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进击中的卡牌!如何靠营销实现长线运营?

来源:GameLook
作者:GameLook
时间:2022-09-30
如果要给手游品类排座次,按资历来计,卡牌游戏排第二,恐怕没有品类能排第一。

如果要给手游品类排座次,按资历来计,卡牌游戏排第二,恐怕没有品类能排第一。

但早在2016年开始,随着MOBA、MMO等品类的崛起,“卡牌游戏已死”的论调就未停止过。尽管近年来卡牌游戏不时出现佳作,然而不可否认的是,由于市场规模增长缓慢,而成熟品类买量成本一直居高不下,因此卡牌游戏的准入门槛、创新与营销难度,都与过去不可同日而语。

当然,用户触达与寻求用户增量不只是卡牌游戏一个品类、而是整个游戏行业一直面临的难题。只是在强调合规、效率和市场审美升级的当下,相较其他仍有话题流量红利的品类,成熟的卡牌游戏面临的挑战环境更加复杂多变,更加考验厂商营销的基本功。

市场渐趋成熟的卡牌游戏降低了用户的认知门槛,同样也导致难以出奇制胜,休闲小游戏、3A开放世界或许能借助新颖题材和一些运气,以病毒式营销的社交裂变走红。但卡牌游戏必须牢牢抓住核心用户群体,一步步稳扎稳打开拓市场。

定制投放组合拳,实现“量R双收”

换言之,比起新兴品类,优秀的卡牌游戏营销方法论更具可复制性,即成功的卡牌游戏营销案例更为宝贵,有助于推广至更多厂商,推动行业共同进步。

以暑期7月上线的一款卡牌游戏为例,在以「长期投放、“量R双收”」的理念启动营销推广后,两个多月时间里消耗经历了三次爆发式增长,且增长幅度依次提升85%、217%,直至最近的628%,最终实现流水过亿,成功跃居品类TOP。

该款产品的成功,与暑期档市场流量库存提升密切相关,如8月卡牌品类整体消耗同比增加了62%。腾讯广告统计显示,自9月以来卡牌品类在以优量汇为依托的腾讯域内与域外等各大渠道中的流量都呈现显著涨势。按照该趋势,国庆档卡牌品类流量池库存还有望进一步提升,也是卡牌厂商不可错过的营销机遇。

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当然,短时间内实现成绩多段跳,也离不开腾讯广告精细化营销的助力。

据了解,腾讯广告为该产品,按照不同时期量身定制了专门的营销解决方案:

在前期:通过多版位的高举高打,按照腾讯平台与内容广告占比60%、微信广告占比25%、优量汇占比15%的预算配比,在快速打响知名度的同时寻找最优放量空间。

在中期:腾讯广告又巧妙利用特色出价工具,以微信渠道主投激活ROI双出价、非微信主投每次付费的组合拳,最大程度优化ROI。

定制的精细化营销的确效果显著,前期通过细致分配各流量渠道投放占比,该产品整体拿量能力提升了85%,很快拓宽了受众群体。中期又以微信端少量激活成本提升(+13%)换来了7日ROI的更大提升(+32%),非微信端更是在激活成本降低四成的情况下,仍然实现了7日ROI 22%的提升。

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此外,某卡牌小游戏近期也有不俗表现,在上线超过半年后,实现消耗和效果大幅突破。在营销方案上,通过与腾讯广告积极配合,近期基建增长50%,版位覆盖高达90%,充分尝试版位*素材搭配测试;特别是在新流量、新工具的测试上,有清晰规划和目标,稳定投入,不断迭代测试方向,比如快速掌握视频号投放技巧,稳居行业消耗TOP3,通过非微二跳功能,不断刷新消耗峰值。

背靠全域场景,触达多圈层用户

不难发现,激活ROI与每次付费各具优势,前者达成率超一流且上限高,而后者能在有效提升ROI的同时降低成本,俨然是苦于买量成本久矣的游戏厂商的“新宠”。

其实在GameLook看来,上述卡牌游戏之所以能够实现较大跨度的提升,除了产品自身品质的优秀,其实也与腾讯背靠全域场景对卡牌品类的持续深耕、对卡牌玩家深度洞察密切相关。激活ROI、每次付费等特色出价工具的优异表现则是最好的证明。

