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出海日本,坚持做难而正确的事

作者:品芒果冰
时间:2022-11-16
中国出海者要想掘金日本,可谓机遇与挑战并存
全球市场上,不仅有着欧洲、北美这样的传统电商热土,也有着东南亚、非洲、拉美这样的“新蓝海”。

 
作为与中国文化有着相似性的日韩市场,多被冠以“消费能力强、品牌忠诚度高、市场难度大“等特征。
 
纵观国货品牌,在日本踏浪掘金的品牌也不少,以美妆市场为例,滋色、花知晓、花西子,都是出海日本的代表先锋。
 
日本市场究竟存在着怎样的机遇?
 
出海日本又有哪些值得注意的要点?
 
日本市场:巨大消费能力下的挑战


对于出海来说,因地制宜才是最佳策略。
 
不少卖家就曾生搬硬套欧美、东南亚市场的打法,最后弄得鸡飞蛋打。
 
作为世界第三大经济体,日本目前拥有1.27亿人口。
 
作为全球互联网起步较早的国家,目前日本互联网普及率已高达94%,如此独特的互联网环境为跨境电子商务的孕育和发展奠定了基础。据相关数据,到2022年末,日本电子商务市场价值预计将超过1130亿美元。
 
大多数日本消费者有着网上购物的习惯,据相关调查,60%的日本网民每月都要网上购物一次。日本人均网购的消费金额为1164美金,相当于中国人均消费的2倍,并且超过了美国人均网购消费额。
 
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看重日本市场巨大的消费能力,不少品牌因此将日本作为了出海的第一站。
 
如2020年开始布局海外市场的智能家居品牌拓牛,旗下智能垃圾桶产品用“一键自动打包换袋”这样的黑科技功能,迅速打开日本市场,交出了亮眼的成绩单:
 
拓牛的产品在日本最大的众筹平台Makuake的首次众筹,便实现了10620%的达成率,引发日本媒体争相报道。
 
进入日本市场的第二季度,拓牛实现了进驻超过1000家百货和零售连锁门店,成为在日本发展最快的中国品牌之一。
 
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拓牛能取得如此的成绩,正是因为其对产品技术、细节的极致追求。
 
这也正好契合了日本市场的消费者特征——精致、追求细节、环保是日本消费者关注的三大关键词。
 
据相关调查,日本消费者对产品的外层包装、说明书、文案、产品细节等都十分看重,只有精致、环保的产品才能在日本市场中站稳脚跟。
 
在无微不至的服务环境中长大的日本人,对于服务的要求尽善尽美,容错率极低。产品内容、服务指南的概念模糊、翻译错漏很容易导致日本用户“下头”,并在社交媒体扩散差评。
 
当然,一旦认可了一个品牌,日本消费者就会对这个品牌产生很大的依赖,所以复购率会很高。
 
因此,要想征服日本消费者,要更加注重细节,要有把事情做在前头的觉悟


美妆市场,机遇与挑战并存

 谈起出海日本,就不得不提起2020年国货美妆集体出海潮。

在日本,用户对彩妆的使用习惯、分辨能力、审美水平更为成熟,选择品牌的标准更是严苛,日本本土企业长期提供高质量产品、服务,拥有强劲竞争力;
 
不仅如此,日本市场对品牌忠诚度较高,用户对“日本国产”标签偏爱有加,因此若想让用户接受新品牌,更是要拿出品牌的看家本领。
 
01、首位出海选手——滋色
 
“作为第一个出海日本、美国等美妆市场的彩妆品牌,我们没有老师,没有学习的对象,也不能规避风险,只能摸着石头过河。”滋色海外新零售负责人Judy说。
 
即使挑战颇多,但滋色还是交出了一份满意的答卷。
 
数据显示,布局日本市场仅一年的滋色,一度引爆日本市场抢购潮,其推出的液体眼影、彩色睫毛膏等产品一度售罄、断货,在社交平台被多位明星、美妆博主种草,掀起的“中国妆”现象以及舆论热度,引发《日本经济新闻》等权威媒体报道关注。
 
微信图片_20221116154515.jpg
(日本最大的财经纸媒《日本经济新闻》关注与报道ZEESEA滋色)
 
说起滋色打开日本市场的核心创意策略之一,正是通过联名大IP赋予产品更多的文化内涵。因日本用户对新品牌会有更多的陌生感,用名气更大的IP做联名,可以有效地降低用户的认知成本。
 
滋色曾先后携手英国国家美术馆、大英博物馆、毕加索等世界级文化艺术大IP,众艺术IP系列在国内外上线后广受好评。
 
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02、“东方美学”——花西子
 
日本作为花西子出海的第一站,在其上线亚马逊日本站的当天,旗下“同心锁口红”便进入日本亚马逊口红销售榜小时榜前三。
 
花西子官方表示,品牌能够受到海外消费者喜爱的有三个理由:首先是喜欢东方设计,其次是产品实用,最后是在海外市场的差异化——视觉上独具东方文化特色。
 
海外负责人表示,之所以选择日本做为出海首站,除了在社媒上「中国妆」的热度增加之外,花西子还看中了日本与中国的文化接近性:
 
