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海外发行有哪些坑?看网易、心动、金山、宝宝巴士怎么说

来源: Ben、shadow
作者:手游那点事
时间:2019-12-23

近日,Google Playtime 2019在深圳举办。

在媒体采访环节,谷歌邀请了四位开发者代表共聚一堂,由 Google Play 中国大陆地区商业拓展负责人赵伊江主持,和现场媒体就出海话题进行了面对面交流。这四位开发者代表分别是:网易《明日之后》海外发行负责人袁泽辉、X.D. Global CEO 黄希威、金山办公 COO 章庆元、宝宝巴士联合创始人 & APP 事业部负责人卢学明。

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以下为手游那点事整理的采访内容,有部分删节:

“‘活下去 一起’关注的不单是‘活下去’,关注的是‘一起’。”

记者:在营销过程中,不同地区用户对于丧尸、末日和生存元素的接受程度是否有差异?

袁泽辉:对于末日元素,全球用户在审美上确实有微妙的差异。

举个例子,美国用户跟日本用户相比,在理解“丧尸”应该长什么样的问题上是有差异的。北美用户喜欢刺激一点的外形,日本用户喜欢长得搞笑一点或者相对普通一点,不那么恶心的外形。

记者:你们是如何做调整的?

袁泽辉:在项目过程中,特别是在发行端,我们会做一些优化跟调整。但是从大方向上来讲,因为我们海外版是全球通包,所以不会在产品端针对这件事做太多调整。

我们的做法是这样的。因为在生存类游戏中,最吸量的元素是那些恶劣的生存条件,比如天气、丧尸、饥饿等。

深层次地去看用户需求,生存题材的粉丝除了对这个感兴趣以外,他们更感兴趣的是再往下一层的东西。比如说在恶劣生存环境下,人与人是怎么在一起熬过难关的。

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用我们制作人的话讲,生存游戏就是给用户制造一些生存困难,一群人在困难环境中活下去或活不下去,是要比一个人在困难环境中活下去或活不下去的游戏体验要好。

我们在全球化过程中,营销内容也好,产品内容也好,除了抓生存要素之外,另外一个主抓的东西就是,怎么让用户抱团取暖。

就像《明日之后》国服 slogan 说的,“活下去 一起”关注的不单是“活下去”,关注的是“一起”。

所以我们在营销端、产品端会更多地去讨论人性相关的东西,这样避免特别细致地区分不同地区的用户偏好,毕竟一个形象是没法做到全球用户都喜欢的。

记者:在宣发素材上,你们怎么拿捏末日丧尸题材的尺度?能让游戏看起来足够恐怖之余,又不妨碍玩家想试一试的心态。

袁泽辉:这是产品设计,包括营销内容设计方面的一些细节。

可能十年前中国游戏开发行业还没有这样的岗位,但是最近已经有了,它有点像是做动画分镜设计的岗位。

现在很多游戏开发团队,包括网易,对于一些注重沉浸感的游戏都会设这种岗位。其实就是通过一些细节镜头、动作、音乐等感官元素的综合设计去完成这个目标。

记者:《明日之后》似乎刚好踩到了生存题材火热的节点,你们立项的时候是怎么考虑的?

袁泽辉:我们关注生存品类的时间点,比这个品类开始以肉眼可见速度发展要早得多,大概是接近四年前吧。我们立项的考虑点主要分两个方面,但更多的是环境因素。

第一个是来自数据方面的考虑。

当时我们对生存品类的关注大概有两年时间,我们发现用户连续两年都在增长,而且倍率非常高,可能每半年就会翻一倍。这个契机让我们决定立项去做《明日之后》。

第二个是开发团队本身的考虑。

网易本身 MMO 经验丰富,同时我们制作人对生存品类玩得比较深,而且他之前也是出身于公司另一款 MMO。所以他就想,能不能把自己喜欢的生存游戏要素跟过往的游戏开发经历结合。

刚好在两年多前的时间节点,他想到了这种结合方式,把沙盒元素、营地元素、加上一些生存游戏里大家都耳熟能详的元素去结合做成产品,所以就有了《明日之后》。

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(《明日之后》)

“如果产品的差异化不够,可能不能发挥出我们所有的竞争力。”

记者:《不休的乌拉拉》目前的表现符合你们预期吗?

黄希威:前期超过了我们预期,后期内容确实跟不上。

创新产品的风险在于很多东西不能借鉴。我们在补后面内容的时候,会发现前面做的不一定是对的,这个坑要一步步地去踩、去填。

记者:你怎么看待放置类游戏这个风口?

