Google 应用出海指南针第五期
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AppsFlyer又发新的渠道报告了,ATT生效后平台这样做增长

来源:快出海
作者:快出海
时间:2021-10-20
AppsFlyer发布了《广告平台综合表现报告》第十三版,在留存指数、IAP、IAA、再营销及增长五个指数基础上,新增SKAdNetwork指数,针对 Apple的SKAdNetwork汇总归因机制下的渠道表现进行排名。

2020 年的苹果开发者大会,苹果发布 iOS14 等软件更新的时候,特别强调了iOS14将支持 AppTrackingTransparency(简称ATT)和SKAdNetwork。迈入 2021 年,随着 Apple iOS14.5 上线,ATT 生效。

在这之前,iOS 广告生态从定向到归因都基于 IDFA 之上,ATT 生效后,开发者获取用户 IDFA 则需要弹窗并经过用户的同意,提高了用户隐私透明度。这看似微小的系统更新,给移动生态带来了不可磨灭的影响。

那么,在这一影响下广告平台的综合表现又如何?AppsFlyer 在《广告平台综合表现报告》第十三版(以下简称:《第十三版报告》)给出了答案。

《第十三版报告》中新增了 SKAN 指数榜单,直接反应了新的行业现实;留存指数、IAP、IAA、再营销及增长五个指数则分别对地区、操作系统、行业、应用类型等不同维度做了综合呈现。这些指数总结了广告渠道在上半年 Android 平台,及 2021 年 6 月 1 日至 8 月 1 日 iOS 侧的营销表现(注:以下 iOS 侧的所有指数排名,都是基于授权 ATT 的 iOS 用户)。

开发者可以根据自己的赛道或者关注市场来进行参考。如,可选择的地区包括全球、非洲、澳大利亚和新西兰、东欧、西欧、大中华区、印度、日韩、东南亚、拉美、北美以及中东;应用类型则基于应用商店分类。



SKAN 指数

TikTok For Business 实力榜单第一、Facebook 坐稳规模榜


为使得《第十三版报告》所反应的现实能更指导当下,SKAN 指数所统计的,是 8 月 1 日至 9 月 30 日,来自 3000 多个 App,共计 1.5 亿次数据回传。

这是业内首发的 SKAdNetwork 指数,结合定性与定量分析,针对 Apple 推出的 SKAdNetwork 汇总归因机制下的渠道表现进行排名。

在这个统计下,得出了实力榜单 (PowerRanking) 和规模榜单 (VolumeRanking) 两个榜单。实力榜单是基于各渠道 App 数量、归因安装量以及加权后的SKAN得分进行标准化处理;规模榜单则根据 SKAdNetwork 归因的安装量对媒体渠道进行排名,并将该渠道 App 数量作为次要因素纳入计算过程。

实力榜单方面,排在第一位的是 TikTok For Business。它展现出了极强的 SKAdNetwork 适应能力,从一众媒体渠道中脱颖而出,不仅一举夺魁居 SKAN 指数实力榜单之首,在规模榜单也位列第五。

规模榜单方面,位于榜首的则是 Facebook Ads。作为 iOS 侧的常驻首席玩家,ATT 框架生效后的 FacebookAds 有所失地,虽排在 SKAN 指数规模榜第一位,仍在实力榜单居于第二。在 iOS 侧的其他指数排名中,Facebook Ads 也有些许滑落,快出海将在下文进行分析。

对于这一结果,其实 Facebook 早有预判且做出了明确的披露。在 SKAdNetwork 还未全面上线的时候,公司就曾坦言,“考虑到近期 iOS 平台的更新,这对我们第三季度造成的影响将远大于第二季度”。目前,Facebook 仍在通过对工具的持续推新,以实现更有效、精准的衡量。

不仅仅是 Facebook,所有的广告渠道都在做适应和调整。TikTok For Business 是目前展现出超强适应能力的一家,与此同时,其他渠道中也有不少是在攻克新挑战的时候取得了不错的成绩。

如,Google Ads。在《AppsFlyer 广告平台综合表现报告》第十二版报告中,Google Ads 在 iOS 侧的排名是第五位,但这位巨头却在《第十三版报告》中居 SKAN 指数规模榜单第二、实力榜单第四,创造了渠道在 iOS 侧的最高排名。

AppLovin 在 SKAN 指数实力与规模榜单中均排名第三。



留存指数

Google、苹果霸榜,AppLovin、Unity 强势上升


从系统看,在《第十三版报告》留存指数中,也是因为 ATT 生效的原因,Facebook Ads 退居第二,Apple Search Ads 一举拿下iOS侧实力和规模榜双冠。相较于第十二版报告,安卓侧的渠道排名则无大的变化,前三位依然是 Google Ads、Facebook Ads 和 Unity Ads。

