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昕锐社:品牌出海——如何制定社交媒体危机沟通计划

来源:
作者:XRuiS竞文
时间:2022-10-15
现实情况是所有品牌企业都需要社交媒体危机沟通计划。因为社交媒体的崩溃、堆积和争议不再只为最大最强的公司保留,参与度统计数据凸显了现代公司社交媒体的发展速度。如果品牌总是单纯处理大量的提及、消息和更新时,很明显危机的发展会失控。

现实情况是所有品牌企业都需要社交媒体危机沟通计划。

因为社交媒体的崩溃、堆积和争议不再只为最大最强的公司保留,参与度统计数据凸显了现代公司社交媒体的发展速度。如果品牌总是单纯处理大量的提及、消息和更新时,很明显危机的发展会失控。

为社交媒体上何时意外发生制定计划至关重要,因为品牌的社群希望收到品牌的解释,妥善应对危机有助于品牌的业务更快恢复。

本文将详细介绍营销和传播团队如何处理社交媒体危机以及防止未来出现问题的技巧。

什么构成了社交媒体“危机”

危机代表任何可能损害品牌声誉或开展业务能力的社交媒体活动。危机不仅仅是一个负面评论或客户投诉,危机的迹象可能是从一连串的负面评论到彻底抵制品牌的产品。当然并非所有危机都完全在品牌营销人员的控制范围内,无论品牌对其信息传递多么谨慎,危机也都可能发生。

1.敏感评论

最常见且可预防的危机类型来自于说出冒犯性或麻木不仁的话。

我们经常从名人和有影响力的人那里看到这样的事情,可以把它归结为缺乏自我意识。

2.失败的产品和消费者差评

社交媒体和社群管理者充当他们各自在线品牌的代言人。

如果品牌推出的产品没有交付或导致负面新闻,代言人将首当其冲地受到批评。

以护发公司 Olaplex为例,在之前向追随者和粉丝推广产品后,许多网红达人在社交媒体上公开反对他们的产品。争议始于欧盟确定 Olaplex 配方中的一种成分与不孕症有关。消费者在社交媒体上分享他们的担忧和抵制该品牌的计划。

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图源:谷歌

这场争议凸显了社交媒体危机的发展速度。

Olaplex 迅速解决了对其产品的指控,并努力阻止错误信息的传播。他们分享了来自第三方学术来源的已发表研究结果,并与他们的社群进行了有力的沟通,似乎 Olaplex 能够在对其声誉造成有限损害的情况下继续前进。

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图源:谷歌

3.员工错误和不良行为

危机的来临有时只需要一名员工的不当行为就可以引发危机。

此前在社交媒体上流传的 Applebee 高管泄露的电子邮件线程为例,在电子邮件中,该名员工庆祝高油价是停止向工人支付更高工资的一种手段。

对此不当言论的反响立竿见影,该品牌的声誉以及文化在社交媒体上受到巨大影响。随着媒体报道的爆炸式增长,许多员工退出了特许经营权,危机升级了。

4.强烈反对“病毒式”传播

如前所述,有时会因社群经理或营销部门无法控制的事情而发生危机。相反,它也有可能源于组织内更大的文化问题。

去年,奢侈品零售商Coach因销毁多余的钱包和鞋子而受到抨击,尽管他们在其网站上宣称可持续发展,也没什么用。一个 TikTok “病毒式“传播,描绘了在垃圾箱中发现大量的剩余商品。

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图源:谷歌

Coach后来承认这种做法,但也分享了他们在丑闻发生后更新政策的计划。

5.站点中断和链接断开

尽管对于什么样的中断构成“危机”存在灰色地带,但如果品牌不注意,它们肯定会成为更大的问题。

假设品牌正在推出产品,而品牌的网站出现故障,那么消费者投诉的爆炸式增长很可能会出现在品牌的面前。

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图源:谷歌

但是好消息是,如果品牌有能力及时响应和解决问题以满足客户的需求,那么这类危机是最容易解决的。

所以品牌应该为任何事情做好准备。我们从公司看到的应对全球悲剧的实时危机管理工作就是证明。品牌需要了解时事,并以有品位且不麻木不仁的方式做出回应。

在某些情况下,这可能意味着让品牌的社交营销暂停或转移焦点。在其他情况下,它可能是与客户沟通的最佳渠道。

如何管理社交媒体危机沟通响应

当下的品牌需要积极主动。鉴于当今企业不断“运转”的性质以及生活本身的不可预测性,做好准备是非常有用的。那么在危机发生时如何应对呢?

