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昕锐社:品牌出海——借力Google Performance Max 将品牌电商业务发挥到极致

来源:
作者:XRuiS竞文
时间:2022-09-08
Performance Max (PMax) 标志着迄今为止搜索引擎营销向完全、彻底的自动化的最大转变。谷歌承诺在 2022 年 9 月之前将所有广告商转移到该平台上。

Performance Max (PMax) 标志着迄今为止搜索引擎营销向完全、彻底的自动化的最大转变。谷歌承诺在 2022 年 9 月之前将所有广告商转移到该平台上。

对许多品牌来说,这个承诺更像是一种“威胁”。PMax它改变了品牌购买广告、组织活动和推动成功的方式。

尽管如此,大家还是看好PMax。PMax 是 Google 朝着基于受众和意图的广告迈出的最大一步。它是需求创造,而不仅仅是需求捕获。

要以新的方式解锁 Google Ads 以获取新客户,品牌必须了解 Google Performance Max 的基本原理:

1.PMax 是什么:性能最大值定义、比较及其工作原理;

2.为什么使用PMax:Performance Max 活动的五个好处;

3.如何使用PMax:电商的最佳实践

PMax 的定义、比较及其工作原理

1.PMax的定义

Google Ads 由独立的组件组成——Google Shopping Ads、Google Merchant Center 和 Google Search Ads (Adwords)——它们构成了平台的整体生态系统。Performance Max是基于一套旨在简化平台内广告的新技术的最新系统。

Google 于 2022 年 7 月开始自动将现有的智能购物广告系列转移到 Performance Max 广告系列。到 2022 年 9 月,预计所有广告客户都将及时过渡到此。

简单来说,PMax 在 Google 内部定义了一个新的广告系统,其中每个广告系列都可以访问Google 的所有广告资源——YouTube、展示广告、搜索、地图等等,都在一个广告系列中。

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图源:谷歌

2.PMax 与智能购物的不同

以前,Google 买家使用漏斗法进行广告支出。将一小部分预算分配给品牌搜索,大量预算投资于谷歌购物,然后将剩余预算分配给非品牌搜索和 YouTube 等其他领域。

品牌依靠活动类型,挖掘可用数据以尽可能优化。

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图源:谷歌

与 Shopping 不同,PMax 不允许品牌按广告系列类型分配预算。

现在,每个广告系列都可以一次访问Google 的所有广告资源,然后 PMax 会自动进行优化。这种转变意味着品牌必须重新思考:

品牌如何设定活动目标和预算;

品牌如何构建创意资产;

品牌如何评估成功;

3.PMax的工作原理

使用 PMax,买家提供以下输入:广告素材资源(文字、图片和视频)、每次转化费用和广告支出回报率目标、语言和地理定位、信号和受众、活动目标、预算等。有了这些,谷歌就发挥了它的“魔力”,提供了多种活动类型、广告格式等,从而为选定的目标产生最佳结果。

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图源:谷歌

Performance Max的五个优点

1.PMax 充分利用受众

谷歌是关于搜索词的,而 Facebook 是与观众进行创意的最佳场所。现在可以通过 PMax 将这些受众学习应用到 Google。

可供使用的受众信号包括人口统计数据和 Google 受众,如亲和力和有购买意向的细分,以及自定义细分和广告客户自己的客户列表。

尽管人们在疫情前亲自浏览商店,但现在品牌看到虚拟浏览有所增加——将商品添加到购物车但不结账。借助 PMax,电商商店可以使用自己的客户列表来建立这些虚拟橱窗购物者的受众,以作为平台中的信号。定位和再营销甚至可以变得更加复杂,例如,通过找到最初从特定活动中浏览的用户。

2.创意资产变得更加精简

许多创意专业人士最初对 PMax 的反应是恐慌。由于新平台可以一次性访问 Google 的所有广告资源,因此广告商不再仅仅根据他们想要投放的广告类型来提供创意资产。

相反,买家输入原始资产(文本、图像、视频),谷歌将这些部分组合成最有效的广告,采用与用户最相关的格式。

创建和输入这么多单独的资产听起来像是很多工作。但是PMax 已尝试简化此过程以使其尽可能轻松——毕竟,Google 想要大量可用的资产以获得最佳结果。直接从现有产品页面或网站扫描满足尺寸要求的产品,以简化流程。

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图源:谷歌

无需担心各种广告格式的响应式设计,因为 PMax 会自动选择适合的资产。

它还提供“广告强度”评级作为实时反馈,以指导资产组的设置。将广告强度视为新的质量得分。

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图源:谷歌

3.PMax 的自动化在“混乱的中间”触及消费者

零售商的数字营销最终目标完全取决于客户获取。试图推销任何一个人的问题在于,他们所处的位置与其他潜在客户不同。

一个人可能正在观看 YouTube,另一个人在使用 Gmail。一个人通过网络只看到了一次活动,而另一个人通过本地活动获得了数百次曝光。这种情况可以称之为“混乱的中间地带”。每个消费者在最终转化之前都会经历这种现象。PMax 旨在通过允许品牌在创建活动时定义特定目标来减少它。

