活动回顾2022
随着市场存量化竞争加剧，环境政策收紧，工具类产品也面临着买量成本高，收益提升难的困境。
在这样的背景下，8月31日，TopOn携手快手联盟打造“品类解读系列沙龙——解码工具类产品破局之路”直播活动，双方共同分享了工具类产品的买量变现及精细化运营的经验与干货，助力工具品类开发者更精准有效地提升ROI。
01
工具行业买量投放攻略
快手联盟买量侧工具行业运营姜芳从行业投放现状出发，分别从快手联盟投放产品功能及实战案例两方面，为开发者带来买量阶段降本增效的攻略。
近1年来工具行业市场类型变化明显，2022年工具行业玩法类型由WIFI、清理、资讯等向充电、短视频、走路品类转移；关键行为、付费的优化目标消耗占比逐渐增加，广告主对优化目标的考核更深度。
而开发者在快手联盟可以利用一些实用的投放功能来进行更高效智能的买量行为。
1、投放产品能力介绍
（1）创意广告形式
首先在创意方面，与主站不同，快手联盟有大量的图文广告，例如开屏、信息流场景都是填充图文素材。所以在制作素材时，需要针对快手联盟做图文素材的投放。图文制作的成本和效率都优于视频，同时也可以帮助广告主快速扩张。而搭配程序化创意使用，能提升整体的CTR，从而提升竞价能力。
创意素材除了常规的图文视频之外，另一种形态是试玩广告。相比于常规的广告试玩，快手联盟可以让用户在创意层级直接体验APP的部分特色内容，从而提高点击率转化率。快手联盟直接为广告主提供大量的模板，同时也可以支持客户做定制化的模板。
（2）MCB最大转化出价模式
除了oCPM出价的模型之外，快手联盟还支持更智能的投放，就是出价模式MCB最大转化，这个出价模型只需要设置计划预算，不需要设置出价，能在消耗完预算的前提下，尽可能拿到更多的转化数。
（3）智能托管
在投放效率方面，智能托管能够帮助客户减少基建和盯盘的精力。从效果的达成上来看，智能托管使成本率和计划的生命周期都得到了一个有效的优化。
2、工具行业投放策略
冷启期间，无论是在定向出价上都要进行放宽要求并且保持基建，使模型充分的探索适配的流量，周期一般在7天左右。增量期间，需要精细化人群组合来测试效果的达成，进行阶梯出价，通投就会用低出价，缩紧定向就要溢价投放。在平稳期间，基于以上探索出的结论，保持正常的基建即可。在出价的组合上不同的变现周期的产品是有不同的出价产品的比例。
长期变现产品，是以次留双出价为主，重点提升留存，因此次留双出价和关键行为出价是工具行业最重要的两个布价方式。短周期变现的产品，以关键行为出价为主来提升首日ROI。
关键行为出价是指客户自定义的关键行为指标，可以是单一指标，比如广告观看次数X次，也可以是混合指标，例如说广告观看次数X次且eCPM大于X的一个用户作为一个关键行为回传。通常建议广告主讲激活到关键行为的转化率定义在20%-30%，可以兼顾跑量和成本以及ROI达成。关键行为出价建议是激活出价除以关键行为率，然后再乘以1.2倍的溢价。
另外，衍生行为的回传也至关重要。衍生行为是指除了在投的关键行为之外，其他潜在投放的关键行为定义，也可以是单一指标或者是组合的指标，目的是当广告主在测试ROI达成频繁更换关键行为定义投放的时候，回传累积衍生行为可以减少超成本的风险，且有利于达成ROI。基于实际使用效果观察，衍生行为的回传不仅在效果优化上有较大帮助，同时在提升消耗量级上的效果也非常显著。
02
工具类产品广告变现解决方案
快手联盟商务经理赵胤杰从工具行业市场洞察和变现现状出发，分享了工具产品商业化广告变现的解决方案以及案例解析。
工具是一个细分品类超过20个以上的大行业，其中工具行业下消耗占比最大的三个子品类，分别是运动，健康电池管理，网络工具。
针对工具行业庞大的客户群，快手联盟提供了多样化的变现解决方案。
1、丰富的预算形态
快手联盟的预算优势是背靠快手、磁力引擎丰富的商业化资源，持续不断引入头部品牌预算，今年还打通了微信小程序小游戏，以及厂商宽应用这些新兴预算，整体的预算盘还在持续稳定增长。另外对比去年我们在快手小店，本地及生活服务几个大行业上表现出指数级增长。
工具赛道上主要适配的主要媒体预算分为内循环和外循环两大预算体系。外循环是指快手体系外的广告预算池，有综合、游戏、电商行业类的预算。内循环是指快手电商商家预算以及增长预算，这是快手的特色预算。
直播电商预算是用户在媒体app内，看到商家实时直播下单后会跳转快手或快手极速版内完成转化。直播电商预算和小店预算的差异在于，直播电商预算会在达人开播后将实时直播的数据流下发到前端，类似前道图的位置，但是呈现形式是以实时直播的内容呈现的。
