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2022年手游全球买量投入将达485亿美元

来源:gamelook
作者:gamelook
时间:2020-03-25

游戏是移动行业里的开拓者,精明的营销团队推动它的发展,并且以及一种复杂、侵略式的数据收集和诠释方式。这是一个竞争极为激烈的领域,而且没有缓下来的迹象。

据AppsFlyer的分析,游戏领域的应用安装广告消费总额在2019年达到了220亿美元之巨,并预计到2022年,游戏应用营销者在全球范围内的买量成本将达到485亿美元。

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首先,我们来看整体环境:AppsFlyer前不久发布的全球应用安装广告预测显示,App买量预算在所有方面都出现了增长,预计在2022年达到1180亿美元,几乎是移动广告消费总额的三分之一(总额包括内购和手机网页广告)。

但是,在总体应用经济领域内,游戏部分自成一脉。深度解析显示,游戏领域的买量消费同比增长30%,游戏买量占据了APP买量总开销的40%。

我们预计每个区域在2019年到2022年之间都会经历比较快的增长,正如下表所显示的那样:

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各区域买量现状

亚太地区:主要由中国、日本和韩国这样巨大的游戏市场推动增长,亚太地区的游戏买量成本是全球最高的,预计将从2019年的128亿美元增至2022年的258亿美元。

尽管中国在应用市场的消费是全球第一,但你很难衡量它,因为那里有数以百计的第三方安卓商店,而不是像全球范围内的Google Play那样。

然而,AppsFlyer今年首次对中国市场做出了预测,2019年中国区买量消费金额大约在50亿美元左右。

日本和韩国的大型游戏公司是全球用户LTV最高的,因此,这两个国家的买量成本是全球最高的,日本和韩国每次游戏安装成本分别达到2.8美元和3美元。这让日本市场2019年的买量总额超过了8亿美元,韩国市场的买量消费接近7亿美元。

因为重度游戏在这些市场非常流行,这些市场的游戏非自然安装量当中,25%来自重度游戏。这也是日本和韩国总体游戏消费额较高的原因,在这些国家,一个核心用户的买量成本几乎达到10美元之多。

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北美:北美地区的买量成本位居第二,但远低于亚太市场,不过AppsFlyer预计这个市场的买量成本增长非常迅速,具体来说,将从2019年的53亿美元,增长到124亿美元,增幅135%。

该区域庞大的用户基础和高昂的买量成本(游戏每次安装成本约2.2美元)使之成为全球游戏开发者最理想的出海目的地(不像中日韩市场对游戏本地化要求很高,如果不是这个原因,亚太市场的买量成本会更高)。

从游戏类型来看,休闲游戏安装量成为美国最主要的品类,超过半数的休闲游戏安装量都来自买量。在美国,买到一位休闲游戏玩家的成本是1.5美元,几乎是这个品类全球最高的。

尽管2019年美国获得核心玩家的成本高达5美元左右,但美国只有7%的非自然安装来自核心游戏。美国也是全球最大的社交博彩游戏市场,买量成本指数(CPI)超过4美元,因此吸引了大量资金消费。

欧洲、中东和非洲(EMEA):在2019年至2022年,这个碎片化的游戏安装量市场将会得到156%的增长,从37亿美元增至95亿美元。

在西欧,英国和德国以数百万计的非自然安装量和1.4美元左右的CPI成本遥遥领先。英国2019年游戏买量预算达到5.6亿美元,德国同期为5.3亿美元。

俄罗斯是EMEA地区最大的游戏买量市场,非自然买量接近5亿次,但该国的媒体成本很低,每次安装成本只有0.45美元。因此,该地区2019年的整体买量预算只有2.2亿美元。

拉丁美洲:该区域整体来说,尤其是巴西,在过去出现了非常重大的增长,达到了非常大的规模。然而,拉丁美洲地区的游戏安装成本极低(每次安装成本0.25美元),因此该区域的买量市场较小。即使如此,该地区的增长将是全球最高的,预计从2019年的3亿美元,增至2022年的8亿美元,增幅超过165%。

游戏业买量成本增长的原因

手游市场在爆发式增长,但竞争也同样激烈。据AppAnnie统计,手游(智能机和平板)消费在2019年迅速增长到了800亿美元,预计在2020年超过1000亿美元。

如今,数十亿的用户随身都有移动设备,访问和使用的增加推动了游戏用户群的增长,给营销人员带来了满足市场需求的巨大压力。

但与数十万个游戏应加入竞争,曝光率是一个巨大的挑战,让营销人员别无选择,只能通过买量的方式让人们注意到他们的游戏。因此,超过57%的游戏安装量都是非自然新增。

数据驱动是核心。游戏营销者们在增加买量预算获得增长的时候,必须争取每一次安装量,但他们还必须重视盈利。有了更好的数据驱动工具、娴熟的数据分析师和优秀的策略、游戏营销者们就可以在营销和推动广告消费回报率方面更有自信。

这种信心也让营销人员更加关注广告本身,他们可以将资源分配给创意和不同的广告投放,然后得出最佳策略,以获得高质量的用户,用最大的量级和最佳的价格。

自然新增出现了停滞。当所有品类每天都有大量新游戏发布的时候,通过普通的关键词搜索获得新用户是很困难的。虽然有着无尽的选择,但在头部榜单之外,任何游戏想要进入用户设备的可能性都是微乎其微的。

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不同品类的增长。随着设备能力和硬件的提升,核心游戏(比如SLG、RPG)变得越来越受欢迎,使得用户的体验时间越来越长。结果,根据AppAnnie的统计,这些品类占据了游戏用户消费额的76%以上。

由于核心游戏的LTV较高,媒体成本也很高,因此这类游戏在整体广告买量预算方面占比很高(占比大约37%)。

另一个极端则是超休闲游戏,这些易于研发、玩法简单的游戏主要通过广告带来收入,而且吸引了数百万计的用户,其中很多人此前都没玩过游戏。

由于这些游戏的利润率很低,它们主要依赖走量而且必须采取侵略式的买量策略。即使如此,超休闲游戏的买量成本仍然很低,这就意味着这类游戏的整体买量预算远低于核心游戏。

应用内广告、尤其是激励视频广告的兴起,在游戏流程里明智的广告使用和只有5%的玩家通过内购带来变现的事实,使得广告变现成为很多开发者的收入支柱。

据IDC最近一份报告显示,应用内广告收入的增长比内购收入增速快四倍(26%的同比增幅,后者同比增幅6.2%)。更优秀的变现能力意味着更多的收入,也就意味着更多的买量预算。

手游改变者?

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在未来的几年里,技术进步可以给手游带来非常大的影响。

5G即将到来。的确,该技术的发展过程可能会遭遇挫折,而且离普及还有一定距离,但只要网络问题解决且用户们使用5G手机,手游行业将会迎来转变。游戏业资深人士也没办法准确预计5G对游戏带来的影响,但他们认为就像Spotify和Netflix推动订阅变现模式增长一样,改变游戏市场格局。

当然,5G会带来更丰富的内容和更快的传输速度,让更多社交游戏得以实现。而且,核心游戏和其他复杂内容的游戏会更便捷,有了“随时随地体验”的能力,内容多样性大幅增长,吸引更多的玩家类型。

云游戏降至。有了5G加持,移动平台的云游戏也将在游戏业创造新时代,当游戏与云计算能力结合之后,负责游戏玩法的数据处理将在远程服务器完成,而不是用户的设备上。有了云游戏之后,任何用户只要有任何设备都可以联网,并且直接进入游戏体验内容。

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