说豪士有多么出圈?

首先是剧集的出圈。《宁安如梦》云合数据正片有效播放市占最高已达24.7%。百度搜索指数整体同比增幅为6183%,微信指数在开播后也增长了10倍有余。

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其次,《宁安如梦》也带着豪士实现了站外的出圈。“张遮面包哥”这一话题一度闯进微博热搜榜第七,“模仿张遮吃面包挑战”也曾进入抖音娱乐榜第二。

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如果说以上的数据仅仅是表象,那么对于豪士来讲,更重要的“出圈”在于品牌走进了用户的心里,社交平台上涌入了大量的自来水流量。

“苦果亦是果,你到底在怕我什么……”

“倘若你杀过我呢……”

“豪士豪士,好吃好吃!”

短短的十几秒剧情,网友们“翻拍”了英语、日语、韩语、泰语、俄语、缅甸语、葡萄牙语等版本……迅速刷屏抖音、微博、小红书等社交重地。

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还有“世界纷纷扰扰,我只爱卖面包”、“张遮一个被念叨八集但是一直在监狱里吃面包和蛋挞的白月光”等网络梗也随之出现。

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对于品牌来讲,这些用户主动、自发参与传播造梗带来的自来水流量,才是真正的“泼天般的富贵”。不仅在市场与用户心中博得了关注度,也通过有趣的且接地气的互动,在一定程度上打造着品牌美誉度。

在产品得到美誉度,品牌得到关注度之后,豪士也在销量层面得到了实打实的回馈,实现着品效合一。

最直观的是,豪士投放在剧中的同款面包一度在京东售罄。

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同时,在商品评论区,一些用户完全是为了寻找剧中同款而来,但还有一些留言内容是认真评价产品味道“真的是豪士豪士好吃好吃!非常松软,有嚼劲。”、“豪士豪士,好吃好吃。”……

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这证明了豪士的成功出圈,也证实着豪士的产品力是过关的。

综合来看,豪士不只是完成了一时的出圈,更是品牌在影视营销中实现“飞轮效应”的样本。

02

当“品牌”成为品牌的唯一壁垒

做好品牌才是唯一选择

飞轮效应,是指为了使静止的飞轮转动起来,一开始你必须使很大的力气,一圈一圈反复地推,每转一圈都很费力,但是每一圈的努力都不会白费,飞轮会转动得越来越快。

在Morketing看来,对于消费品来讲,唯一的长期壁垒就是品牌,这也是豪士本次出圈的底层逻辑与根本原因,只有持续打造品牌,才有实现“飞轮效应”的可能。

双11刚刚落下帷幕,之所以一些“网红品牌”消失在各大榜单中。究其原因,前两年,在线上社交平台的所谓流量红利之下,部分品牌通过“高投入高销量”的投放模式只换来了一时的销量。

但当潮水退去,流量红利消失,品牌主们营销预算也更加紧俏之后,没有品牌力支撑的“裸泳者”,自然会被市场淘汰。

事实上,前几年备受吹捧的“流量打法”早已经不适用了,当下,所有品牌人与营销人的共识是:回归品牌,流量固然重要,但留量才是关键。对于任何品牌来说,品牌打造与品牌认知才是那张留在消费市场中最重要的底牌。

怎么做品牌?

产品是1,营销是0。保证产品力这个1之后,在内容即营销的当下,好内容与好营销才是品牌实现“飞轮效应”的推手。

什么是好内容?以长视频内容平台爱奇艺为例,《宁安如梦》的爆火只是爱奇艺好内容的一个缩影。

11月21日,爱奇艺发布第三季度财报。数据显示,该季度公司总营收80亿元,同比增长7%。当季实现Non-GAAP(非美国通用会计准则)运营利润8.95亿元,较去年同期的5.24亿元,同比增长71%。

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其中,原创内容正是内容供给和收入贡献的主力。第三季度,爱奇艺上新重点剧集中原创剧集占比超过60%,当季推出的内容在热度和营销上均有不俗表现。

此外,根据云合数据,爱奇艺剧集市占率始终保持行业领先,已实现连续七个季度排名行业第一。

而豪士的本次出圈,不仅体现了爱奇艺打造好剧集内容的优势,也体现着平台有能力通过营销进一步帮助品牌实现生意增长。

具体来说,除了追剧人群外,爱奇艺通过一系列有趣的创意互动形式,让豪士成功在站外也实现了出圈。站在生意层面角度讲,这就是帮助品牌扩大了目标人群覆盖,而京东售罄,就是品效合一的最好证明。

当平台与内容优势有能力解决生意问题后,如何让产品“恰逢其时”出现在用户面前?

