撤离欧洲后,东南亚和拉美,谁能盘活Shopee?

来源:Ethan聊跨境新市场
作者:Ethan
时间:2023-01-23
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越扩张越亏损的Shopee终是按下了“暂停键”,在未来,如果它把业务核心放到巴西,那么东南亚的成功能被复制吗?如果回归东南亚,它能在新兴平台的崛起中继续保持霸主地位吗?
曾经的Shopee依靠补贴和低价一路扩张,在全球布局中短短5年就超过了Lazada,就在其烧钱高歌猛进时,因外部环境不稳定,盈利能力下降、业务亏损不得不让Shopee停下脚步,先后退出印度、法国、西班牙等市场,在拉丁美洲,也关闭了智利、哥伦比亚和墨西哥的大部分业务。而关闭波兰站点,意味着Shopee全面退出欧洲市场。


越扩张越亏损的Shopee终是按下了“暂停键”,在未来,如果它把业务核心放到巴西,那么东南亚的成功能被复制吗?如果回归东南亚,它能在新兴平台的崛起中继续保持霸主地位吗?



撤退:欧洲市场“满盘皆输”


近年来,Shopee在欧洲市场一退再退,纵使已经在波兰有了初步根基,也取得亮眼成绩,但从Shopee目前所剩站点包括东南亚地区(印尼、越南、菲律宾、泰国、新加坡、马来西亚)、亚洲地区(中国台湾)和拉丁美洲地区(巴西、墨西哥、哥伦比亚、智利)的11个站点的数据来看,无论从市场增速还是盈利情况,均优于波兰。

Shopee进军欧洲是在2021年9月份,波兰作为 Shopee 进入欧洲市场的前哨基地,也曾有过巅峰。据Mediapanel Gemius Polska的数据显示,2022年11月,Shopee PL的访问量为1088万,排名第二,仅次于本土电商巨头Allegro。

不过也有卖家认为,面对波兰本土电商巨头Allegro,在融入当地市场时,Shopee很难撼动前者的地位。如今波兰站点停止运营,其实有迹可循。

2022年9月,Shopee裁员的消息一度引起热议,当时就有卖家发现,本以为仅在东南亚有所动作的Shopee,没想到转眼就在波兰“挥刀”。

Shopee波兰站点负责人lan Ho曾声称,裁员并非因为波兰站点经营状况不佳,而是受到外部环境不稳定性的影响,其中包括通货膨胀以及其他市场业务的低迷。

这些不稳定因素终是导致退场,而现在回头再看,Shopee刚进驻欧洲市场时,尽管曾被各方看好,但其面临的掣肘并不小。

从大环境而言,如今的欧洲经济面临着巨大的冲击。在能源价格高昂、家庭购买力下降、外部环境疲软和融资条件收紧下,甚至出现经济衰退的危机。

据各大机构公布的数据显示,欧洲经济面临着多方面复杂挑战。通胀困扰欧洲经济持续数年,欧盟委员会预测,2023年通胀率将有所下降,但仍将处于高位,欧盟通胀率或为7.0%,欧元区或为6.1%。欧盟委员预测报告认为,欧盟、欧元区和大多数成员国经济预计在2022年第四季度陷入负增长的衰退周期,2023年第一季度经济活动将继续萎缩。

同时,“地缘政治危机”或是2022年欧洲经济面临的最大挑战。基于此考虑,Shopee在财政投入和资源分配上更倾斜于安全领域。

另一方面,欧洲市场电商环境较为成熟,各大电商巨头如亚马逊、速卖通、eBay等早已盘踞已久,当时Shopee强行进入,基础并不牢固。对比同样想要抢占多金欧洲市场的Lazada,其在阿里物流等基建的提前布局下,与速卖通共同抢占欧洲本土卖家份额。

2021年11月,阿里巴巴在比利时开设了欧洲销售转运中心,用以扩大其菜鸟物流在欧洲的分布。该物流转运中心,目前是欧洲同类平台中最大的一个。有了这个物流转运中心作为基础,Lazada进入欧洲的基建更为稳固,相比之下,Shopee难免显得有些“两手空空”,唯有一身劲胆。

lan Ho在波兰站点裁员时也提到过,系列措施旨在全球范围内对运营效率进行优化。到现在,“两手空空”的Shopee全面退出欧洲市场,或许也是其全球计划的一部分。



防守:回归老巢,加码巴西


欧洲市场全面“溃败”,Shopee该何去何从?从Shopee此次针对波兰站点停运的官方回复来看,无非就是两点,回归老巢东南亚、加码巴西市场。

据数据公司Conversion的调查显示,去年5月,Shopee应用的访问量为1.259亿,超过了Mercado Livre、Magazine Luiza和亚马逊,成为巴西访问量最大的应用程序。而且,尽管Shopee“出走”东南亚,却依然是东南亚市场平均每月访问量以及季度、年度访问量较大的电商平台。

数据显示,2022年Q2,在总部成本分配前,Shopee在东南亚和中国台湾的每笔订单调整后EBITDA损失低于1美分,同比改善95%。Shopee在巴西每笔订单调整后EBITDA损失同比改善35%以上,至1.42美元。从数据可以发现,调整过后,无论在东南亚还是在巴西市场,Shopee的利润是正在逐渐增强。

