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快手高管解读Q1财报:广告收入同比增速从3月中开始放缓,目前没有明显恢复势头

来源:新浪科技
作者:新浪科技
时间:2022-05-25
快手发布2022年第一季度财报。财报显示,快手第一季度营收210.7亿元,市场预期205.99亿元,上年同期170.19亿元,同比增长23.8%。第一季度净亏损62.5亿元,预估亏损64.2亿元。第一季度调整后净亏损37.2亿元,同比收窄,预估亏损44.6亿元。

新浪科技讯 5月24日晚间消息,快手发布2022年第一季度财报。财报显示,快手第一季度营收210.7亿元,市场预期205.99亿元,上年同期170.19亿元,同比增长23.8%。第一季度净亏损62.5亿元,预估亏损64.2亿元。第一季度调整后净亏损37.2亿元,同比收窄,预估亏损44.6亿元。

财报发布后,快手联合创始人、董事长宿华,联合创始人、执行董事、首席执行官程一笑,CFO金秉等高管出席了随后举行的财报电话会议,解读财报要点,并回答分析师提问。

以下即为本次电话会议分析师问答环节主要内容:

瑞士信贷分析师Kenneth Fong:第一季度我们看到快手的用户数与时长创下新高,销售费用也控制得非常好。请问管理层这种超预期增长背后的主要驱动因素有哪些?我们又该如何看待这种增长的可持续性?

程一笑:一季度我们在用户和流量方面持续交付了令人满意的表现,一季度新高创下新高,DAU(日活跃用户)达到了3.46亿,MAU(月活跃用户)达到了5.98亿。我觉得这背后有几个原因:第一是我们在增长和留存上差异化的路线选择和策略调整;第二是短视频作为高维形态具有极强的承载力;第三是我们效果显著的组织提效工作。

首先,我们聚焦了自身优势,选择了更多差异化的增长空间。比如,社交属性就是快手非常鲜明的特色和优势,这是因为我们长期坚持内容发现机制的平衡以及社区健康运营管理。我们从用户行为中发现:社交关注关系和用户的长期留存率之间有明显的正相关关系,用户通过社交满足了自我展示和获取归属感的需求。

快手在这方面为用户提供了差异化价值。我们针对性地探索了社交拉新的增长路径,通过社交拉新引入的新用户,无论是短期还是长期的留存率来看都有更好的表现。通过社交拉新机制,新用户进入快手的第一时间就已经与自己熟悉的人建立了链接关系。

同时基于关系网络,我们也可以更快、更好地将周边好友喜欢的内容推荐给新用户,这个过程不仅加强了社交的黏性,也带来了更高的留存率和消费深度。这种社交心智,通过我们的社区氛围、流量分发、内容推荐等机制以及产品设置的引导,进一步形成了更强的社交黏性和差异化的产品心智。这种差异化还体现在内容与内容的运营方面。无论是快手的短视频、娱乐直播或者电商直播业务,总时长绝对值都在持续增长,这说明我们持续提供了符合用户需求的、丰富的新内容,吸引着他们持续消费。

我们更为体系化地运营更适配快手调性的垂类,比如我刚刚提到的短剧、体育、泛知识等,用户在内容消费之余,在社交氛围下基于内容的消费也产生了更多的共鸣与互动。更为重要的是我们去中心化的流量分发机制。这种机制能让更多好内容可以被发现,提升创作活跃度,吸引更多的创作者加入快手。一季度快手的MAU中有25%的用户创作内容,其中,中长尾创作者的内容贡献了80%以上播放量。

其次,我们所处的短视频以及直播行业在互联网行业中处于高维位置,有着非常强的渗透力,在展现效率和商业效率方面有着绝对的优势。比如招聘、本地生活、房产等业务也在持续为快手带来更多的用户和时长增长、更多的社交关系和更多的使用场景,这些都在增加快手与用户之间的触点,也能提升用户黏性。如此一来,用户自然而然会选择更能解决自身需求、用着方便、体验好的产品。

最后,我们持续推进的组织提效工作也确实不断地在交付新成果。第一,我们持续探索、投入新的增长模式与渠道,不断突破行业模式的限制和渠道效率的制约,不停地寻找更高效、更适配的路径;第二,我们对用户体系做了精细化的管理升级,更高频、更动态地对单个用户的进行标签和分类管理,以匹配差异化的需求,高效节约了更多不必要的支出,用户留存效率有了更好表现,不同周期DAU的留存率均有进一步提升,处于行业比较领先的水平;第三,组织架构调整后,部门之间的数据隔墙就打通了,技术能力和推荐策略都能得到优化,在渠道智能出价、投放素材创作、用户经济化补贴等方面都取得了巨大进步,具备行业领先的能力;第四,运营效率的提升也为增长和维系做出了额外贡献,比如我们在春节、冬奥这种大型活动的运营,最大化提升了投入的产出比,一季度我们的用户规模保持优异增长,单用户获客和维系成本也得到了进一步优化;第五,我们也在积极提升单用户的变现效率,一季度新用户ROI(投资回报率)保持优化趋势,振奋人心,我们非常有信心在逐步控制费用率的基础上,实现中长期4亿DAU的目标。

摩根士丹利分析师Alex Poon:我的问题关于快手电商。虽然一季度不是电商的旺季,并且3月以来疫情的爆发,但是快手在一季度GMV(商品交易总额)的表现以及增速还是非常强劲的。管理层能否与我们分享电商业务的近况?另外,第二个问题关于快手的品牌策略,特别是刚才您提到的“快品牌”,能否请您详细讲讲“快品牌”发展空间如何?有多大市场?

