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破局iOS 14+时代的营销作弊?看这篇就够了!

来源:AppsFlyer
作者:AppsFlyer
时间:2022-09-15
2021年4月,苹果公司推出iOS 14系统,Apple新引入的ATT框架开始生效,加之SKAdNetwork(SKAN)及其转化值机制,都在根本上改变了iOS端的营销局面。

2021年4月,苹果公司推出iOS 14系统,Apple新引入的ATT框架开始生效,加之SKAdNetwork(SKAN)及其转化值机制,都在根本上改变了iOS端的营销局面。

营销人员必须重新思考应对营销作弊的方法,以兼顾「保护用户隐私」和「广告投放效果衡量」问题。

常见的作弊方式包括:

「点击泛滥」

检测点击泛滥所需的两项基本指标是点击量和点击到激活时间(CTIT)。这种作弊方式可以利用移动监测合作伙伴(MMP)获取的完整点击数据进行检测。

*SKAN目前不向广告主提供完整的互动数据,因此无法检测点击刷量。

「点击劫持」

检测点击劫持作弊主要通过对点击和激活时间戳进行异常分析来实现。

*由于SKAN不会报告任何归因时间戳数据,所以相关信号只在涉及移动监测合作伙伴(MMP)归因时可用。

「虚假激活」

对于利用模拟器、机器人或设备农场伪造整个归因周期的作弊行为,只能通过对所有可用衡量点(如时间戳)进行全面分析来检测。采用移动监测合作伙伴归因可确保广告主和Protect360都会报告和监测此类数据。

接下来,我们将首先梳理营销人员反作弊的基本逻辑,并给出对抗作弊的建议,帮助营销人员应对作弊困扰。

SKAN+IDFA,巧用混合归因双保险

自iOS 14发布以来,SKAN归因的绝大多数激活行为都来自直接流量来源,而其中绝大部分流量又来自自归因平台(SRN)和软件开发工具包(SDK)平台。

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SRN的流量包括Google和Facebook(以及其他渠道)这类成熟的媒体渠道。这些渠道的作弊率历来远低于行业平均水平,尤其是在iOS端上作弊率几乎为0%。

而SDK平台更热衷于适应新的SKAN环境,它们与AppsFlyer完全对接,且一直以来流量相对干净,作弊率远低于平均水平。

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然而,在iOS端依靠SKAN来归因的活动仅占21%,仍有很多活动不严格依赖SKAN:

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目前,iOS端有三种归因框架可供营销人员使用:

仅SKAN归因:严格依赖SKAN衡量机制进行移动App广告系列归因。

仅移动监测合作伙伴(MMP)归因:通过ID匹配对同意ATT授权的用户(允许分享IDFA的用户)进行的归因,或通过概率模型对所有用户进行的归因。

混合归因:结合使用上述两类归因框架进行归因。在混合归因框架下,广告平台依然会将SKAN下的广告互动数据发送给MMP。示例:当一个广告展示商通过SKAN框架上报某个用户的广告浏览数据时,广告平台也同时会向MMP发送一条广告展示数据,用于MMP归因。

借助混合归因模式,广告主和媒体合作伙伴能够利用AppsFlyer的多项衡量功能,且能保证不违反Apple隐私规定。为同事确保紧精确的衡量效果和用户隐私,AppsFlyer最近推出了单一可信数据源(SSoT)解决方案——每当AppsFlyer和SKAN同时记录到一次激活,AppsFlyer会通过独特的去重机制排除重复归因,为客户提供可靠且准确的活动数据。

逻辑革新,兼顾「保隐私」+「反作弊」

如今,反作弊逻辑不再依靠用户标识符来检测作弊行为模式。Protect360借助贝叶斯网络等高级检测技术,能够根据大量的行为模式确定反作弊逻辑,并将检测逻辑应用于发生的单个事件上,无需考虑相关用户的具体身份。这些基于机器学习的先进技术从过去的事件中进行学习,之后运用复杂的逻辑按最大的准确度进行作弊检测。Protect360会分析AppsFlyer生态系统中包括SRN在内的所有流量而SRN的作弊率始终维持在较低水平。同时,得益于AppsFlyer与此类媒体合作伙伴进行了高层次的沟通和高度对接,可确保这些平台的流量属于「安全流量」。

重要的是,用户集群行为、生物特征分析以及大规模统计模型都采用与概率归因模型相关的多种衡量技术,同时遵循十分严格的准确度阈值,大大降低误报情况。

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AppsFlyer+Protect360

兼备洞察力的作弊防护

虽然在iOS新环境中具备了检测作弊行为的逻辑、模型和能力,但为求所有营销方都积极参与报告工作,强烈建议在投放SKAN广告系列时,将AppsFlyer的概率归因引入每位广告主的广告系列中。这不仅能发挥Protect360的作弊防护(针对Protect360客户)作用,还可以利用AppsFlyer的SSoT和其他优秀产品带来额外的衡量能力和洞察力。

不仅如此,借助AppsFlyer SSoT解决方案,广告主能够识别在检测作弊方面SKAN归因和移动监测合作伙伴(MMP)归因之间的差别。目前几乎所有的Protect360反作弊模型和监测逻辑都可以运用在概率归因模型中。

Protect360团队由AppsFlyer的SSoT等创新解决方案提供支持,熟知不同的SKAN作弊场景,并拥有相应的解决方案。随着隐私时代的到来,该团队正密切关注着iOS端的发展走势乃至整个移动生态系统的情况,广告主和媒体合作伙伴应努力建立开放、透明的关系,确保维护好自己的最大利益,消除合作中的作弊行为。

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