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昕锐社:品牌出海——2023年宠物电商营销策略

来源:
作者:XRuiS竞文
时间:2022-11-21
从每一个指标来看,宠物行业都是在线品牌最赚钱的机会之一。但激烈的竞争标志着宠物食品、宠物护理和宠物用品领域——尤其是大批量销售、低利润率和规模的奢侈品。两家公司 PetSmart 和 PETCO 占据了所有在线宠物产品收入的近一半,亚马逊首次涉足白标宠物食品,对缺乏解决供应链物流和运输等可变成本的方法的初创企业提出了挑战。此外,沃尔玛和塔吉特等传统零售巨头正在扩大其在线业务——重新定义宠物市场和购物者的期望。本文概述了宠物行业的现状以及电子商务品牌如何正确营销。

从每一个指标来看,宠物行业都是在线品牌最赚钱的机会之一。但激烈的竞争标志着宠物食品、宠物护理和宠物用品领域——尤其是大批量销售、低利润率和规模的奢侈品。两家公司 PetSmart 和 PETCO 占据了所有在线宠物产品收入的近一半,亚马逊首次涉足白标宠物食品,对缺乏解决供应链物流和运输等可变成本的方法的初创企业提出了挑战。此外,沃尔玛和塔吉特等传统零售巨头正在扩大其在线业务——重新定义宠物市场和购物者的期望。

本文概述了宠物行业的现状以及电子商务品牌如何正确营销。

宠物行业趋势

众所周知,绘制整个宠物行业的数据非常困难。与时尚营销、健康和保健以及美容行业不同,不存在单一的市场研究来源。但通过协调资源,大家可以就一些紧迫的问题得到明确的答案,例如:宠物行业有多赚钱?宠物行业值多少钱?宠物行业是在增长还是在萎缩?宠物行业缺什么?宠物品牌面临哪些挑战?

在全球范围内,宠物护理市场在 2022 年已增长到 2610 亿美元;从 2021 年的 2450 亿美元上升。预计 6.1% 的复合年增长率 (CAGR) 将使这一数字在 2027 年飙升至 3500 亿美元。

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图源:谷歌

虽然北美和西欧已经成熟,但相对于全球经历的增长,它们仍然为消费者购买增加提供了可能性。存在开发新产品特别是新渠道的空间:新兴品牌进入和发展的有利生命周期阶段。

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图源:谷歌

1.电商宠物市场的繁荣

虽然零售店的购买量增长缓慢,但自 2013 年以来,在线宠物市场几乎翻了两番。

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图源:谷歌

随着宠物拥有率的持续上升,整个行业的目标市场将扩大,从而形成新的渗透点。对于渴望进入新市场的企业家来说,宠物食品和宠物用品是整个行业的第二和第三大电子商务 CPG 类别。在天然食品、动物护理和供应领域,繁荣的希望非常高。

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图源:谷歌

尤其是在电子商务领域,有很大的成长空间,因为客户对在电子商务网站上购买宠物产品的偏好估计将增长 9.4%,比其已经 13% 的市场份额有了相当大的增长。

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图源:谷歌

无论是家庭宠物数量的增加,还是多元化的购物平台——其结果都是全球宠物市场的扩张。毫不奇怪,电子商务为宠物主人提供了他们想要的东西:方便和舒适、产品信息和选择、使价值清晰的定价比较、专注于客户关系。

主要行业参与者所依赖的传统模式与客户对数字世界的期望发生了冲突。这种数字脱节为电子商务品牌提供了一个跃升并占领市场份额的机会。与大众市场宠物品牌相比,他们的机会在于在他们的宠物市场利基中创造独特的品牌标识,以及摆脱中间商利润的优势。但是不要只关注销售数字,否则会错过一个更引人注目的信号——代际转变。

2.宠物拥有人口统计和偏好

婴儿潮一代不再代表宠物主人的最大部分,这个头衔现在属于千禧一代。将赢得行业未来的宠物品牌必须了解千禧一代与其他几代人的不同之处。

数字购买力离不开强调该领域营销的重要性。与在社交媒体上花费的时间相比,千禧一代几乎是婴儿潮一代的两倍:90.4% 的千禧一代是活跃的社交媒体用户,而婴儿潮一代的这一比例为 48.2%(eMarketer,2019 年)。

由于用户本机使用社交的方式,宠物类别无缝地融入了可共享内容的领域。因此,零售商在他们所在的地方遇到千禧一代——对于寻求竞争渠道优势的品牌来说可能是成败的关键。

此外,有竞争力的价格、便利性和个性化正在让实体店倒闭。双渠道零售、更快的履行、改进的成本控制以及送货上门的进步。由于优质产品的加价普遍较高,千禧一代对优质产品的需求进一步归因于行业利润。

使这些数据具有可操作性意味着检查 三个细分市场中的电子商务趋势和统计数据,每个细分市场都有自己独特的价值主张。

3.行业内三个垂直领域的数据

(1) 宠物食品市场

在全球范围内,宠物食品价值 911 亿美元,是更大领域中最大的利基市场。在美国 2020 年 3090 万美元的市场规模中,大部分收入来自食品部门,其中还包括零食和补品。除此之外,该细分市场还具有优质宠物食品的潜力。天然和有机食品的价格往往更高,从而使运营商获得更高的加价。