程一笑:首先,从3月中旬开始,疫情在国内多地快速蔓延。据估算,这轮疫情据我所知,大概波及了全国八成以上的省份、自治区与直辖市,我们的电商业务也受到了疫情的直接影响,同比增速出现了一定程度的放缓。但相对于行业平均,快手的韧性会更强一些,一季度GMV同比仍然有接近50%的增速。

电商业务现阶段的瓶颈主要在物流和仓储端,快手用户的购买意愿还是相对比较稳健的。受疫情影响比较严重的区域也是电商行业和快手的主阵地,比如江浙沪地区是很多服饰箱包厂商和产业带聚集的地方,而华北、东北等地区则是快手核心用户的阵地。经过我们粗略统计,快手有超过一半的商家处于疫情管控地区。因此,受管控的影响,用户无法按需下单、收货,用户的下单频次相比去年同期有所下降。相关地区的商家开播活跃度也受到了影响,电商履约环节受阻也影响了消费者的购物体验,导致商家端退款率的上升,这些因素都使得快手电商业务的增速有所放缓。

我们也为受疫情影响的商家、主播、用户提供了多重帮扶和激励政策,尽量降低疫情带来的影响,大家一起共度时艰。随着部分地区疫情的有效管控,复工、复产也开始推进。我们看到,电商业务的表现从4月下旬开始正在逐步好转,我们也在积极筹备“快手616实在购物节”活动。我们会密切观察后续疫情走向、形势管控以及物流体系的恢复。

在这里我想强调的是,尽管短期来看,存在一些不确定因素,但我们仍然有信心快手能在中长期持续获取市场份额。首先,直播电商高效、生动的商品展示功能以及高效、实时的互动对产品表达以及销售效果都有显著的效率优化,在提升用户购物体验价值比的同时,也能为商家,特别是非标品商家提供更友好的回报率,伴随着我们高速增长的流量,展现出了天然的爆发力;其次,快手独特的强私域、强复购的信任电商模式,将“信任购”的企业不断推向极致,正因如此,我们有着行业领先的月复购水平,为商家提供了长期经营的用户阵地;第三,快手拥有高价值、大体量的用户群体,截至2022年3月,我们的电商年度活跃买家数已经超过了2.1亿;最后,我们拥有领先的内容运营能力和技术匹配能力。

关于你的第二个问题,也就是“快品牌”的策略。我先简要介绍一下“快品牌”。“快品牌”是快手电商生态中成长起来的、深耕于快手的新兴自营品牌。

“快品牌”有三个核心特征和优势:第一是直播间和货的并重,直播间与商品都是品牌,即除了产品有品牌,直播间本身也是一个吸引用户的品牌;第二是通过直播间和货并重的环境把服务做到最好,为用户提供更好的体验性价比。快品牌”有能力产出高质量的电商内容,拥有优质的供应链资源,能充分利用快手信任电商的土壤,更好的满足用快手用户的需求。

第三方数据显示,快手全网关注品质和价格的用户,也就是我们所说的体验价值比的消费者数量,在2022年1月达到近70%的水平。从消费趋势上来看,消费升级也意味着更加追求个性化、体验感、品质化的特点,这些消费新势力的崛起也将持续助力我们“快品牌”的发展;第三是当商家提供了好的价值性价比时,用户也会给予更强的信任反馈,这就会形成强私域、强复购,如此一来,商家就能够从中受益。

“快品牌”用户的月复购率超过快手平均电商月复购率,达到了80%以上。我们今年也争取扶持超过500个“快品牌”。长期来看,“快品牌”商家将成为快手上主要的GMV贡献群体。

当然,成熟、知名的品牌在快手也有着很快的增长,比如今年一季度知名品牌直播的GMV增速还是远超大盘,知名品牌买家的整体规模同比增长高达150%。我们希望帮助这些传统品牌开拓新的消费人群,同时帮助他们沉淀私域流量,提供更好的营商环境,让这些品牌能够实现进一步的增长,做到真正的长效经营。

杰富瑞分析师Thomas Chong:

我的问题有关快手的广告业务。可以看到一季度快手的广告业务保持了非常强劲的增长趋势,持续获取市场份额。请问管理层,当前疫情以及宏观不确定因素将如何影响快手的广告业务?未来近一年快手的广告业务增长趋势、轨迹如何?

