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FB谈如何从TikTok抢回年轻用户:我们擅长社交网络,AI也不差

来源:网易科技
作者:辰辰
时间:2022-09-01
Meta旗下社交媒体平台Facebook如今面临诸多挑战,但当下最大的竞争似乎来自热门短视频应用TikTok。

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8月31日消息,Meta旗下社交媒体平台Facebook如今面临诸多挑战,但当下最大的竞争似乎来自热门短视频应用TikTok。虽然Facebook花了多年时间打造一个关于朋友和家人的社交圈,但事实证明,其展示的内容并没有TikTok向用户推荐的短视频那么有意思。Facebook负责人、公司软件工程副总裁汤姆·艾里森(Tom Alison)最近在接受采访中谈到,公司正如何重塑旗下社交平台,让Facebook和Instagram的内容更像TikTok,将年轻用户再夺回来。

问:能否介绍一下Facebook新近上线的Feed功能栏,以及它是如何从News Feed一路演变而来?

艾里森:Feed功能栏能让用户按时间顺序查看来自朋友、群组、页面和收藏夹的所有动态消息。这就像是回到传统的Facebook,因为很多人访问Facebook的想法就是,“我想看看我的朋友们怎么样了”。

我们还重新定义了Facebook主页标签,用户所能看到不仅是熟人信息,还有系统推荐内容,其背后的人工智能会筛选出平台上用户可能感兴趣的东西。

Facebook是一个让用户表达自我并与他人联系的工具。我们正基于这一核心思想再次改造Facebook,我们所做的所有工作都是这一核心思想的延伸。

如今人们表达自我更容易。支持更高带宽的手机设备和网络让用户可以通过多媒体和视频表达自我,更复杂的人工智能让用户可以查看Facebook平台上的几十亿条内容,并获得自己感兴趣的推荐内容。在新的技术创新浪潮下,以人为本仍将是我们工作的核心。

问:TikTok是向你们展示这种模式如何成果运作的消费级产品。除此之外,还有没有其他原因导致你这么做?为什么现在要走这条路?

艾里森:一年多前,扎克伯格在一次财报电话会议上说,“我们将开始关注年轻人的需求,并优先考虑年轻人的需求。”

在我负责Facebook应用程序之前,主要是与团队合作研究年轻用户。我们发现,在人们如何使用社交媒体方面,出现很大的代际差异性。现在Facebook本身已经有18年的历史了,我们关注的是伴随着社交媒体成长起来的这一代人会如何使用或想要社交媒体。

我们发现,用户与朋友分享和联系的期望方式发生了很大变化。新一代年轻用户好奇心很强,他们更倾向于寻找和发现属于自己的生活方式。有关他们想去哪里、想成为谁、想和朋友讨论什么的推荐内容是他们社交媒体用户体验中更重要的部分,比我这种早期用户所认为的要重要很多。

TikTok的市场表现无疑具有启发性。我们发现短视频这种内容格式的强大功能,也看到了人们如何用它来表达自我。这种形式能让人与人直接交谈,用非常个性化的方式将用户和内容创作者联系在一起,我认为TikTok在这方面做得很好。

将不同内容格式整合到Facebook用户体验中,将自我表达的工具整合到一起,帮助人们分享和讨论各种内容,一直是Facebook服务发展的核心。对我们来说,整合短视频、在更大范围内进行内容推荐很有意义。

早在TikTok出现之前,我们就开始做内容推荐。Feed功能栏中一直有推荐内容,“看过”选项卡中有推荐视频,“群组”选项卡中也有群组推荐。但TikTok最终让我们认识到,对来自熟人的推荐内容和其他推荐内容加以区分实际上是我们人为制造的。

新一代用户不仅关注谁与他们交流,还更关注如何与他们交流。这让我最终意识到,只要推荐的内容有吸引力,用户不在乎是否和内容创作者曾有交集。

问:你们肯定会有这样的质疑,“我们是不是在毁掉我们的核心服务?从社交圈和动态消息角度讲,我们这种服务已经坚持了18年。”是否有人会说:“我们现在还不能受制于趋势。”

艾里森:回想14年前,“Facebook只是为哈佛学生准备的”,然后“是常春藤盟校的”,后来“实际上每个大学都有”,再后来“Facebook只是面向学生的,你不可能对学生以外的人开放,结果最终“实际上所有人都可以用。”

