“羊了个羊”爆火的背后，给IAA游戏带来了什么启示？

羊了个羊爆火背后，是IAA游戏被透支的一年

近日，一款名为《羊了个羊》的微信小游戏因“魔性”玩法在网络走红，并多次登顶微博热搜。在该游戏大红大紫之际，游戏抄袭、服务器3天崩2次、玩法堵塞正常休闲游戏（下称“IAA”）后路等质疑也随之而来。

自中秋假期以来，《羊了个羊》的热度一直都在上升。微信指数显示，自9月13日起，“羊了个羊”的微信指数爆炸级上升，日环比搜索量增长6022.98%，已有超上百万人玩过了这款游戏。

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玩法解析:今天你加入羊群了吗？

《羊了个羊》是一款卡通背景的消除闯关游戏，通关率不到0.1%。主要玩法为重叠的各类方块，需要在下方7个栏内完成消除（3个同类消除），其特点就是“极难”。

其中，游戏里设置了3个道具，可以通过分享获取，另外看视频广告可以复活，但道具和复活都只能获取1次。游戏通关后可以进入到省/地级市榜单，从而助力地区排名，刺激玩家的参与兴趣。

对此，游戏产业独立分析师张书乐表示：

“通过社交媒体传播来获得游戏道具的设定是许多小游戏的既有套路，围绕用户心理的独特玩法才是成功关键。

首先是地域设定，让玩家有了地域性和集体荣誉感，更容易形成某种形式的社交游戏体验；其次是难度设定，第二关就从‘新手村’进入超难，更让用户有挑战欲；此外是残局设定，全盘可以慢慢思考却始终无法过关，会带来一种强烈的胜负欲，促使受众为了获得更多机会或道具而选择通过社交网络去进行分享，滚雪球。”

不过，“第二关”难度极高也让一众玩家开始质疑《羊了个羊》存在故意设卡诱导用户看广告并获取收益的行为。

又有人发现，从玩法沿革上来看，2021年上线Google Play的《3 tiles》将《上海》的多层堆叠与另一消除类游戏的主流玩法“三消”结合了起来，玩家不再需要将图标两两相连以配对，而是三个一组消除。

这样的消除方式可能会令你想起《宝石迷阵》或《开心消消乐》。玩法方面，《羊了个羊》毫无疑问全盘“借鉴”了《3 tiles》。

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广告设计:广告已经看麻了？

休闲小游戏的通用变现方法是IAA（In-App Advertisement）模式。羊了个羊采用的就是这种通过游戏内的广告来盈利的方式。

某UP主码农高天拆解了游戏的源代码，发现《羊了个羊》每一关最大层数为28层，确定牌的机制是真随机。

与《羊了个羊》相比，《Tile Master》和《Zen Match》以及《3 Tiles》的大部分关卡图案种类不会超过12种，通常在8-10种；其堆叠层数最多也不会超过10层，通常在5层-6层。

并且，其他同类游戏的道具没有上限，而《羊了个羊》算上复活机会，每局只能使用1次【撤回】道具，1次【洗牌】道具，2次【移除】道具。而道具的意义就在于降低关卡难度。

有玩家修改游戏文件，获得无限次数的【洗牌】道具后表示，其两天内连续过了两次第二关（也是唯一的一关），均需要使用50次左右【洗牌】道具。也有玩家使用了12次【移除】+40次【随机】道具，才得以过关。

“《羊了个羊》最大的问题是堵了很多更正常的IAA休闲游戏以后的路”，有从业者表示。

以往常见的IAA模式是“玩游戏－过不去－看广告－过关”的链路，如今《羊了个羊》则是‘玩游戏－过不去－看广告-过不去’的模式。只想着用广告赚快钱，用户以后看到类似IAA游戏，都会下意识产生‘看广告也过不了关’的预设，对于正常IAA游戏未来发展是有影响的”。

不过，张书乐则认为，IAA游戏的路子本来就窄，盈利空间也小，不存在某个游戏“过不去”就影响整个生态的可能。反而，能让用户长时间留在小游戏中，接触或点击广告，就是成功营销。

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IAA游戏：被透支的一年

根据《2022年休闲游戏发展报告》，国内休闲游戏市场规模，在2022年首次增长停滞，预计收入为344亿元。

此外，休闲游戏的总下载量同比下滑3%，新注册企业数量占比为10年来最低，整体有46.3%的休闲游戏企业出现员工数量减少的情况，休闲游戏的上架数量也是2年来新低。

而广告变现（IAA）的产品作为休闲游戏赛道的重要一环，预计2022年收入260亿元以上，上半年头部休闲游戏80%为广告变现模式。

作为休闲游戏领域的排头兵，IAA模式的休闲游戏也面临着一系列问题。比如，用户越来越难被吸引，使得IAA游戏获取用户的成本变高，较5年前增长了60%以上。

同时，广告展示收益在降低。而竞品的快速抄袭和模仿，则让这一市场竞争加剧，《合成大西瓜》和《羊了个羊》都遭遇了“山寨版”大批上线的情况。

即便《羊了个羊》成了爆款，但无法否认，其所处的IAA、小游戏和休闲游戏赛道，早已是一片红海。

一位休闲游戏从业者认为，《羊了个羊》对IAA游戏的突破在于，将挫败感转化为付费点和传播爆点；其将bug（几乎无解）的规则作为骗用户点击的手法更是高明，利用了小游戏的规则漏洞实现爆火，看得出来背后团队是有一定功底的。

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IAA游戏：如何破局买量变现增长？

针对当下IAA休闲游戏增长乱象，游戏厂商该如何破局？

如何通过IAA买量、变现、服务和精细化运营等实战经验，实现用户增长？

如何从海外游戏产品投放到本地化到创意策略，从卓绝的技术到优质的服务，让您的产品出海突围？

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