对话CMO | TopOn首席营销官为新手发行商讲述精细化运营诀窍

来源:TopOn
作者:TopOn
时间:2023-01-05
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为了探讨如何充分发挥竞价的功效、最大化提升变现效率,Meta亚太区的变现业务总经理Fabrizio Caruso对话了TopOn的首席营销官杨雷,揭露竞价的发展前景,并为开发者指明后流量时代的发展之道。

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对话CMO 2022

最近两年,应用生态发生了很大改变,大多数应用开发商和发行商采用了竞价的模式以获取更多广告收益。

为了探讨如何充分发挥竞价的功效、最大化提升变现效率,Meta亚太区的变现业务总经理Fabrizio Caruso对话了TopOn的首席营销官杨雷,揭露竞价的发展前景,并为开发者指明后流量时代的发展之道。

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Fabrizio Caruso,Meta

亚太区变现业务总经理

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Harry杨雷

TopOn CMO

01

META

Fabrizio Caruso

过去几年,应用内竞价的兴起对应用生态的改善有何帮助?您有听过发行商讲述采用竞价后带来的变化吗?您如何看待竞价的未来发展方向?

TopOn

Harry Yang

可以肯定地说,应用内竞价的出现有效得推动了行业向前发展的步伐。这项革新技术的推广,不断吸引更多广告网络更新他们的技术能力和方案,通过竞价的形式帮助发布商产生更多的广告收益。和我们合作过的开发者均表示,应用内竞价能够让出价最高的广告方获得展示机会,实现每个展示曝光的变现最大化,从而实现他们广告收益的最大化。其次,自动化竞价避免了反复冗杂的人工瀑布流调整,大大的节省了他们的运营时间和成本。此外,开发者还可以精准掌握每一次展示的价值,使得数据透明化。随着技术的不断成熟,我们相信应用内竞价的方案也会更加开放和公正。在现阶段,从我们的角度看,觉得各个广告网络的方案都或多或少具备自己的特色或者壁垒,相信后面市场也会越来越成熟,届时开发者也会有更多的收获。

02

META

Fabrizio Caruso

据您观察,到目前为止在应用内竞价取得了什么成果?下一步会是什么?

TopOn

Harry Yang

应用内竞价克服了广告变现环节中的两大痛点:一是把优化广告库存的工作自动化,二是增加广告位的溢价机会。双赢的理由在于新技术的两大优势:竞价的程序化与透明化。对广告主而言,他能获得跨平台的ROAS(广告支出总回报)数据;对开发者来说,他能够通过新技术节省人工,降低运营成本,最大化收益。目前从行业趋势来看,应用实时竞价将会成为广告变现的主要模式。不过相信随着技术的不断成熟与发展,应用实时竞价的地位也会再进一步提高。

03

META

Fabrizio Caruso

许多人认为竞价是迈向更加开放和公平的广告技术生态系统的第一步,既然大多数同行都采用了竞价,您认为下一步需要做什么来建立一个更加开放和公平的广告技术生态系统?

TopOn

Harry Yang

移动游戏行业中的信息不对称,致使Bidding新模式和新技术推广较慢,特别是对于国内的开发者而言。其次,应用内竞价高度依赖于现有行业内广告平台对其的态度以及出价能力。因此,对应用内竞价感兴趣的发布商应与相关合作伙伴多沟通交流,从而更好地了解其原理以及如何从中获益。对广告平台方来说,除了将新的技术和信息更加及时的分享给开发者之外,同时也要以更加开放的心态去迎接市场的变化。以技术创新和突破为目标和导向,减少自有生态圈壁垒的搭建,才能够营造更加开发和公平的氛围,建造更加健康的广告技术生态系统。而对开发者来说,要做的事是支持并使用竞价,要去拥抱并大胆尝试新的技术与变化,推动市场的发展和技术的革新。

04

META

Fabrizio Caruso

新一年即将到来,您和TopOn的同事最兴奋的新兴趋势是什么?您认为哪些创新领域对我们这些在广告技术生态系统中运营的人来说最具潜力?