1.迅速做出反应

超过75% 的消费者希望品牌能在 24 小时内做出回应。

然而,社交媒体危机管理意味着尽快做出反应。品牌越早能够做出反应并平息任何形式的争议越好。这是否意味着删除帖子或发表道歉取决于情况。

无论哪种方式,这一切都始于密切关注品牌的通知和评论,以防止形成负面反馈循环。

2.停止自动发布并控制品牌的帐户

另一个聪明的举措是在危机期间停止品牌的自动发布。

例如,品牌不应该以其他重大事件为契机来推广他们的新产品,否则这些品牌帖子会让消费者感到品牌的冷漠。

3.组织品牌的工作流程

社交媒体危机可能导致信息和提及的泛滥。确保品牌的团队配备管理危机涌入所需的工具非常重要。尽可能实现自动化。使用聊天机器人可以帮品牌管理大量入站私人消息。

聊天机器人不能替代人际关系,但它们确实有助于简化和加快常见查询。反过来,这可以让品牌的团队腾出时间来处理更细微和复杂的客户问题。如果多个团队成员忙于响应消息,跟踪工作状态可能会让人不知所措。

4.必要时进行评估并道歉

如果品牌发现自己处于社交媒体危机管理模式,自然希望尽快让事情恢复“正常”,但如果危机的某个方面品牌不应该着急,那就是道歉。

事实上,在客户真正受到伤害的情况下,半心半意的道歉实际上会造成更大的伤害。

什么是“好的”公开道歉尚待辩论,但承担责任是朝着正确方向迈出的一步。

例如,在宝洁 (P&G)分享了一篇帖子,声称女性的脚闻起来“比男性的脚臭五倍”后,许多消费者发誓要抵制该公司的性别歧视言论。宝洁后来为这些评论道歉,承认他们不当行为的影响并删除了这条消息。

所以,对品牌造成的伤害负责——无论是有意还是无意——比 140 个字符的“对不起,你被冒犯了”更有影响力。

5.反映和报告

随着危机开始缓和,消化和评估品牌的经历至关重要。复盘以下问题:

为什么进展顺利?

对品牌最大的挑战是什么?

如何为未来的危机做好准备?

在花时间反思之后,从社交媒体收集正确的数据并开始分析它。

选择适当的指标,例如情绪、任务解决方案和入站消息量,以确定危机如何影响品牌声誉和整体业务健康。与利益相关者分享结果,以推动社会数据驱动的决策向前发展。

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图源:谷歌

避免未来发生潜在危机的建议

以下是一些避免陷入危机领域的快速措施。

1.确定谁能代表品牌

建立社交媒体政策意味着有一套制衡机制。

例如,谁可以代表品牌发言?品牌的帖子和评论是否经过批准,例如,公司沟通团队、法律部门。

通过将品牌信息限制在少数几个,品牌不太可能发布不敏感的内容。如果确实出现问题,这将为品牌的社交营销创造一种责任感。

2.仔细检查品牌声音

借助上面的提示,品牌声音决定了品牌与客户交谈的方式。

例如,品牌喜欢幽默的语气吗?正式的?这里没有“正确”的答案。

重要的是有一个明确的风格指南,以便客户互动始终是品牌和非对抗性的,这也使帮助新员工了解如何通过社交与客户交谈变得更加容易。

3.拥抱社交聆听

品牌应该始终了解人们对品牌的业务的看法。

社交聆听可以帮助品牌监控对话和围绕品牌的情绪,无论是积极的还是消极的。这可以帮助品牌在客户崩溃之前发现危机的开始和潜在问题。

4.危机情景计划

当然再多的计划也无法完全预防危机。但是,品牌对所有可能的情况准备得越充分,面临严重后果的可能性就越小。通过与团队会面并集体讨论未来几个季度或几年可能出现的所有可能情况来开始情景规划。

为了获得最佳效果,请结合不同的观点和经验。然后制定可以在一般情况下进行调整的总体策略,例如供应链紧急情况、产品故障或员工发表的令人讨厌的帖子

总结

管理社交媒体危机不一定是一场噩梦。

阻止社交危机有压力吗?绝对有压力。也就是说,危机伴随着社会存在的领域而来。今天的品牌需要具备应对能力。使用正确的社交媒体危机行动计划,可以高枕无忧。

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