红利消退,竞争升级:谁会是未来SLG游戏出海的赋能者?

来源: 独立出海联合体
作者:独立出海联合体
时间:2023-03-31
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细分品类赛道竞争却愈发激烈的当下,即使是优质的SLG产品也难免要面临获量与增长上的种种难题。

自2022年开始,线上红利的消退以及全球经济的下行给整个移动游戏市场蒙上了一层阴影。据Data.ai提供的数据显示,2022年全球移动游戏开支为1100亿美金,同比下滑5%;而在全球移动游戏市场整体下滑之中,出海的中国游戏也难以独善其身,根据《2022年中国游戏出海情况报告》显示,中国自主研发游戏在海外市场的实际销售收入为173.46亿,对比去年下滑近7亿,同时这也是自2018年算起,五年来中国游戏出海收入的首次下滑。

在这种状况之下,作为担纲中国游戏出海营收最主力品类的SLG同样面临着增长放缓与份额收缩的现实——据TikTok for Business与KANTAR联合发布的《玩家新阵地,经营有策略——2023 SLG游戏出海营销增长白皮书》显示,2022年,中国出海SLG游戏增速同比下滑9.8%,降幅达3个百分点。



数据下滑的背后,是SLG赛道上愈发激烈的竞争所带来的种种困境:从硬品质方面来讲,SLG赛道的入局者纷纷走上精品化道路,拉长研发周期以提升产品在视觉等感官方面的体验;从玩法内容上来讲,已经过市场验证的SLG模型很难轻易突破实现变革式的创新;而从用户获取的角度看,SLG本身是高Arpu值、高频次打开且高游戏时长的重度品类,其受众面较窄,如何拓宽获量渠道以破圈触达更多用户同样是SLG游戏面临的问题……




硬核品类的受众获取,SLG最大痛点

在传统的移动游戏品类之中,SLG本身就是最为重度的品类之一,无论从用户的上手门槛、社交、游戏时长以及付费等各个方面来看,其高Arpu值、高打开频次以及高游戏时长的特点都注定了其相对较窄的受众面。在移动游戏发展相对较早的阶段,一般认知中的SLG产品,往往拥有合格的美术表现,使用中世纪题材,便足以走向海外参与竞争。但在近年来,随着游戏全球化趋势的加深,用户持续被教育,普通规格的产品已经难以满足其日益高涨的娱乐需求,由此,移动游戏产品的研发门槛不断抬高,而SLG也成为了各大厂商“卷”硬品质的重灾区。

据“白皮书”显示,近年来,SLG一直是担纲中国游戏出海营收的主力品类,2020年,SLG游戏在海外营收在出海游戏大盘中占比37.2%,同一项数据在2021年增长为41.4%,到了2022年降至38.8%,始终是中国自主研发移动游戏海外市场收入前100品类中收入占比的第一位,其竞争自然也更加激烈。当SLG赛道的入局者纷纷抬高研发门槛,拉长研发战线以筑造竞争壁垒之时,该品类本就相对更长的回报周期愈发拉长。而在这样的背景下,所有参与全球化竞争的SLG产品都面临着同样的两个焦点问题,一是如何持续找到付费能力较强的优质用户并加以维系,以实现产品持续创收;二是怎样通过影响力的破圈,拓宽传统的获量方式,以挖掘更多的潜在用户进入玩家筛选的漏斗模型之中。

就中国本土游戏企业在SLG赛道中使用的破局方式来看,目前多致力于如下几个方面:一是通过新的题材包装来拓宽受众面,具体操作方式不一而足,如蚂蚁题材的《小小蚁国》,狼生存题材的《Wolf Game》便是以新颖题材对已经验证过的品类模型进行包装获取成功,此外,使用IP也是一种常见的手段,如使用KOEI-TECMO旗下“三国志”IP的《三国志战略版》,以及使用“信长之野望”IP的《新信长之野望》等;二是通过副玩法或者其他品类要素融合,来对更为广泛的用户群体进行筛选,如数年前出海日本的《新三国志》便是在新手阶段加入大量卡牌RPG元素以吸引用户,另有融入消除玩法的《Puzzles & Survival》,除了在内容上给予玩家更多元化体验之外,其融合玩法也可以为买量工作服务,拓宽受众;三是加入更为轻度的休闲玩法来实现买量上的弯道超车,此类案例包括2022年开年被业界关注的老牌产品《Evony》以及江娱互动旗下的《Top War》等等。

手法千变万化,但个中逻辑非常简单,那就是想方设法地淡化SLG本身的重度属性,拓宽受众面,把更多用户纳入到漏斗模型之中。基于此,TikTok for Business与KANTAR联合发布的“白皮书”对SLG品类出海的痛点进行了更为细致的把脉,“白皮书”认为,当前SLG游戏出海所面临的痛点主要在玩家、创意和回报三方面,简而言之,便是如何通过在营销创意吸引更多用户进入,同时解决营销素材的消耗与衰退问题,进而实现ROAS的长效提升。



新兴渠道给SLG游戏出海带来了多大的想象空间?


