活动回顾2022
9月17日，TopOn受邀参加九日论道线下增长实战营活动。
会上，TopOn CMO杨雷做了《IAA运营进阶：玩转应用内竞价广告》的主题分享，介绍了应用内竞价技术的政策形势、实现原理及优势，并给出了Bidding接入的策略建议。
Bidding出现的背景及优势
开场，杨雷通过对Bidding的出现原因以及政策形势进行剖析，为开发者介绍了当前环境下Bidding的应用现状。
Bidding出现的原因，从商业化的角度来说，是广告变现市场发展的必然阶段。第一个阶段是单纯通过增加广告平台的数量，去保证广告填充最大化。第二个阶段，是大家比较熟悉的阶段，即通过设置底价的方式，把各个广告平台、各个国家市场更有优势的资源提取出来，保证产品流量能够获得更大价值的广告展示。第三个阶段，就是应用竞价的时代。
应用竞价对于开发者来说，主要有3点好处。首先在于方便，配置了Bidding之后，不用再去设置其它复杂的参数，开发者可以做甩手掌柜。第二点是收益会更加丰厚，这在很大程度上解决了开发者的难题，开发者想知道的产品的回收情况，想知道颗粒度非常细的数据，例如用户每看一次广告实时的广告收益，在此基础上进行策略调优，这是传统Waterfall形式不具备的条件，传统方式只能展示次日的数据。而Bidding可以做到千人千面，每一次广告展示能够给到当下的价值判断。第三点是降低运营成本，因为多数情况下开发者改变不了平台的出价，也就大大减少了人力操作的部分。
为什么大多数开发者在现今多数平台支持Bidding的情况下，仍然会选择混合变现的方式？最主要的原因在于Bidding的不可控性，Bidding出价高低完全由平台进行价值判断，很多开发者不知道如何提升广告平台出价，因为广告平台的管控条件多，开放的条件非常少，开发者没有办法去通过后台数据与策略去提升广告平台出价并且保证填充。为了应对这个问题，大多数的开发者尤其是中国开发者会选择将Bidding和Waterfall做结合。
随着使用Bidding的开发者越来越多，我们会发现并非所有的广告平台都完全开放Bidding，即使是Bidding也区分了两种出价和竞价的方式，即C2S Bidding（客户端实时竞价）和S2S Bidding（服务端实时竞价）。
现在中国的广告平台里面，大多数的开发者能接触到的主要是C2S竞价模式，即无法让开发者或者其他的三方平台随意进行定价，这也就意味着竞价结果可以由广告平台进行后续调控，而海外大部分平台可以支持S2S竞价模式，可以通过服务端进行直接的信息获取存储以及相应的分析，开发者和平台都能把更细致的信息分享出来，但是开发者必须得用平台的服务器，并且有一定的数据分析与处理能力，才能最终实现价值的最大化，去承载信息开放的要求，实现自主定价。
应用内竞价的关键指标
接着，杨雷对应用内竞价的关键指标进行分析，为开发者如何利用指标判断策略应用提供了行业建议。
对于应用内竞价来说，开发者能看到的指标并不是特别多，这里列举了几个关键的指标：
询价数：广告位向头部竞价广告源发起的询价次数
询价响应率：头部竞价广告源询价响应率（询价响应次数/询价次数x100%）
询价响应eCPM：头部竞价广告源在询价响应时，广告平台返回的平均eCPM
开发者可以重点关注询价响应率，很多开发者使用三方聚合或者自建聚合，有时候会忽略这个指标，它是用来衡量广告平台对你的产品价值认可度的指标，当开发者去向广告平台询价的时候，如果响应过低就说明这个平台很大程度上不愿意给你理想的出价价格，如果开发者拿不到理想出价，那整体填充会不高。
如何提升Bidding价格？首先在于竞价底价的设置，与传统的Waterfall接近，开发者可以对Bidding设置底价，当然它会影响询价响应率和询价eCPM，但是它能够很大程度上去间接提升Bidding出价，即通过人为的方式让竞价者出更高的价格。
第二点在于最长的询价响应时间的设置，针对不同的国家地区，不同的广告平台内部有各自的算法，有时会导致询价响应时间特别长，尤其在当下大多数的开发者们为了便捷而一次性接入十几个广告平台，一次性下发十几个平台去询价，但是合作的平台越多，整体的询价响应时间越长，最终可能导致产品的广告展示率低，所以询价响应时间的设置很大程度上能够管控广告返回的速度，也是能够间接地提升平台出价的策略。
第三点是请求失败尝试的设置，很多时候多个平台一起出价，我们建议开发者结合实际情况，包括缓存的一些策略去进行合理反复尝试，这个操作可以在一定范围之内，帮助开发者拿到更多想要的优质广告平台的竞价的返回。如果某次询价请求失败，在短时间内，在平台的政策允许范围的之内，可以进行多一次尝试，是可以进一步获得一些广告出价以及广告填充的。
如何对Bidding进行整体调优？
建议采用混合排序的方式，因为Waterfall的底价设置和出价会侧面影响Bidding的出价，但是并非针对所有的平台使用都能够带来一定的效果。
广告平台的选择并非越多越好，需要在一定程度范围之内选择合适的平台，除了共有认知的主流广告平台之外，有非常多海外三方平台也支持竞价，比如说一些AD Exchange的资源，开发者可以考虑引入更多大的三方平台去参与竞价，增加竞价源。
案例分享
闽公网安备 35010202001226号
