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4000万MAU的背后:三七互娱抓住“自动化投放”红利,或推动买量行业洗牌!

来源:手游那点事
作者:虹彤
时间:2020-04-03

2019年对于三七互娱来说,可谓是大放异彩的一年。

根据4月1日晚公布的2019年财报,期内三七互娱实现营业收入132.27亿元,同比增长73.30%;归属于上市公司股东的净利润为21.15亿元,较上年同期增长109.69%,营收、净利润皆创历史新高。

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一个又一个爆款的诞生造就了三七互娱手游业务的快速发展,其精品化、多元化的产品策略也打破了业界的固有印象。

而在财报中,三七互娱更是披露了其用户数据——报告期内最高月新增注册用户超过3400万,最高月活跃用户超过4000万。在手游那点事看来,这比营收数据更值得关注。

在当下流量触顶、买量竞争白热化的市场环境下,三七互娱是如何通过流量经营获取大批高质量用户的?流量经营的手段又实现了怎样的升级?借此契机,手游那点事采访了三七互娱数据部总监王传鹏,同时也是三七互娱“量子”与“天机”系统的负责人,了解三七互娱流量经营效率大幅提升的秘诀。

一、MAU超4000万的背后,三七互娱流量经营效率高于行业平均水平

财报数据显示,2019年度三七互娱移动游戏业务实现营业收入119.89亿元,较上年增长114.78%。报告期内最高月新增注册用户超过3400万,最高月活跃用户超过4000万。

易观数据显示,2019年三七互娱在国内手游市场的市场份额增至10.44%,仅次腾讯网易。此外,在App Annie发布的TOP52全球App发行商榜单中,三七互娱再次打入榜单并拿下第30位。

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App Annie“2020年度全球发行商52强”榜单(节选)

“产品”和“流量”两手抓的发展策略,让三七互娱不断拿下更多的市场份额。

在产品上, 2019年为三七互娱的“产品大年”,除产品数量增加、精品化程度有所提高外,其在多元化方面取得一定突破,接连推出多款题材丰富、品类多样的产品。报告期内三七互娱运营的国内移动游戏最高月流水超过16亿,便是一个很好的佐证。

而新增用户数的暴增、MAU的增长则更多归功于三七互娱的流量经营。

在2019年,三七互娱逐步搭建起属于自己的“代言人矩阵”,实现“品效合一”的输出效果。不仅如此,三七互娱还在手游买量上率先实现了自动化、智能化投放,从而让买量效率高于行业平均水平。

二、投放效率提高250%,三七互娱的AI投放系统立下大功

毫无疑问,三七互娱在买量业务方面的成功,背后最大的“功臣”在于其智能化投放系统。

财报显示,“除研发业务外,三七互娱在2019年不断完善AI智能系统,其中智能化投放系统是一个可以实现快速批量投放以及自动化投放的系统,该系统同时可以对计划进行标准化批量处理,自动化、智能化地维护计划,通过大数据分析以及AI算法提升推广效率以及效果。”

王传鹏告诉手游那点事,目前这套AI智能化投放系统主要分为三个模块,“首先是资源管理,我们会对自有的素材进行一个统筹、归类,方便我们进行分析和重复利用;其次是数据管理,在获得投放结果之后,AI系统能够对其进行数据分析,从中得出一些更好的投放指导意义;最后则是投放管理,由AI系统代替人工进行自动化的投放。”

据悉,这套名为“量子”的AI智能化投放系统目前已经实现了创意数据分析、效率提升、批量化与自动化以及自动化对账等多方面的功能。

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“量子”智能系统在实际运用层面带给三七互娱的提升也十分明显。有数据显示,使用“量子”智能系统后,新建的广告计划条数翻了3倍,获取的消耗和转化数更是不断迎来突破。创建计划时间也大幅缩短,原一天需要花5-6小时上传计划,缩小到半小时;并且在缩短时间的同时,大大提升了计划创建数,从原本每天不到千条计划提升至高峰值3500+条计划,效率提升250%。对于运营团队来说,“量子”还可以更加智能和准确地展现素材创意的实际效果。

王传鹏表示,这一套系统的核心竞争力,其一是它实现了技术和业务之间更深的关联度;其二是7X24小时的自动化和批量化投放,比起传统的人工投放,在效率上实现了飞跃;其三则是引入了机器学习,在自动化投放的同时实现更智能化、精细化的投放效果。

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除了“量子”智能系统,智能化运营分析平台“天机”也是三七互娱AI智能化系统里的重要角色,主要针对游戏数据进行统计、分析以及为经营决策提供指导。据悉,目前三七互娱在国内及海外发行的多款游戏均在运用该工具。

王传鹏向我们透露,“天机”系统主要分为两个模块,分别是用户分析体系和用户维系体系。其中,用户维系体系主要根据具体的用户分析数据进行不同的运营操作,实现个性化、千人千面的用户维系,从而整体提升用户留存。通过数据分析模型对游戏生命周期进行精准预测,“天机”支持运营团队根据用户数据采取差异化的活动营销,进一步挖掘用户价值。

三、买量打法再次升级,“智能化投放”或加速行业洗牌

就结果来看,三七互娱这套“AI智能化投放”的组合拳,已然走在了很多游戏买量厂商前面。据了解,早在2018年,三七互娱就开始了这项规划。“其实在页游这块,我们就搭建了一套投放体系。当我们开始全面转向移动游戏业务之后,也就顺理成章地为移动游戏搭建一个智能投放体系,正式地把这个东西做起来。”王传鹏表示。

诚然,在当下买量市场竞争激烈的情况下,广告投放的速度、精准性、创意展现方式、数据分析等等,都关乎买量效果及用户转化的可能性。再者,手游买量市场经过几年的发展,“单纯进行广告投放上线”等重复繁琐的劳动,势必会被AI代替,只依靠人工投放的厂商也会逐渐落后于行业。

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那么,整个买量市场里,大部分厂商在“智能化投放”方面做得如何?据手游那点事了解,目前买量市场“智能化投放”的整体利用率并不高,甚至有厂商开发了相关平台,但是使用率不足10%,剩下的90%还是使用人工投放的方式。总得来说,还有很大的提升空间。

此外,三七互娱也指出,虽然目前很多大型渠道方已经在布局“智能化投放”,但对于“买量方”的游戏厂商来说,搭建属于自己的AI智能化投放体系仍然是非常有必要的。

“以海外市场的Facebook和Google Play渠道举例,他们的投放系统相较国内可以说是非常先进了,但三七互娱仍然在做我们自己的自动化、智能化投放体系。原因在哪里?渠道方的投放体系是兼顾三方的,当然也还是更侧重于自身。那么,如果买量方想要获得更大的优势,同样也需要在这一块发力,最后也就演变成技术上的博弈与合作共赢。”作为智能化投放的先行者,王传鹏也在采访中分享了“方法论”。“很多人以为这只是一个技术上的核心竞争力,我觉得这个认知是片面的。比起技术,搭建智能化投放体系更重要的是对于业务的理解和产品化的能力,而这两点都是很难复制的,只能靠厂商自己摸索。”

不难看出,随着“智能化投放”浪潮的兴起,买量打法势必迎来升级,侧重于技术和产品能力的“AI智能化投放”,也将会再次拔高买量市场的门槛。中小厂商想与拥有智能化投放工具的大厂抗衡,将变得越来越难。


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