激活ROI是游戏行业优化师群体最常使用的出价工具之一,其与ROI强关联的特性,能够帮助开发者实现更亮眼的ARPPU和ROI等付费指标,同时针对性更强有助于实现超高的达成率,因此稳定性高,更适合长线经营。在普遍精品化的今天,这已经成为一种新的优势。

每次付费则是腾讯广告游戏行业今年推出的人气出价工具,其推出背景是腾讯广告发现用户LTV和留存会随付费次数增加而增加,如若能够发现并触达更多高频次付费用户,那么游戏ROI自然随之增长。

因此「每次付费」产品工具以7日每次付费成本达成为优化目标,通过提高对高频付费用户出价、降低对低频付费用户出价的方式,更加精准且高效地帮助开发者触达更多高价值用户,进而提升投放效益。

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在此前的文章中我们曾经提到,与其他品类相比,卡牌游戏获得的提升往往更加明显。例如此前某款角色卡牌游戏在使用了每次付费投放后,实现了首日ROI提升31%、7日ROI提升69%的好成绩。可见即便是已经令开发者喜闻乐见的20%-30%左右的提升与40%成本下降,仍不是每次付费的上限。

今年以来,腾讯广告通过底层系统的升级,结合投放平台的一体化演进,实现全方位的增量挖掘。腾讯广告销售运营总经理黄磊就曾告诉GameLook,腾讯广告会深度把脉行业,找到促成生意增长的关键行为和关键目标,并能在短时间内定制、上线、跑通优化目标模型,帮助客户找到更合适的人群。以客户的真正生意目标为导向,在更大的市场盘子触达多圈层用户群体,持续优化“起量、成本和稳定性”三大效果指标。

专业营销匹配专业研发,服务全生命周期

有趣的是,触达多圈层用户恰恰也是目前主流卡牌游戏的进步方向。众所周知,卡牌游戏持续的发展特征是融合玩法的兴起,如放置卡牌、RPG卡牌、塔防卡牌等等。

“卡牌+”的特性意味着受众多元化,营销实现对更多类型用户的覆盖成为厂商刚需,这恰恰也与腾讯圈层用户丰富、全域场景的优势高度匹配。

根据中国音数协游戏工委、中国游戏产业研究院联合腾讯广告等单位发布的《2022游戏行业营销趋势报告》,今年上半年游戏广告投放在整个广告市场中占比越来越高,其中卡牌更是位居前三甲。加之随着游戏广告投放由粗放式流量曝光步入精细化生态运营时代,开发者对专业营销的需求正在陡然上升。

在8月举行的2022游戏广告生态大会上,腾讯广告提出要通过广告系统升级、运营策略迭代等方式,实现广泛的用户触达。

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另一方面,腾讯广告也主张以全生命周期服务能力,以及与合作伙伴共同成长的态度与游戏厂商共进,使其能够快速基于厂商长期投放的需求,分阶段、按情况定制最适宜的解决方案。

“过去我们更多是从平台视角出发,去看怎么做转化或者怎么做点击率预估,未来我们会更多聚焦于生意视角或者合作伙伴视角。”此前黄磊就向GameLook表示,如今腾讯广告会更多地站在游戏厂商的角度思考问题,比如投放的产品是什么品类?有哪些核心目标人群?首日留存多少?生命周期几何?不同情况下应当对应使用哪几种出价工具。

如同卡牌游戏不断在发展,需要从同质化竞争的泥沼中挣脱一样,我们相信,也只有厂商与以腾讯广告为代表的营销平台深入合作,让专业的研发团队深度绑定专业的营销和运营团队,卡牌游戏才能迎来第二春,在残酷的市场中杀出重围,实现正向成长与长线运营。

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