电影院的比喻
当营销人员第一次遇到营销组合模型 （MMM） 的概念时，可能会感觉好像错过了电影的关键情节，难以理解，这确实是我的感受。之所以会出现这种混乱，是因为如果你解释 MMM 的作用——“它显示了哪些营销渠道影响了你的销售”——它听起来与触摸归因的作用非常相似。然而，我发现了一个直观的类比，它能引起共鸣并使一切都井然有序。
基础知识
在进行类比并真正理解 MMM 的价值之前，有必要充分理解什么是最后触摸归因，这经常被误解。最后一次触摸归因的核心是能够跟踪用户在转化事件（例如应用安装或购买）之前的最后一次接触点。
MMM 监测营销组合对用户转化事件的影响。
理解差异的最佳方法是使用电影院进行类比。
类比：去看电影
想象一下去电影院看最新的大片。在你即将进入的剧院一侧，总会有一张电影的海报。在最后接触归因的世界中，这张海报将获得您门票销售 100% 的功劳。事实上，几周来你一直受到预告片、数字广告、公关、社交媒体和外出观看这部电影的影响。这就是 MMM 发挥作用的地方。
MMM 超越了简单的最后一个接触点，分析所有广告渠道对您最终决策的综合影响。假设您受到不同媒体来源的影响，例如数字展示、社交媒体和电视广告。MMM 不仅认识到这些因素发挥了作用，而且还量化了这些因素每个对你的决策的贡献。
在电影院的例子中，虽然最后一次接触归因将 100% 归功于海报，但 MMM 会了解引导您进入电影院的整个营销组合的个人影响。这是关于认识整个故事，而不仅仅是结局场景。
将其带入现实生活营销：UA 示例
让我们将其与用户获取 （UA） 联系起来，并以 Apple Search Ads （ASA） 为例。如果您决定下载 Nike 购物应用程序，您的旅程可能需要打开 App Store、搜索 Nike，然后单击出现的第一个结果（通常是 Apple Search Ad）上的安装按钮。在最后接触归因模型中，ASA 将获得 100% 的功劳。这是电影院的海报。
但在过去的几天或几周里，是什么影响了你呢？耐克的整个媒体组合。在 MMM 的世界中，您的决定可能更多地受到 Unity、Liftoff 和 Moloco 上广告的影响，而不是 ASA。了解这个影响因素可以让用户获取团队在调整预算分配方面做出更好的战略决策，在影响较小的地方减少预算，在影响较大的地方增加预算。
结论：制定战略营销决策
那么这里的要点是什么？就像电影海报不是您选择观看电影的唯一原因一样，最后一个接触点也不是影响消费者购买决定的唯一因素。
这不仅仅是关于我们面前的事情；而是关于我们眼前的事情。这是关于整个旅程的。现在您已经了解了幕后的情况，您可以欣赏营销组合建模的艺术，并在下一个营销策略中利用它。请记住要关注整个情节，而不仅仅是最后的场景！
联系我们：china@kochava.com, 微信：wylyuli
闽公网安备 35010202001226号