零售销售的日益普及促进了宠物食品市场的增长。与此同时,电子商务平台上的宠物食品的供应以便利和消除实体购物限制来吸引消费者。

(2) 宠物护理和服务

宠物服务市场包括美容、寄宿、培训和护理。

在过去的五年中,它一直是行业保护伞下增长最快的产品部分。随着越来越多的主人将他们的宠物视为家人,它的兴起是由对毛茸茸的家庭成员的呵护和专业服务的兴趣推动的。

与之并肩的是兽医护理行业,由于大规模的家庭渗透,该行业经历了增长。人均收入的增加和宠物收养的增加导致宠物护理支出的增加,这将继续推动市场发展。无论分销渠道如何,提供优质服务的宠物护理行业品牌可能会获得进一步收益。由于家庭获得了更高的收入,他们能够负担得起优质的自由裁量服务。它还影响了宠物主人的生活方式,使他们有更多的旅行能力,从而增加了寄宿服务领域的重要性。

(3) 宠物用品及用品

由于食品和宠物护理在行业销售额中占据前两位,宠物用品市场的前景更加广阔,因为它的增长速度较慢,并且包括服装、食物碗、项圈和载体等利基产品。

该行业的一个关键驱动因素将是时尚和多功能宠物配件的广泛可用性。

宠物用品是美国领先的行业品类,销售额约为45.4亿美元,销售额正增长2.7%。

由于“养宠物”的趋势,它的收入份额也有所扩大,在这种趋势中,宠物主人将他们的宠物视为家庭成员,并开始为它们提供补充产品。该部门估计占 2019 年行业总收入的 40.6%。

在购买宠物产品的人中,约 17% 的人表示 2017 年在网上购买了宠物产品,高于上一年的约 13%。零售商销售的宠物用品和配件也面临着来自大型零售商和较小商店的日益激烈的竞争,因为没有限制其销售的法规。

对于在线零售商而言,宠物用品领域的有利经济条件可以通过产品创新得到补充。由于大众市场品牌提供的商品几乎没有差异化,独家小众产品的激增将有助于分散当前的价格竞争。

通过这种方式,利基产品营销将成为品牌在该领域中脱颖而出的必要条件。

4. 宠物店、零售店和快闪店

PetSmart 和 Petco 仍然占据最大的市场份额。两家零售商占据了约 40% 的市场份额,而家具行业等较为分散的垂直行业则有 13 家占据 55%。

根据 Pet Business 的 2019 年前 25 家零售商名单,PetSmart 净增加了 48 家门店(2017 年超过 100 家),Petco 净增加了 10 家门店(2017 年为 39 家)。

尽管超市、大卖场和在线零售商以更方便和更具竞争力的价格提供类似产品的竞争日益激烈,但传统的实体店已成功地将自己定位为高品质食品和服务产品的先驱和独家供应商,例如美容或日托 。与此同时,数字原生宠物品牌正在稳步获得更多市场份额。

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图源:谷歌

他们的成功反映了人类消费零售市场的技术进步如何也推动了伴侣动物市场的变化。

5.亚马逊

由于亚马逊的主网站和第三方卖家占据了 35% 的在线市场份额,宠物初创公司只能为碗里剩下的食物而战。

再加上亚马逊第一个自有品牌宠物品牌Wag的推出,可能会让传统零售商夹在中间。Wag 品牌专门为其 Prime 会员提供干粮。

虽然亚马逊的规模和市场份额可能看起来巨大,但它确实为希望进入在线宠物领域的品牌提供了一线希望。亚马逊的成功表明,宠物行业的电子商务领域可以赚钱。它进一步肯定了宠物品牌需要数字化才能取得成功并获得更多市场份额。

二.宠物行业营销增长策略

尽管其复杂性和所有数据,宠物品牌的增长仅基于四个指标:访客、转化率、生命周期价值——品牌的 60 天、90 天或 120 天投资回收期(现金乘数)——以及可变成本。

我们称之为电子商务增长公式。它是每个成功的数字营销策略或计划的框架。

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图源:谷歌

除了影响这四个变量之一之外,没有其他方法可以影响品牌的盈利能力——通过为增长而构建的总体计划推动它们向前发展。

1.访客:推动付费流量

通过每个可用渠道吸引新客户和回头客(品牌的目标受众)到品牌自己的在线商店。

(1)社交媒体广告

根据全球最大的宠物护理公司 Mars Petcare 的一项研究,65% 的主人平均每周在社交媒体上发布 2 次关于他们宠物的信息。无论是通过自然流量还是付费流量,宠物都主导着社交媒体流行文化。对于希望吸引散在用户的品牌,利用社交媒体将自己作为流行文化中的代言人,迎合宠物娱乐的趋势。将品牌的投资集中在三个方面。