由创意和营销层面所衍生的问题,除了该环节工作本身之外,还在于广告媒体层面的选择。在一贯的业内认知里,Meta和Google系的渠道是游戏出海绕不过去的两座大山,时至今日,它们也各自保持着较强的统治力。不过与此同时,新兴渠道的快速蹿升同样值得关注,据AppsFlyer于2022年10月发布的《广告平台综合表现报告》第15版显示,尽管Meta和Google仍旧拥有霸主地位,但 TikTok 的高歌猛进也不可小觑,仅2022年第一季度,其就在安卓端实现现象级增长。而据GroupM在2022年底发布的报告显示,TikTok在全年的表现同样可圈可点。在独联体与诸多游戏出海从业者交流的过程中,我们也发现,越来越多的团队和企业将注意力更多放到了对TikTok的探索之中。

而在TikTok实现快速增长之下的一个侧面,是其本身独特社群文化与内容生态,和游戏玩家以及潜在优质用户的高度契合,同时也是其基于创意内容生态成为玩家新阵地的前提下,为SLG乃至是更多游戏品类所提供的全周期营销解法。

从用户角度来讲,TikTok的使用者们展现出的年轻、活跃、多元化以及高付费能力等特质,正是SLG类产品当前所急需的。据“白皮书”所显示,TikTok社区中的SLG目标用户十分丰富且更为活跃,其中,18-30岁的SLG游戏玩家占比高达43%,非TikTok用户为37%;女性SLG玩家占比达到38%,而非TikTok用户为31%;此外,在活跃度,沉浸度以及传播力上,TikTok用户也表现出了更为积极的特征。


尤为值得关注的是,TikTok在拥有更高浓度优质用户的基础上(大R用户占比45%,超级大R用户占比13%),这些优质用户也更容易被TikTok生态内的创意营销所吸引,包括直播、信息流广告、达人推广等等营销方式在内,TikTok用户的兴趣度都高于其他平台。

而在TikTok用户本身已经展现出的这些优秀特质的基础上,一款SLG产品如果想在该社区内找到自己的成功方式,则必须根据社区内容生态的既有调性找到营销创意方向,并打造生命力更强的创意内容。据“白皮书”对市场用户的统计,有64%的人群表示相比于其他创意内容,他们更加偏好真人解说类的创意素材,在这一点上,TikTok本就以真人为主的内容生态与用户们的偏好高度契合。由此,再结合玩法展示、声音音效以及剧情等具体创意元素,再针对下载激活、游戏内付费以及长期留存等具体行为指标进行内容优化,往往就可以实现非常好的营销效果。


当然,仅仅掌握针对TikTok用户的创意素材生产方法论是不够的,SLG产品想要在该渠道内收获成功,更需要了解TikTok for Business所倡导的“全周期经营策略”,在广告投放、内容营销和阵地经营三位一体的大框架之下,通过品效结合加速影响力破圈,以降本增效;通过挖掘和了解用户喜好进行内容营销,来持续激发和深耕用户;最终在TikTok社区中形成阵地,维护与沉淀用户,挖掘其长期价值。

根据TikTok for Business在“白皮书”中提供的数据显示,某款SLG产品在三位一体品效协同的指导思想之下,通过TopView、Content Ads和效果营销的结合实现36%的下载成本节省,转化方面增效幅度高达54%;而结合R&F、Content Ads和效果营销的结合,其实现下载成本58%的降低,并在转化层面实现129%的增效。

由此可见,作为增长迅速的新兴渠道,TikTok为SLG产品的扩圈与增收提供了足够巨大的想象空间,而成功的关键则在于游戏企业需要更加了解其独特社群文化、用户属性,并结合平台所提供的能力、产品与服务为SLG游戏实现真正的赋能。




从营销到回报,这些出海SLG已成功完成初步探索


基于前文中所提及的方法论以及“白皮书”所给出的相关资料,其实已经有多款头部的出海SLG产品通过TikTok for Business提供的解决方案收获成功。如IM30旗下的后启示录题材SLG《Last Fortress》,面对买量成本飙升的现实,使用APPO、AEO和Lowest Cost Bidding的ROAS价值优化产品组合,有效缓解iOS隐私新政影响的同时,以相对较低的成本更为高效地实现了用户获取,最终其iOS端的CPA降低20%,而购买转化率却提升了9%。此外,该公司旗下的另一款SLG产品《Rise of Empires》也通过对达人创作的有效使用,达成优化下载转化率的目标。

以上是两个推广期产品使用TikTok for Business相关产品与服务获得成功的案例,而文中所提到的“全周期营销解法”还覆盖了预热期、稳定运营期以及特殊节点营销等不同的营销推广场景。如FunPlus旗下的《State of Survival》,该产品于2019年上线,至今已是处在稳定运营期的老产品,其结合自制真人剧情素材,以应用下载投放目标+最低成本出价策略,直接优化游戏内的付费转化,最终其付费转化量级增加191%,与此同时,还在为期一周的产品测试中降低了61%的CPA。

对比之下,在特殊节点营销层面获得成功的《小小蚁国》则是一个更具“TikTok味道”的案例,为了配合其日本与中国台湾新版本内容的上限,星合互娱以Branded Mission与当地达人、普通用户联合创作原生内容,为产品在海外当地市场的品牌认知和品牌热度完成了大踏步前进。



结语


就如同前文所说,在全球移动游戏市场出现了罕见下滑,但细分品类赛道竞争却愈发激烈的当下,即使是优质的SLG产品也难免要面临获量与增长上的种种难题。在这种情况下,成熟原型的题材包装、复合玩法融入提升趣味性与体验,乃至是直接服务于买量的举措,固然都是解决问题的思路。但无论如何,游戏产品的营销推广最终要落在优质的目标用户身上,而显然,TikTok已经拥有的活跃优质用户以及可预见的增量,正在为游戏产品的营销推广找到更多可能性。而在链接游戏产品与玩家的广告渠道之中,怎样突破传统认知,在诸如TikTok这样的新兴平台上抓准用户的喜好与口味,结合创意内容的输出与平台相关产品、服务的使用来实现受众面的拓宽以及回报的提升,上文中这些已经成功的案例为我们提供了可以参照的模板,也打开了全新的想象空间。


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