要转换个人消费者,在设置特定的转化目标后,使用 Performance Max 来完成繁重的工作,为该消费者找出最佳广告。

4.基于价值的出价从品牌的预算中获得更多收益

并非所有转化都是平等的——一些客户比其他客户带来更多价值。基于目标每次转化费用之类的出价将所有收购视为相同。

基于价值的竞价在这里发挥了重要作用。PMax 允许基于目标ROAS等目标的竞价策略,从而更好地优化收入,而不仅仅是转化。毫无疑问,基于价值的竞价会变得更好。

5.直观的数据意味着更好的预测和优化

PMax 旨在提供更多数据。除此之外,它还承诺以一种更直观的方式进行操作,而不会让品牌陷入冗长的报告中。

虽然广告强度指标可提供有关创意资产的即时反馈,但 PMax 还与 Insights 集成,以快速轻松地发现有效的方法、解决性能问题并最终取得更好的结果。

同样,自动化在控制业务目标方面被证明是一件好事。设定目标后,PMax 可以比手动拆分测试更快地提供可行的见解。

PMax 的洞察力指导品牌调整品牌控制的输入以获得品牌想要的结果。更多数据也意味着更好的预测 ,这也意味着改进决策。例如,找到预算最佳点意味着对 ROAS 随着支出的增加进行衰减建模。

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图源:谷歌

强大的数据加上自动化可以带来有利可图的支出。

PMax的电商最佳实践

1.向 Google 发送第一方受众数据

结合品牌自己的受众数据可增强 PMax 结果。

现有数据(如简单的客户列表)或自定义细分(如“宠物爱好者”)可用作 PMax 活动中的受众信号。使用第一方受众数据还可以创建更具体的目标(例如围绕新客户获取的目标)。

2.建立产品数据源

Feed 在旧的智能购物世界中至关重要,它们在 PMax 广告系列设置中仍然很有价值。当品牌向 PMax 提供尽可能多的结构化产品数据(名称和描述中的关键字、产品评级等)时,PMax 会产生更好的结果。

添加销货成本 ( COGS ) 将提要提升到一个新的水平。除了在 Google 表格中手动创建提要外,还有各种第三方工具可以帮助完成更复杂的提要工作。

3.仔细考虑竞选目标

PMax 遵循 Smart Shopping 的领先地位,品牌可以在其中设定价值驱动的目标,而不是像 CPA 这样的典型基准。例如,如果一个广告系列有多种转化类型,品牌可能需要估算平均订单价值。

为了充分受益于 PMax 的自动化,请将品牌的主要目标设定为购买。但如果需要,品牌也可以设置次要目标,例如“开始结帐”。

Google 还建议将所有广告系列与同一组帐户级目标保持一致。此时就不再需要仅仅考虑基础级别的收购。将所有目标逐步提升到高级营销目标。

4.设定适当的预算

品牌的预算需要足够大,PMax 才能正常发挥其自动化魔力。但是,“足够大”是一个相对术语。

如果品牌正在寻找确定广告预算的最佳点,可以对品牌的电商营销活动进行盈利能力分析。

然后,将幻数插入 Google 的预算和出价部分。同时也要考虑 ROAS 目标如何影响预算。如果目标太高,预算和范围就会受到限制。如果目标太低,品牌可能会破产。

5.利用 PMax 的“最终 URL 扩展”功能

默认情况下,“最终到达网址扩展”允许 PMax 在广告商网站上试验不同的着陆页以优化搜索广告系列。可以调整该功能以排除某些非转化页面或与活动无关的页面。关闭最终 URL 扩展功能的唯一原因是,如果只有一个单独的页面会导致转换,绝不应该是这种情况。

6.使用广告强度指标来指导资产组构建

一个资产组将包括许多文本、图像和视频输入。品牌可以为各种产品线或细分受众群创建单独的资产组。

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图源:谷歌

组中的资产越多,意味着广告系列可以访问更多潜在的广告库存,PMax 有更好的机会获得成功。

7.资产定期评估计划

尽管它依赖于自动化,但 PMax 并不是一个“一劳永逸”的系统。即使资产组以优秀评级开始,也要确保定期评估单个资产。拥有更多资产对 PMax 更有效,如果品牌没有选择余地,可以搜索所有产品页面和社交信息源,以防有一些被遗忘的创意资产值得尝试。其中只需确保一切都符合 PMax 规格,并特别注意图像资产的质量。

8.考虑改变视频演示

效果最好的视频广告遵循AIDA 框架:注意力、兴趣、欲望和行动。

在具体考虑 YouTube 时,可以利用较小的屏幕和观众与媒体的亲密关系,考虑让传统的故事情节更有活力,以吸引他们的注意力。

9.依靠现有资源

Google Ads YouTube 频道从源头上展示了大量教程和解释视频。任何错过Google Marketing Live 2022的人还可以查看演示文稿的存档视频。

总结

切换到 PMax 代表了所有 Google 广告商的巨大转变。随着广告系列现在可以访问 Google 的所有广告资源,创建广告、设定目标和评估成功的流程都发生了变化。

向自定义受众发出信号的能力开启了新的定位可能性。PMax 的界面简化了创意资产的构建。新形式的数据和基于价值的竞价导致更多的盈利支出。所有这一切都被自动广告系列的力量所强化。

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