2、多元的广告场景
联盟广告场景主要分为六大沉浸式场景。其中激励视频、开屏、全屏、插屏、信息流都是工具类媒体的主要场景。
激励视频场景是快手联盟的核心场景，结合场景特征，依托快手强视频的预算能力。我们以工具部分产品作为突破口，充分发挥出了激励视频样式的能力和灵活的适配性，助力提升用户观看转化兴趣。
3、精细化运营策略
开发者可以结合买量指标，及时调整人均广告展示次数，重点关注CTR等指标，对重点展示的场景做实时监控调优。工具产品普遍比较重视买量成本的回收效率。因此通过拆解ROI公式的核心影响因素及请求漏斗核心环节,分析适配预算高CPM场景，高转化的渲染方式等，都能促进提收。
4、强大的基建能力
快手联盟通过提供工具和赋能等方式帮助开发者降低成本，提升效率。包括不限定SSP后台的数据看板屏蔽规则、数据传输赋能工具等。
03
工具类产品广告变现精细化运营指南
TopOn华北区商务总监尚亦婷从工具行业收益表现出发，分享了评估广告变现的关键指标以及通过精细化运营手段提升广告收入的攻略。
在2022年的上半年，整个系统工具类的广告营收规模非常大，基本上每一天的广告收入在5千万人民币到1.5亿人民币。TopOn合作的案例中，IAA类工具的广告收入基本整体都是来自于插屏广告，除了一些有网赚激励性质的产品外，大部分工具类产品（例如天气、清理类产品）是比较难去增加一些激励视频场景的，所以整体大盘中插屏的广告收入占比是最高的，因为它的人均展示次数和eCPM都非常不错；而激励视频虽说人均展示次数非常低，但是因为eCPM远高于其它广告样式，所以在整个收入占比中也比较可观。
1、评估工具产品广告变现效果的关键指标
（1）流量填充率&eCPM
填充率即广告返回成功数/广告请求数，eCPM即广告收入·1000/广告展示数。优化建议：选用多家广告平台来变现，避免只使用单一平台；部分平台报表不提供填充率，并且各类指标统计口径不统一，建议按照统一标准的打点来补全数据；每个广告位设置几个无底价的广告源，并且利用交叉推广来做兜底填充；最后，善用精细化运营策略来提升eCPM，比如广告分层、流量分组、A/B test、并行请求、频次控制等等。
（2）渗透率&人均展示
良好的广告场景设计有助于增加用户观看广告次数，当用户触发广告场景时，尽可能保证每一次广告能够展示成功、且有效展示出来。
（3）提升广告有效展示
提升广告有效展示的核心在于降低无效展示被广告平台过滤的比例。原生、banner、开屏广告比较容易因为集成原因导致无效展示，需要了解接入广告平台的政策按要求接入。此外，请勿遮挡、扭曲、模糊广告图片和内容，且展示时长超过1S，展示面积超过50%（原生、banner）。广告超过屏幕75%，播满5S或点击跳过按钮（开屏）。在做自动刷新的设置的时候要控制时间，不要把自动刷新的时间设置得太短。
（4）ARPU<V&ROI
ARPU值即平均每个用户的广告收入，也就是总收入/总用户数。对有买量需求的客户还需要进一步细化到每个买量渠道或是新老用户的表现等，这类细颗粒度的数据建议大家可以在三方的聚合平台后台去查看分析，或者自己去搭建一套BI系统，把买量和变现的数据都拉到自己的中台系统分析。
2、如何提升工具App变现收入？
（1）混合智能排序
瀑布流和Header Bidding的混合排序，目前也是开发者使用最多的排序方式。这种混合排序并不是说Header Bidding的优先级更高，在它没有填充的情况下才去请求瀑布流，而是我们拿到Header Bidding的价格之后，会再和瀑布流重新做一个排序，看最后的最高价。
（2）流量分组管理
流量分组就是对用户按一定的规则进行分组管理，如果只做国内市场，现在大家最常用的两个分组的指标，一个是新老用户，另外一个就是买量渠道，因为不同的渠道的用户价值差异还是挺大的。另外iOS 14之后基本上一大半的用户都是没办法获取到IDFA的，那iOS的用户有IDFA和没有IDFA的价值差异也比较大，也可以就这个维度去做一个分组管理。
（3）AB Test
这个功能对于很多开发者来说并不陌生，AB Test可以对两组或者多组同质流量实施不同的变现方案，然后基于数据表现选择最优的方案。比如说一个开发者现在要接一家新的广告平台，但他不确定这个广告平台带来的效果是否更好，这时他就可以去做AB Test，切10%或者20%的流量，把新平台放在头部，这样子既能保证新平台拿到一定的头部请求，又能够尽可能的保证整体收益，不太受影响。
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