工具都是用来将人们联系在一起的,但总有一些阻力点。公司内部是有很多关于“我们正在失去遗产”的讨论,但我告诉团队的是,“最终,Facebook将深深扎根于社交联系中。”这就是我们所提供的价值。Feed团队中有种说法叫通过内容联系。用户讨论的内容、可能分享的内容,都可以成为与他人联系的开始。也就是说,内容推荐也可以实现社交联系。

新一代用户最终希望与他人建立联系的方式是发现共同感兴趣的内容,分享想法,就共同感兴趣的话题展开并深化对话。

问:大多数人都把TikTok视为娱乐平台,并不是典型的社交应用。虽然TikTok上有即时消息功能,但并不常用。相比之下,Facebook则“希望用户在Feed中有密切联系,能评论,分享,相互发消息,希望Feed成为人们与朋友交流的平台。”两者的主题似乎相悖。那么你认为模仿TikTok是否背离Facebook主推有意义社交互动(MSI)这一主旨?

艾里森:我不认为这是一种背离。MSI本质上是对动态消息中所显示内容进行排序的方法,出发点是哪些内容会拉近用户与熟人的关系。

2017年推出MSI之前,我们更为关注用户在某一内容上的花费时间,认为用户花在Facebook上的时间越多,带来的价值就越大。但用所花费时间为Feed中的内容排序容易错过熟人发布的内容,最终MSI倾向于将那些能引发对话、能帮助和朋友建立联系的内容排在前面,这就是有意义的社交互动内容。

问:这实际上意味着根据不同朋友的评论对Feed中的内容排序进行加权?

艾里森:就是权重问题。为优先考虑如何能带来更多社交互动,我们最终大幅减少视频观看时间。年轻用户进行有意义社交互动的方式正在改变,所以我们需要让产品适应这一点。

问:以前,Facebook是根据朋友和所关注的页面来对内容进行排序。现在如何决定用户能看到什么?又如何决定内容质量?

艾里森:对Feed中的内容排序时会考虑很多因素。我们会查看你与朋友的互动历史,我们会查看你对他们的帖子发表评论的频率,你给他们发消息的频率,你点赞的频率,以及分享这些内容的频率。同时也会关注内容本身的质量,比如内容的完整性和社区统一标准。

这实际上在某种程度上与内容推荐类似。系统在推荐时也会定期问用户:“你想看到更多还是更少这种内容?”“帮帮我们,告诉我们你喜欢什么?”

全公司最优秀、最聪明的人工智能工程师都研究如何利用对内容的了解、对用户的了解,以及他们的主动反应来提高推荐的内容质量,这也是我们的愿景。

问:MSI的目标是什么?它起效了吗?你们关注的又是什么?

艾里森:MSI是一个复合指标,核心是观察发帖、评论等社交活动数量是否有所增加。有不同的团队会查看用户互相分享多少评论,以及来回发送了多少消息。

我本人特别关注的是四个方面。一是用户访问Facebook的频度,二是能否带来盈利,三是用户体验的质量和可靠性,四是Facebook较之以前的人气。

问:从互联网时代到移动时代,再到视频时代,Facebook是如何转变的?

艾里森:从互联网到移动时代的转变巨大。当习惯于设计网页时,弄清楚如何设计一款优秀的移动产品很重要。Facebook的核心信息流变化不大,但在IPO期间的转变承受了巨大压力。

如今Facebook一直在整合不同内容格式。TikTok和YouTube都在尝试这么做。在接下来的几年里,Feed功能栏会继续发展,整合各种新的内容格式。

Facebook的发展是关于内容格式创新的故事,在此过程中找到人们表达自我的新方式。未来人工智能力量是一种令人兴奋的新技术。TikTok也在利用人工智能推荐内容,并将其与传统社交网络结合起来。很多人认为Facebook在追赶TikTok,从某些方面来看,TikTok也在追赶Facebook。比如Facebook有“你可能认识的人”群组,TikTok上也出现了相应功能。

所有公司都开始尝试将人工智能推荐算法和社交互动推荐算法结合起来。这就是为什么我觉得Facebook能成功。我们过去有整合不同格式的经验,很擅长人工智能,也很擅长社交网络。在接下来的一两年里,如何将所有这些东西整合在一起,将决定有多少人想继续使用Facebook。我现在对此很乐观。

问:当来自陌生人的推荐内容越来越多时,如何保证用户所获得的内容质量?

艾里森:一个是除了浏览量之外,纳入能反映用户想要什么或不想要什么的更多信号。二是给予原创内容更多奖励,让那些努力创作原创内容的创作者能够切实感受到他们通过我们所做的传播和货币化工作获得了回报。

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