黄希威:放置类游戏不能说是风口,只是最近大家做爆了而已。

我们第一款做的放置类游戏是《天天挂机》,大概在三四年前。这是第一款真正的挂机手游,我们是代理。

当时我们觉得这款产品很好,又赶上拿了《仙境传说》的IP,就根据我们的理解做了《天天打波利》,这款产品跟《天天挂机》看起来蛮像,但它是进化的版本,核心部分改了非常多。

包括现在《不休的乌拉拉》也是很有特色的产品。我们觉得放置类游戏还会有更多产品,甚至可能会成为一个单独的品类。但如果做的都是完全一样的东西,我觉得成功机会很小。

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(《不休的乌拉拉》)

记者:心动近年代理了很多热门产品。在发行环节上,你们给自己的定位是什么?

黄希威:我们的定位是发行有特色的好游戏。

我们喜欢发行特别有特色的游戏,不仅限于某个领域,我们的产品跟市面的都不大一样。

记者:主要是体现出差异化吗?

黄希威:对,有差异化的产品更适合我们公司来做。如果产品的差异化不够,可能不能发挥出我们所有的竞争力。

记者:除了从 TapTap 吸引开发者之外,像网易这种大厂也会把产品交由心动发行,你觉得心动在发行环节的核心优势在哪里?

黄希威:我们会先去了解产品,因为你想拿到产品,一定要得到它制作人的认可。我们会通过路演讲我们对产品的理解,制作人要觉得你懂,才会把产品给你。

另外也有一些案例,比如说我们确实在一些地区深耕了很久,他们认可我们的表现。

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(TapTap)

一般来说,我们靠两端去打动开发者。

一是市场。你做得够深、投入够大,投入大不止是钱的问题,还有精力的问题。特别是 ACG 产品,是一个需要大量投入人力的地方。因为玩家要去沟通,而不只是买量。

二是细节沟通。开发者需要你对他的产品有一定了解,尽管不需要达到和他一样的程度,但最少你不能乱讲,你要理解这款产品。

所以我们的优势,不仅说是和厂商有合作关系,而是因为我们有 TapTap 这个平台。我们可以去观察产品上线以前是什么样的,也有机会进一步去了解它。这是一个综合的优势。

“越是免费的,产品质量要做得越好。”

记者:近几年儿童教育产品市场有什么变化?

卢学明:2010 年我们开始做儿童产品,当时应用市场上的儿童产品特别少,你稍微做好一点的产品都会有人下载。

近几年做儿童产品的越来越多,所以现在儿童产品越来越品质化,而且像我们这种做免费产品的,对品质要求会更高。

因为同样是免费产品,其实用户的替换成本会更低,所以越是免费的,产品质量要做得越好。

像我们之前做了 170 多款产品,用了差不多三四百人的团队,现在可能要用更多的团队,但并不是增加产品数量,而是要把质量做上去。

记者:这个市场的未来形态会是怎样的?

卢学明:儿童产品都在往体系化、课程化的方向发展。

现在打开 Google Play 教育版,TOP100 应用你会发现有大量的语文、数学、英语、科学、拼音,甚至是编程的产品。

因为孩子到了 5 岁以后,父母会有一个应试教育的需求,高考考什么,我就让孩子学什么。所以在儿童产品领域,课程化会是未来的一个趋势。

记者:作为一款儿童教育产品,在流量变现方面有什么哪些关键点?

卢学明:我们刚开始做的时候,真没想好要怎么去变现。到 2011 年我们第一次接触 AdMob,才知道原来可以通过广告来做这个事情。

这个跟出海也有一定关系,我们当时想专注做好产品,把变现交给 Google 去做。所以当时我们选择的商业模式特别简单,用最简单的免费广告模式,这也是我们能快速占领市场的原因。

当然,到了现在这个节点,广告模式可能也会遇到一些问题,毕竟还是会影响到用户体验。所以现在做课程化产品,我们也会尝试更多种变现模式,比如采取内购或订阅等。

记者:在变现环节上,会对广告内容有一定的筛选吗?

卢学明:会的,因为 Google 近年对儿童隐私的保护特别严格。

当我们用 Google AdMob 的时候,会发现只要被平台验证过,一定是符合儿童隐私保护条例的。所以我们会选择使用这些有认证的广告平台,接进来就绝对没有任何问题。

记者:你们如何应对海外市场中不同文化、习惯和需求的差异?