先看“恰逢”。这里更多是指,通过合适且足够有趣的方式,让用户看见,并与其发生互动,进一步强化品牌在用户中的认知。

此次帮助豪士出圈的最大“功臣”便是中插。

相比于打硬广,沿用剧中的主创和人物关系,打造主线剧情外的创意中插,由剧中配角直接演绎一个小故事,中插可以把广告直接演成了有趣的“中场休息”。

不仅把品牌广告变得更加丝滑,还在内容打磨上为用户带来了除了产品功能价值之外的“情绪价值”,感受到了趣味性。这也是为什么,在中插植入后,“豪士豪士,好吃好吃”成为了社交平台上的洗脑梗并直接成为用户二创二改的素材来源。

此外,为用户与品牌之间的沟通牵线搭桥,《宁安如梦》上新了全新广告产品——“高能创可贴”,vivo已率先尝试。

开弹幕看剧,已经成为当下年轻观众现在最流行的看剧方式之一,这也为品牌方挖掘出了更受用户欢迎的传播营销点。

通过号召网友针对剧情内容发送实时弹幕进行互动,一方面可以将产品卖点与内容情节结合,助力品牌建立起与内容的强关联;另一方面,品牌也可以用更年轻的语态与年轻圈层互动,帮助品牌能快速丝滑融入用户群体。

某种程度上,《宁安如梦》就是一个IP,其也通过IP全域化营销,串联起了内容、传播与消费的三大场域,覆盖了消费者从认知到购买的全链路。

再看“其时”。这里的“其时”,除了指时间,还指空间。

时间方面,《宁安如梦》的播放时间恰逢双11。虽然在双11期间,不同平台在通过各种方式带货,但对于消费者来说,“盲目购买”和“尝鲜试错”已经不是他们在双11采购的主旋律。

更多的是凭借习惯,即使尝鲜,也会在脑海中去回忆、搜索一些关于品牌的记忆。

当“豪士豪士好吃好吃”的记忆出现在用户脑海中,豪士的这次双11期间投放,无疑可以实现1+1>2的效果。

至于空间层面。Morketing了解到,豪士起步于1995年,28年来,产品覆盖全国10万+网点。尤其是,在广阔的下沉市场,豪士表现出旺盛的生命力,豪士销售数据表明,以广东省为例,豪士产品在县级及以下网点覆盖率达60%。早在2018年,豪士年营收就已突破10亿大关。

事实上,国内消费市场南北地域、购买习惯、文化习俗等问题相对折叠和多元化。因此,对于品牌来讲,更加多维、立体的打造品牌,以实现更广、更深层次的人群覆盖也尤为关键。

而豪士通过与《宁安如梦》这种中心化爆款IP的联动出圈,并走红全网后,“豪士豪士好吃好吃”这八个字无疑走进了更多网民心中。这背后,就是空间意义上的人群破圈。

03

用户、内容、品牌

品牌营销实现“飞轮效应”三原则

豪士与《宁安如梦》的合作也表明了一点,长视频依然是品牌营销的下一个金矿,是品牌营销实现“飞轮效应”的优质沃土。

首先,站在用户层面,长视频内容可以为用户提供产品“功能价值”之外的“情绪价值”。

基于“长”这一优势,对于品牌来说,长视频的第一营销价值便在于“人”,在于“注意力”。

相较于碎片化的短视频,有趣的影视或综艺可以为用户带来长效愉悦感;其次,丰富立体的长视频更易引起用户的代入感,给予他们一种沉浸式的情绪共鸣;第三,如果与用户自身环境不符,那么长视频则为用户打开了“空间限制”。

Morketing认为,相较于短视频的“刷”,用户在“看”长视频的时候,是能够真正与内容进行精神层面“互动”,并调动起用户情绪的,也正因如此,也更利于品牌在长视频中做文章。

其次,站在内容角度。

当用户可以在长视频中与品牌发生互动,内容与平台最好还能为品牌与用户提供“售后”服务。

而豪士与《宁安如梦》合作后在站外的“出圈”某种程度上就是一种“售后”,但这也仅仅是爱奇艺“售后能力”的一个缩影。

在《莲花楼》收官后,举办了江湖之上主题演唱会,还有苍兰诀专享见面会,《种地吧》麦田音乐会。

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这种新品类的演出,既能促进“爆款x平台”强绑定,又能进一步为品牌方提供线下的曝光与破圈,并综合调动剧迷、主演与演员粉丝的互动与联动,无疑将一部剧的长尾效应实现了最大化。

把广告触点场景化,广告内容原生化,广告创意体验化,通过这些优质的内容与完善的“售后服务”,可以在更长的时间周期内影响到消费者,帮助品牌覆盖并影响到非目标消费者,“后劲儿更足”。

也正因如此,广告主愿意为长视频优质内容付费。

最后,站在品牌角度。

当内容足以带动用户的情绪价值并成为营销的触发点,品牌便可以建立与用户之间的情感链接,进而增加品牌认同感,并真正促进消费转化。

04

结语

在Morketing看来,“回归”是今年商业市场的主旋律。其中,回归理性、回归品牌都是关键一环。

因此,当“品牌”成为品牌的唯一壁垒,品牌的每一个营销动作也都应该是品牌塑造的一环,要更加考虑长期性。而一次营销,带来一时出圈,更能得到长期溢价,才是对于品牌来说更具“质价比”的方式。

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