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超详细!2022不可错过的《购物应用移动归因与营销分析指南》

来源:AppsFlyer
作者:AppsFlyer
时间:2022-04-20
行业的繁荣兴旺也伴随着日趋激烈的市场竞争。从“新业态”到“新常态”,购物平台不断创新营销模式,以期快速适应市场环境。在隐私至上的新时代,购物App在营销方面面临怎样挑战?

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新冠疫情无疑重塑了全球消费市场。

根据data.ai的数据,消费者2021年花在移动App上的时间达到创纪录的3.8万亿小时。其中,在购物App上花费的时间高达1000亿小时,同比增长18%。

面对快速增长的市场环境,营销人员如何让App发挥最大效力?后ATT时代下的首份《购物应用移动归因与营销分析指南》应运而生。

行业的繁荣兴旺也伴随着日趋激烈的市场竞争。从“新业态”到“新常态”,购物平台不断创新营销模式,以期快速适应市场环境。在隐私至上的新时代,购物App在营销方面面临怎样挑战?

App忠诚度和复购行为难保持

现如今,市面上有如此多的电子商务和购物品牌可供选择,用户购买单个产品时几乎拥有无限的选择。除此之外,阿里巴巴和亚马逊等全球购物巨头日益占据市场主导地位。

此外,尽管通过向用户提供折扣或优惠等零售营销手段在短期内能有效获客,但越发高昂的获客成本也反映出营销人员在提升用户忠诚度和复购上的难度。

隐私新时代,如何对App进行有效衡量?

在2022版本的指南中,我们重点为行业新手介绍如何应对隐私新政带来的冲击和影响。App所有者又应该如何通过诉诸全新的解决方案,获得有可行性的细粒度见解。其中包括:

·SKAdNetwork–Apple的确定性汇总归因解决方案。在此框架中,SKAN转化值让营销人员能够对安装后的用户价值进行评分。

·用户级确定性归因–许多购物App的ATT授权率在47%左右,这不仅使这些用户具备完整的数据粒度,而且还能够帮助对未许可的受众进行细分。

·汇总概率性建模–一种利用机器学习来评估广告活动效果的统计技术,准确度极高。

·预测分析–让营销人员能够在漏斗早期仅依靠少量数据点,即可自信满满做出关于用户未来价值的数据驱动型决策。

·自上而下的衡量–增量(识别增量收入的驱动因素以便优化预算分配)和媒体组合建模(简称MMM,衡量广告活动的影响,以帮助确定各种因素如何带来净利润)等整体衡量方法。

·数据净室–在高度安全的环境下实现以隐私保护为核心的衡量和优化行为,广告主无需访问用户层级数据,亦可获得深刻的数据洞察。

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作弊风险依旧较高

根据AppsFlyer相关数据显示,购物App安装作弊率平均为11%(11%的购物App安装实际上是虚假的),而购物App中的财务风险也高达21亿美元。

个性化体验与数据隐私难双全

推动用户持续转化和复购行为在很大程度上取决于个性化的购物体验。良好的体验也可以通过深度链接、推送通知以及包含促销或折扣的定向广告来实现。

然而,虽然转化购物用户的回报非常高,但在ATT盛行的时代,营销人员如何在尊重用户隐私与满足用户对个性化体验的期望之间找到平衡,依旧是个难题。

针对上述痛点,我们有一个通用的解决办法,那就是粒度监测。众所周知,没有深度监测和持续优化,就没有战略营销,这是应用营销领域的常识。我们应当在漏斗营销的每一步,设定基础KPI以及高粒度指标,用于指导新客获取与再营销战略。

下图探讨了成熟的购物应用营销人员为优化工作并为其App带来最高价值的用户而衡量的一些主要指标。左列包含特定垂类的目标,而右列包含的是通过哪些指标可以实现这些目标。

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此外,全新版本指南也保留了经典内容。例如AppsFlyer针对用户获取提出5大最佳实践方法:

1.关注第7天和第30天的群组分析

随着电子商务领域的发展,以及对营销支出持续优化的需求,营销人员转向第7天和第30天的群组报告,以检查安装7天或30天后获得购买者的数量。使用这些报告来评估新的媒体渠道的有效性。

2.检查渠道的投资回报率

长期检查同类群组和用户生命周期价值,以检测媒体渠道和用户的质量。例如,媒体渠道A可能在前30天内推动许多购买者,但重复购买率较低。相反,媒体渠道B可能会在前30天减少购买量,但总体上提供更多的再次购买,从而产生比渠道A更高的投资回报率。

3.让季节性的用户变为长期用户

您的一些用户可能仅在假日期间购物,在下一次假日促销期间,将工作重点放在仅限季节性购物者和/或用户身上,使他们转变为定期互动。

4.对比CPI/CPM

看准时机,平衡需求和预算,例如,九月份经常会看到前所未有的低成本,但安装到购买的比例很高。

5.个性化

强调相关的新用户使用引导流程,鼓励用户创建个人资料并设置偏好设置。您还可以使用精细的应用内事件数据,在主屏幕中填加与之前购买的品牌或样式类似的商品,以获得更好的追加销售和交叉销售机会。

用户再互动:一个成功的购物App不仅是拥有强大的获取新用户能力,还在于确保忠诚度高的用户最终能重复购买,提升用户终身价值。和用户获取一样,在用户再互动营销活动前,营销人员还是必须要了解营销活动的评估目标和关键绩效。

新版指南还有哪些亮点?

·如何创建并监测高粒度应用内事件

·如何用深度链接实现新用户引导与高度定制

·哪些因素会让用户卸载您的购物App

·如何实现高分辨率的受众细分

·提升用户获取的7个最佳实践

·提升用户再互动的6个最佳实践

还有更多......

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