程一笑:

确实,当前的宏观经济和疫情给整个广告行业带来了很多的挑战,快手的广告业务也确实面临着同样的问题。从去年下半年开始,受宏观和部分行业政策的影响,广告行业的增速开始逐步放缓,但快手还是取得了相对更高的收入增速,持续获取了市场份额。情况在3月中旬又有了新的变化。疫情和管控措施的再次加剧对很多行业造成了打击,给宏观经济的恢复也确实带来了更多不确定性,各行各业的广告主预算都做了更加保守的调整,广告收入同比增速从3月中开始放缓,目前没有非常明显的恢复势头。但快手与用户、消费之间关系密切,一旦宏观环境形势好转,我们的广告业务也会有即时的反映。

关于具体影响我也展开讲一讲。

首先,内循环电商广告。这个比较好理解,由于物流、仓储和生产等受疫情的管控与限制,电商商家的开播销售和履约环节都受到了影响。内循环电商广告与销售高度关联,绝大多数商家面临这样的情况会选择暂缓广告的投放,内循环广告面临和电商GMV类似程度的增长放缓。近期,内循环广告方面展现出一些恢复信号,但我们仍将对疫情走势保持密切观察。

相比之下,外循环广告压力会更大,因为外循环广告主受宏观外部环境的影响更加直接,所涉及的广告范围也更广。线下广告主外循环价格端进一步优化,出现了下行的趋势。在这个环境下,广告主对转化的效率要求会更高。相对于其他的公司,快手的流量还在稳步增长,视频化广告也有天然优势,仍在继续获取广告主的预算倾斜。同时,我们的广告加载率同比保持提升,商业化程度有进一步的提升空间。通过直销和代理团队,我们也在继续拓展广告主的覆盖。一季度的广告主数量同比增长超过了60%,广告主的留存率也在进一步优化。我们会继续通过组织提效、广告系统、产品和技术迭代、服务能力的提升以及素材质量的优化来提升广告主的ROI表现,以赢得更多广告主的信赖。

品牌广告对宏观经济也十分敏感,因为现阶段广告主会更加关心效果的表现。我们现在需要做的就是放大快手“品效结合”的优势,同时通过类似冬奥这种确定性更强的活动,吸引更多品牌广告主的关注。短期业务的表现肯定也会受到一些影响,但我们的品牌业务仍然处于早期的增长阶段,与成熟企业相比,我们受疫情宏观影响的冲击会小一些。

我们对于大环境的恢复节奏保持观望,也保持着耐心和长期的信心。无论市场如何波动,我们都坚定相信,从长期来看,快手的线上广告市场份额能够进一步提升。

中金分析师Xueqing Zhang:

我的问题有关快手的直播业务。一季度快手的直播业务取得了出色表现,保持了良好增长。但我们也看到近期行业持续整治,也有一些新规出台。能否请管理层与我们分享监管对于快手直播业务的潜在影响?快手今年的直播业务增长目标会有哪些变化?

金秉:

不同的业务对于我们生态的价值也是各有不同的。直播对于快手来说具有很强的内容属性,也是用户之间交互、建立信任的重要场景,其中延伸出的各种需求和交易增加了用户的活跃度和时长,同时扩充了我们的变现形式和模式。不同于其他直播业务公司,快手更关注如何打造普惠的、低门槛的、参与度更高的直播业态,并不过度追求高打赏、刺激性的消费。同时,对于以直播作为载体的不同业务,其变现方式也是非常丰富且不断演化的。除了传统的虚拟礼物打赏,像直播电商、招聘等都是嫁接在直播上的商业模式。我们也更加重视对于更多直播生态产业化机会的探索。从去年下半年开始,我们以虚拟礼物收入为主的直播业务开始有所回暖,主要得益于我们优质的内容供给、有效的直播运营提效、推荐技术的不断精进以及用户与流量的持续增长。具体来看,主要是MPU(平均月度付费用户人数)增长驱动,ARPU(每用户平均收入)趋势相对平稳。

近期对于打赏、榜单和高峰时段PK等功能的规范化要求,更多是希望减少对打赏的过度引导。这符合我们一直以来坚持普惠、引导用户、克制打赏的业务方向,对我们的影响应该也更加小。我们认为相关部门出台的政策,充分全面地考虑了行业的长期可持续性发展。针对相关规范化要求,我们已经形成了具体的调整方案,相关调整短期对直播收入的综合影响应该在中单位数水平,长期影响会更小。随着行业的发展,各方面的管理必然是趋向于规范化的。对于主播和内容创作者群体来说,像快手一样的规范化企业可以提供更多健全的、规范化的专业支持,并且在用户流量、综合变现效率、收入成长空间以及技术赋能方面,快手具有明显优势,我们也有机会吸引到更多优质的主播。长期来看,这对生态是利好的、健康的。

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