卢学明:首先对于文化,作为儿童早教产品,我们出海会有一个先天优势。全世界的孩子,他们对真善美的理解是一样的。

他们都会有一些特性,比如都是“吃货”,都喜欢“做蛋糕喂给动物吃”、“做冰激凌喂给动物吃”,都很喜欢玩一些角色扮演、玩过家家,扮演警察、护士、医生等等。

他们会有一些明显的共性,而这些共性可以让我们更好地选择全球发行的题材。

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(宝宝巴士)

然后在习惯方面,我们有考虑过一件事情,既然是面向全球发行,就尽可能去做到用动画或者音效来表示,不用文字和人声。这样可以更有助于我们出海做本地化。

最后是需求,当时我们首选了美日韩台这几个市场。特别是日韩台,现在我们的占有率比在大陆地区还要高,最高的时候中国台湾地区 Google Play 的教育榜单 TOP30,我们占到 28 个。

因为整个大中华文化圈是类似的,我们认为好的教育方式,可能他们会更容易认可。所以我们会先从容易接受中国文化教育的市场切入。

“现在的国际环境比以前复杂很多,我们考虑问题的时候会想得更复杂一些。”

记者:金山出海最开始去日本,觉得环境好没有盗版,结果不太成功;后来去美国,也不太成功;现在印度是一个比较受金山关注的市场,但是一点几亿的用户本地化又特别费劲。在选择海外重点市场方面,金山的方法是什么?接下来会重点选择哪些市场?

章庆元:早期选择的时候想得比较简单,哪里有钱就去哪。我们第一个出海去日本,那里没有盗版,但几年下来没有做得特别好;后来进入到移动互联网,我们又在美国买量,确实又没有成功。

后来我们一直反思,考虑去什么地方。毕竟我们是中国公司,跟品牌会有关系,进入美国确实不大适合,选择一些更容易接受中国文化的地区会更好,就像日本电器在我们父母那一代特别受欢迎那样。

所以,我们现在更注重东南亚、金砖国家或者欧洲国家,会更容易做一些。因为很多时候不仅仅是产品的问题,还涉及到很多的法规。现在的国际环境比以前复杂很多,我们考虑问题的时候会想得更复杂一些。

记者:说到大环境,“一带一路”沿线国家是可以关注的一个方向?

章庆元:对,因为中国也会在“一带一路”沿线国家施加影响力,所以这是我们可以借势的地方,顺势而为。世界这么大,我们可以选择一条更容易做的路去走。

记者:我还听过一个故事,泰国有一家公司主动找到金山,希望找一个可以跟微软对抗的软件,发现 WPS 确实是性价比较高的产品,能否分享一下类似的有趣案例?

章庆元:当时泰国的副总理也去我们公司考察了,他们想学习中国在信息化上走自己独立发展的路,包括很多其它“一带一路”国家都会主动找我们。

但我们不会所有都做,因为我们是做应用的。每个国家和地区的习惯,包括排版和字体都不一样。所以我们更倾向于选择人口多的地方,比如首选金砖国家或者印度、印尼。

找我们的“一带一路”沿线国家很多,包括中东有很多国家找我们,提议进入他们的市场。但我们觉得自己现在还没有那么强的实力,所以还是比较收敛地做事。

记者:你们在选择市场的时候,会如何选择与商业模式做结合?比如说广告模式、订阅模式,或者直接面向企业。

章庆元:三种模式我们在海外市场都在运用,广告模式,订阅模式,去广告的会员模式,ToB 的模式都有做。

但是对我们来说,战略上还是在海外打品牌更重要。这几年,包括未来几年我们在海外还是以品牌市场作为第一目标,收入是其次。

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记者:在特定的市场是否会考虑选择不同的模式?

章庆元:会有一些考虑,在欧洲可能更倾向于走订阅模式,在印度或者东南亚可能更倾向于广告模式,这种区域差别还是很大的。

像在中国,我们都在控制广告。因为广告多了用户体验肯定不好,我们这几年广告收益没增长,也不求增长。

所以我们还是花更多精力做订阅,但订阅现阶段在印度不大现实,所以不同地区的商业策略会不同。再比如说泰国愿意正版化,我们就会走 license 的模式。

记者:你们如何应对海外市场中不同文化、习惯和需求的差异?

章庆元:我们做海外的时候走了很多弯路,一开始我们觉得整个海外就是海外,这个世界就分成中国和海外(笑~)

走了一堆弯路之后,我们发现其实不是的。当时说的“海外版”是一个错误的定义,定义成印度版、美国版或者是法国版、德国版会更合适一点。

像前段时间,我们在欧洲做模板的订阅。一开始我们觉得欧美的审美习惯跟我们差不多,请中国的设计师来做就行了。后来发现根本不行,还是得找当地的设计师。

现在的做法,是在重点地区成立战略设计办公室,由当地人参与运营。我们现在研发都在国内,但产品经理跟运营会分布在不同地区。我们还要陆续建更多,比如说现在在印度建立了办公室,将来会在欧洲建立。

我们觉得文化是蛮重要的,作为一家中国的公司,做全球一致的东西是没有竞争力的,只有在各地区做出差异化的竞争优势,才能够跟其它国际产品同台竞争。


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