“日本对东方的文化是有较高的认知和接受度的,和中国市场是比较接近的;同时,日本化妆品工业和美妆消费者都相对成熟,探索日本市场能帮助我们获取到宝贵的用户反馈和市场洞察。”
 
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03、“日系少女心”——花知晓
 
在日本,若想要赞美一个女孩的美貌,较少地使用“美丽、“漂亮”等词汇,多用“可爱”。因此,主打“少女心”的花知晓,正好契合了当时日本市场的需求空白。
 
而花知晓的主要战略之一,正是用视觉打造差异感——因彩妆功能上绝大部分品牌依赖于供应链的更新和研发能力,很难从功能上做出极大的差异化和升级,那么想要拉开优势,那就一定要在做好彩妆内料优化的同时,从外观上做出差异。
 
“彩妆三要素:包装够不够好看,好不好用,视觉够不够有冲击力。彩妆是一个非常冲动消费的品类,如果没有办法在极短的链路让用户下单,基本上就会流失了。”花知晓创始人杨子枫这么说道。
 
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然而,从各类媒体报道来看,目前仅有为数不多的头部美妆品牌能在日本有所作为。
 
有业内人士声称——“国内美妆出海日本,更多刷出了存在感,但不等于品牌认同,也代表不了业绩转化。”
 
根据相关数据预测,在未来5年中,日本美妆市场将是中韩品牌之战,预计在2025年,中国美妆品牌将达1500亿日元的巨大体量。
 
中国美妆出海日本,如何从网红到长红,平衡价格与质量,从新鲜感走向认同感,防止再走“重营销、轻品质”的老路,以高品质立足日本市场,这些问题亟待解决。


出海日本,给你3条锦囊

01、顺应消费心理;
 
近些年的日本用户,一个很大的改变,正是从「消费者维度」转向「生活者维度」。
 
近20年的日本,处于经济稳定期,消费者物欲大大降低,消费对其来说,更多是实现理想生活方式的手段。
 
基于日本社会的特点,一些品类天然能够得到日本用户的青睐。
 
据公开资料,日本独居人口的比例在2019年就已高达40%,单身人群的增加也催生出一人份的商品流行趋势。比如小容量的水壶、一人食的小家电、台灯、玩偶等等商品,都深受日本年轻人的追捧。
 
不仅如此,日本社会的普遍少子化带来了育儿压力小的特点,年轻人更加愿意为自己消费,投资未来,比如家庭投影仪、VR游戏设备或者是带来一些幸福感的烘焙工具、厨房用品等商品也有很大的需求。
 
02、尊重差异,借势熟悉渠道;
 
出海不是一蹴而就,任何妄图用“一招鲜,吃遍天”的出海打法,最终都付出了惨重代价。
 
认清差异,借助当地人更具信任感的渠道进行推广,是更有效率的做法。
 
比如在渠道方面,日本与许多国家不同,还保留?定比例的线下消费习惯。从整体来看,日本非常重视线下渠道。品牌出海日本最常铺的线下渠道主要有3个,日杂精品店、药妆店和商超。
 
据相关数据,日本第?次购物的线上用户数量和线下用户数量基本持平,复购多来自线上,这意味着,品牌们不仅要下功夫做好线上营销,更需要重视线下渠道的合作开展。
 
如前文提到的美妆品牌滋色,就重点铺设了线下渠道。截至21年底,滋色覆盖日本松本清门店近2000家。据不完全统计,除松本清渠道外,滋色还铺设了日本集合店、商超等超2000家销售点位,基本完成线上与线下渠道的销售闭环。
 
03、善用KOL;
 
KOL 是联结出海厂商与本土用户的关键纽带。
 
因为日本用户对“本土”、“国产”等标签的偏爱,联手KOL成为诸多出海品牌的破局方式。
 
通过与合适的 KOL 合作,利用多样化的内容类型和他们个性化的创作方式, 更加原生且不着痕迹地与用户建立联系,提升他们对产品和品牌好感度。
 
据了解,“少女心”花知晓在日本市场遇到的第一个挑战,竟是信任度的问题——日本市场对国货彩妆品牌不够信任。
 
21年6月,花知晓在宣布日本女歌手宫脇咲良担任其亚洲品牌大使,用本土明星来做代言,并开始合作日本线下的美妆集合店,打通线下渠道,让消费者在线上被种草后可以迅速到线下店试用购买拔草。
 
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总结

中国出海者要想掘金日本,可谓机遇与挑战并存。
 
机遇表现在:日本市场质量高、用户忠诚度高、有着与国内相似的文化背景;但挑战也不少:本土化难度大、转化率低、不易接受新品牌;
 
然而,还是有诸多品牌争先恐后入局日本市场。
 
或许,那些看起来易进入且充满商机的“蓝海”市场,都藏着看不见的坑。而那些尚未进入就已知的“硬骨头”市场,品牌们反而更能认真对待,打起十二分的精神去做好每一个决策。
 
正如滋色市场总监所说——“成熟的市场、成熟的用户能更快速证明品牌价值和运营能力。”
 
这些高质量的市场,拦住的是想要“赚快钱”的企业,那些兢兢业业、踏踏实实做事的品牌,反而能够在困难的态势中找到属于自己的一个位置。


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