此前,一封Shopee的内部电子邮件显示,Shopee首席执行官Chris Feng表示“鉴于当下宏观环境不确定性加剧”,公司需要“将资源集中在核心业务上”。另外,有消息人士与媒体爆料,冬海集团的高层已向 Shopee负责人发出内部指示,要求其在2023 年之前在东南亚主要市场实现盈利。

由此可见,回归东南亚成为了Shopee的必然举动。不过,回归后,Shopee是否还能有曾经东南亚霸主的姿态,从各方来看,似乎并不乐观。

近两年,东南亚成为了各大平台的掘金宝地,东南亚的市场也逐渐被新入场的平台吞噬。

2021年起,TikTok Shop陆续上线了东南亚的泰国、越南、马来西亚、菲律宾和新加坡5个站点,加上2021年就已经上线的印尼站点,TikTok Shop跨境电商业务逐渐布局整个东南亚;此前主攻欧美市场的SHEIN 也在新加坡建立起东南亚总部,并进入泰国、菲律宾、越南等东南亚市场。

不过,Shopee盘踞东南亚多年,有着主场优势,也并不十分畏惧新平台的涌入。对于巴西市场加码,或将成为Shopee在今后的聚焦点。根据投资公司Bernstein的预测,就月度活跃用户数量而言,巴西已经成为Shopee的最大市场,甚至可能超过印尼市场。

自 2019 年在巴西推出以来,Shopee 顺应市场规则,占据了价格端优势而成为最受欢迎的电子商务应用程序之一,APP下载量一直霸榜拉美。为了更好占据巴西市场,Shopee在物流、供应链、甚至消费者端都做足了功夫。

早在此前,Shopee与全球航空货运公司Turkish Cargo达成战略合作。Turkish Cargo将为Shopee提供综合性物流解决方案,满足其在消费市场中不断增长的交付需求。

并且Shopee专注于建立本地生态系统,直接将巴西商家与巴西消费者联系起来。此前,Shopee顺应巴西本土消费习惯,将315消费者日设立为2022年首个超级促销盛典,并在大促期间推出了Shopee Live直播功能。

种种迹象都在表明,Shopee对于巴西市场的重视,将集中资源全心投入到拉美站点的布局。



烧钱:“屠刀”终向卖家?


Shopee火速退出欧洲市场,聚焦东南亚与拉美市场,根本还是为了改善盈利状况,虽十分突然,但在卖家看来同样是有迹可循,因为Shopee早已慢慢将“砍刀”伸向了卖家。

李勇从2018年底开始入局Shopee,做的是菲律宾本土店。在李勇看来,那时期的Shopee可谓是东南亚的电商霸主,日出万单不成问题,给与卖家的补贴也十分大方,能通过烧钱获得更高的流量增速,绝对不吝啬。如今在各方面迅速收缩。

2022 年,Shopee 上调东南亚多站点的支付费、佣金费和包邮费率等费用,以马来西亚站和菲律宾站为例,交易佣金费率都提高到7.42%以上。“随着运营成本的上升,利润也开始逐渐下滑,如今的利润可能就几元一单。”李勇说道。

另一位Shopee卖家Eli称,各项佣金、服务费、手续费上涨后,大概会占据原售价的三分之一,他看到被吃掉的利润一度感到肉痛,甚至有转战Lazada和TikTok Shop的想法。

大规模裁员+佣金上调+接连关闭站点,对大部分卖家来说,最直观的感受就是Shopee没钱了。

有行业知情人士向雨果跨境透露,此前和阿里高层智囊团开会,了解到Shopee前些年拿到融资时是有对赌协议的,也就是说,拿到融资后,Shopee在某一段时间里要解决盈利问题,而基于此,卖家其实不用担心Shopee倒闭或是跑路,因为平台还是要努力赚钱,完成资本的任务,把不赚钱的业务砍掉,接下来才能更专注于核心市场。

“尤其是像波兰这样的新市场,无论是平台还是卖家,都需要花钱买流量,当资金不足以支撑时,流量下滑,投入和产出也不成正比,最终结果就是退场。全球经济下行的情况下,电商平台从内部优化运营效率,可能是他们‘开源节流’的第一选择。现在平台和卖家要思考的是,怎么做双方都能实现双向盈利。”这位行业人士补充道。

当然,在多种猜测之外,也有卖家思路清奇,认为当下跨境圈卖家应该向Shopee学习,保持清醒,及时止损,不要做无谓的扩张。

不过,从现实出发考虑,李勇认为,如今的Shopee,对比其他平台销量上并未取胜太多。对于2023年规划,李勇提及,愿意去尝试其他新平台,在他看来,TikTok在2023年会迎来大爆发,会考虑尝试进行布局。

海丝通宝创始人武鑫则表示,2022年,已经经历了运营成本的上涨,2023年,Shopee会更加注重追求利润,作为卖家,要围绕产品做品牌化布局,追求高转化,即使不加码布局新平台,也会探索东南亚其他市场,诸如思考越南市场的打法,寻求新的增长机会。

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