TopOn

Harry Yang

我们认为,在未来,5G技术的不断发展将会成为程序化广告的一大驱动力。5G是第五代移动通信,速度是LTE时期的20倍,达到20 GB/秒。更高的下载速度意味着更快的实时出价,这意味着更高效的平台的出现。此外,这种更快的互联网速度允许您以更高的dpi制作广告,并更加强调移动格式的视频广告。5G技术为我们提供的另一个重要优势是页面加载速度。许多用户安装广告拦截器是因为它可以提高页面加载速度。因此,如果加载速度提高,则不需要广告拦截器,这意味着广告的展示率也会提高。同时,我们还看到大家都在不断投入,准备迎接Web3时代的到来。我相信随着大家不断地向互联网潜在的下一阶段迈进,也会让广告技术生态迎来新的纪元。

05

META

Fabrizio Caruso

您预计广告网络之间的持续收购兼并会对发行商和开发者产生什么影响?

TopOn

Harry Yang

近期行业内诸多的兼并事件,对于众多开发者和发行商来说有利也有弊,首先谈谈好的一面:

·更好的产品:理论上,更集中、更大、更富有的广告服务商可以在一流产品上投入更多资金,开发者也可以在从中获得更好的使用体验。

·更好的支持:与小型初创公司相比,规模较大的公司可以为客户提供更好的服务和支持。

·更简洁的技术栈:如果您可以在同一款产品获得更多维度的服务,并且可以通过一键集成,那么您可能会有一个更简单、更便利的技术栈来实现增长和变现。

·更轻便的SDK:更少的SDK接入实际上有利于运行更快、更精简、更安全的应用程序。

再来谈谈可能潜在的问题:

·竞争变少:较少的竞争是一个潜在问题,新兴巨头不仅要与现有巨头竞争,他们还必须相互竞争。而且几乎在每个类别中仍然有很多很多的广告技术初创公司和竞争者。

·随着时间的推移,创新减少,会一定程度上专注“护城河”的建设:仅仅基于集成技术以及这样一个事实,一般来说,随着公司规模的扩大,他们的创新能力通常会下降。同时为了稳固自己的市场份额与地位,免不了会投入更多时间与精力搭建自己的“护城河”。这对于广告市场的公平性与开放性无疑是不利的。

·更大的公司可能更难打交道:大公司通常做大事,他们不像小公司那样灵活。他们拥有市场影响力和权力,这可能意味着更艰难的谈判、更高的价格或次优的产品/需求匹配。

·亦敌亦友:一些新兴的广告技术巨头拥有可能与您竞争的应用程序系列,或者提供基于不平等信息访问的固有机会的获利功能。

06

META

Fabrizio Caruso

手游广告多发生在游戏之中,您是否看好非游戏品牌也可在游戏中或通过游戏内广告来吸引玩家?障碍是什么,我们应该如何克服这些障碍?您认为游戏变现在未来1-4年内会如何发展?广告网络/行业要怎样提前应对?

TopOn

Harry Yang

相对于游戏内广告变现,App变现存在着如下痛点:

·广告资源丰富适配协议不一,接入成本高:广告资源丰富但分散,如直客广告主,程序化DSP平台,Online API合作方,SDK等,需开发者服务端适配各家接口协议,客户端统一处理渲染效果,接入成本高。

·广告数据分散,多平台管理繁琐:广告数据分散,且并非所有上游都可提供标准化报表API。如何高效整合所有平台的变现数据,搭建清晰直观的数据系统,逐渐成为网服类应用开发者关注的核心问题。

·广告场景丰富,需要平衡变现策略和用户体验:用户使用目的性强,开发者既要设计丰富的广告场景,在关键链路上提升人均广告展示次数;同时也不可忽视广告对用户体验和留存的影响。