首先,根据可盈利的每次转化费用 (CPA) 目标计算品牌的 Facebook 广告预算。

其次,将品牌的广告系列组织成一个整合了潜在客户和再营销的帐户结构。

第三,围绕特定 SKU 或买方角色漏斗构建这些活动。

(2)影响者

据 Mars 称,30% 的宠物父母在社交媒体上关注名人宠物。它强调了宠物不仅是宠物主人生活的重要组成部分,而且是流行文化的主要部分。在数字营销工作中利用影响者营销为社交宠物现象提供了一个强有力的切入点。

通过宠物影响者计划,该领域内的品牌将:保持持续的有机社交对话、建立一个高度转化的内容库以及在他们瞄准的确切利基市场内扩大他们的受众群体。

(3)搜索引擎市场

一个综合的、深思熟虑的 SEM 方法对于在线发展任何品牌都至关重要,包括迎合我们毛茸茸的朋友的零售商。所有 SEM 从了解品牌所在行业的关键字和搜索量开始。了解品牌的潜在客户正在搜索什么,并考虑品牌的产品如何与这些搜索相匹配。

当谈到用于电子商务的 Google Ads 时,请从 Google 购物广告系列开始。它们几乎是回报率最高的广告系列,值得在资源上进行投资。

(4)YouTube

搜索引擎营销不会以 Google 结束,别忘了 YouTube。YouTube 上为宠物品牌客户进行的营销活动可以取得可观的回报。利用此渠道以高质量的内容吸引活跃、参与的受众。

(5)自然流量(SEO)

在制定行动计划时,从通过社交产生需求开始,用 SEM(尤其是品牌搜索词)捕捉需求,然后将它们与有机搜索结合起来。

2.转化率:广告创意和网页设计

通过优化现场体验来获取新客户并提高 AOV。为了让自己与众不同,结合视觉叙事和信息映射来培育品牌资产。从通过广告吸引访问者到设计体验,转化率包括销售漏斗中数字营销工作的高潮,以完成购买。提高转化率的策略包括突破性创意和内容开发的分析方法。在现场,这包括电子邮件捕获、评论、信任印章、用户生成的内容、订阅以及购物车内或购买后加售。分层网站速度和移动优化,品牌将拥有无缝的购物体验。

3.客户终身价值:现金乘数

为了在长期和短期内建立您的业务,最重要且经常被忽视的指标是品牌的 LTV 或“现金乘数(CM)。

品牌不想考虑客户的整个生命周期,而是想知道品牌的客户在非常具体的投资回收期内的价值。

首先确定品牌的 60 天、90 天或 120 天 LTV(取决于品牌的 SKU 正常再订购或追加销售周期)。然后,执行适合品牌的现金流的计划,同时提前加载产生最高投资回报率的产品和优惠。诸如令人难忘的拆箱体验或电子邮件营销之类的策略可以产生一个拥有的客户社区,这些客户会发现您的品牌值得大肆宣传。

(1)电子邮件营销

一定要保留,电子邮件营销对于提高客户生命周期价值 (LTV)和最大化收入至关重要。

通过鼓励订阅品牌的电子邮件列表,利用他们的到来为品牌带来优势,如果他们第一次没有转换,这将进一步推动购买。

无论品牌的电子邮件订阅者是未来的购买者还是过去的购买者,都要让品牌的客户了解自己的产品,但也要将电子邮件视为与他们互动的空间。

忠诚度或订阅计划等驱动因素是围绕品牌建立社区并导致进一步追加销售的策略。从欢迎流程到购买后流程,确保品牌的信息与品牌对话,并为品牌的消费者在客户旅程中的阶段提供价值。

4.可变成本:盈利能力

对于在线零售商而言,最具竞争优势的一个领域在于可变成本。

由于商品成本降低而降低价格,加上送货上门的便利——在线宠物品牌可以领先于实体零售商,这些零售商尚未在数字环境的新规则下简化其履行或供应链流程。

5.案例研究

Crown & Paw

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图源:谷歌

2019 年 3 月,Crown & Paw从英国的一个小镇起步。到同年 12 月,它实现了 10 倍的增长,并在全球范围内销售。Crown & Paw 是一个有趣的定制宠物用品品牌,致力于帮助宠物主人表达他们对宠物的爱。宠物主人只需提交一张照片,Crown & Paw 的艺术家就会将它们变成一幅有趣的文艺复兴时期肖像。

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图源:谷歌

这是一种不同于市场上任何产品的产品。但是,即使是最好的产品也需要有意识才能销售。

通过付费广告,Crown and Paw 成倍增长,成为互联网上最成功的数字原生宠物品牌之一。

这场胜利的催化剂归结为三个因素:最大化点击率 (CTR)、降低每个独特添加到购物车 (ATC) 的成本、并优化其渠道 (CR) 的转化率

总结

宠物品牌营销吸引更多流量的第一步是制作令人赞叹的广告,将产品的价值和乐趣带入生活。其次简化购买流程提高客户转换率,最后识别出产生最高客户生命周期价值的产品,然后使用最高 LTV 收益产品进行潜在客户以吸引更多新客户,这样可以使品牌销售额飞快增长。

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