针对这些痛点,建议开发者可以合理利用聚合平台的优势,克服非游戏app变现难的障碍,对此,TopOn会提供如下支持:

·完善高效的对接方式:适配如直客单、程序化DSP、Online API、SDK等多种对接方式,协助开发者高效对接和管理各种上游资源。

·精细化广告调优策略:支持流量分组、AB测试、频次控制等运营管理策略,协助开发者制定精细化调优策略,平衡广告收益和用户体验。

·自主聚合保障数据安全:轻量级开源SDK,搭配私有化部署服务,搭建自由品牌聚合,数据100%自主控制。

·多维度数据报表:多维度数据埋点上报,提供综合收益,分小时,留存价值,用户行为等数据报表。

对于平台来说,需要想办法更好地打破游戏和非游戏应用之间的壁垒。我们相信用户的需求是多元化的,所以更好地在非游戏生态里更有效地甄别有游戏属性的用户,比完成用户的转化和引导是广告平台和行业在未来几年时间需要去不断探索和尝试的。结合大数据和人群画像,融合非游戏应用的特点与用户的使用习惯,相信能够为游戏市场带来新的发展思路和方向。

07

META

Fabrizio Caruso

流量红利已经慢慢消退,开发者如何借助变现平台的数据能力达到最优效果?

TopOn

Harry Yang

评估广告变现效果的指标包括不同的维度,其中填充率,eCPM,渗透率,LTV、ARPU等尤为关键,通过对关键指标的分析,可以有效定位当前策略的潜在问题,进一步优化变现效果。在数据管理层面,开发者可以利用聚合平台的数据管理能力,进行广告变现效果的评估,将分析与优化做的更加前置化,以达到广告变现收益最大化。打个比方,TopOn提供多维度实时数据报表。通过深入细致的数据打点,无论是广告平台API数据,还是本身产品的基础数据如DAU、人均展示等,TopOn都会详细完整直观地呈现给开发者,并基于汇总的数据做进一步的用户行为解析,帮助开发者在短时间内完成关键信息提取与分析,帮助做出相应的策略定制和优化调整。

08

META

Fabrizio Caruso

对初次接触变现的发行商或资源有限的发行商来说,怎样通过精细化运营来实现收益最大化?

TopOn

Harry Yang

对于刚开始接触广告变现的新开发者,可以利用广告聚合的精细化运营策略和功能,达到收益最大化:

一、接入多家广告平台,充分提升eCPM

1、不同广告平台在不同地区和广告样式的预算会有差异

接入多家广告平台可以进行优势互补。如不同地区用户价值有所差异,建议不同地区的用户使用不一样的运营策略,充分发挥各广告平台优势。

2、尽可能开启各广告平台的竞价广告(Bidding)

(1)开启多家广告平台的Bidding后,只需要询价一次便可以获取当前各广告平台最高的出价。越多的广告平台参与到实时竞价中,可以最大限度激发各个广告平台的出价能力,有利于提升整体eCPM。

(2)增加Bidding平台也不会对原有填充耗时造成明显影响,尽可能在提升整体eCPM的同时,也能保障人均展示。

3、TopOn已支持Bidding的广告平台

TopOn现已支持Meta、Mintegral、Pangle、Helium、Vungle、Mytarget、InMobi、Yandex、优量汇、快手联盟等Bidding平台。

二、灵活设置优化策略,提升eCPM

1、询价失败重试功能

询价失败重试是指询价失败的Bidding广告源会再次发起询价。对于一些容易询价超时的广告平台,或者用户主要为网络不太好的地区,可以一定程度上提高这些情况下Bidding的展示机会。

2、AB测试

同一个广告平台在不同产品和广告样式上,其Bidding和底价分层的表现效果可能会有差异。灵活运用AB测试功能,对各广告平台的Bidding进行排列组合,以期探索到收益最大化的策略。

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