如果将安卓和 iOS 侧全球留存指数中,实力和规模四个榜单排名前五位的公司列出,会发现除了 Apple、Google 和 Facebook 三巨头,Unity Ads、ironSource、Snapchat、AppLovin、TikTok For Business和Mintegral International Limited 也享有一席或多个席位。

上文已有介绍,AppsFlyer 的规模榜单主要关注量级,实力榜单主要关注质量,细分化榜单后,这份报告可以给开发者更精准的渠道排名指南。在《第十三版报告》的留存榜单,更配合这四个指数,给出了多个地区的渠道排名。

以实力指数为例,不同区域市场各广告平台游戏类App的排名有这些值得关注:

1、Google Ads 仍是安卓市场留存表现最好的广告平台,且在 iOS 侧全球留存指数实力榜单中排名第六,规模榜单中排名第四;

2、在 iOS 侧北美、东南亚、东欧洲等区域游戏赛道排在第一的是 Unity Ads,日本和韩国、中东等区域则是 Apple Search Ads 居于首位,ironSource 则是西欧第一;

3、在游戏赛道,Unity Ads 的发展势头迅猛,在《第十二版报告》里就呈现出要与 Facebook Ads、Google Ads“三分榜首”的态势,到 ATT 生效后,在多个市场直接赶超 Facebook Ads 成为区域 iOS 侧留存第一的媒体渠道;

4、AppLovin 在安卓和 iOS 的全球留存指数实力榜单上升到了第五位,也在北美、印度的游戏赛道排在了实力与规模榜 Top5。其中,AppLovin 在游戏实力和规模榜单中分别排名第五与第四,在全球重度和超休闲游戏榜单中分别排名第三与第四,在北美 iOS 侧的实力榜排位位居第二;

备受关注的 Apple Search Ads,以第九名的排位进入留存指数全球实力榜单前十名,而在东欧、日韩、东南亚的超休闲游戏实力榜单中均取得第三名的出色表现。



IAP 指数

ironSource 不可小觑,Facebook 称霸电商榜


在全品类 IAP 指数中,安卓侧实力榜单和规模榜单位列前三的是 Facebook Ads、Google Ads、Twitter,Google Ads、Facebook Ads、Unity Ads;iOS 侧实力榜单和规模榜单排在前三的媒体渠道分别是 Apple Search Ads、Facebook Ads、Ocean Engine,Apple Search Ads、Facebook Ads、Unity Ads。


综合这四个IAP指数榜单,可以总结出非常值得关注的几点:

1、ATT 生效后,Facebook Ads 在 iOS 侧位列第二,Android 侧依然雄踞 IAP 指数实力榜;

2、Google Ads 在生活方式、娱乐等品类中表现尤其出色,这让它在 iOS 侧全球实力、规模榜单均取得第四名,在安卓侧也赢得了 IAP 指数全球实力榜单首位;

3、全品类 IAP 指数全球榜单,排在 Top3 的除了Facebook、Google、苹果,还有Unity、Twitter 和Ocean Engine(巨量引擎);

当然,除了总榜,AppsFlyer 在《第十三版报告》还对 IAP 指数按不同区域、操作系统、行业、应用类型等做了综合呈现。为了进一步对报告做解读,我们也统计了游戏分类赛道部分区域的 IAP 指数榜单 Top3。


通过这个统计发现:

1、虽然 Google Ads 在安卓侧具有无可匹敌的竞争优势,但在 IAP 指数实力榜单稍逊于 Facebook,居于第二位。而在北美中重度、猜谜和模拟游戏榜,Google Ads 排在第三,在日韩休闲游戏榜单第二名。如果进一步将领域细分到非游戏和休闲游戏,Google Ads 仍然在 IAP 指数的实力榜单雄踞榜首;

2、在休闲游戏领域,Facebook Ads 仍然领先 Google Ads 一筹,居全球休闲游戏榜第一。此外,Facebook Ads 在动作、接机、RPG、模拟、博彩游戏实力榜单也是首屈一指;

3、IAP 指数中,排在全球游戏实力榜单第三名的 Unity Ads,则排在动作与猜谜游戏规模榜单第二位;

4、IAP 指数中,ironSource 在游戏实力榜单中排在第七位,在模拟游戏榜单中取得第三位。TikTok For Business 在全球游戏规模榜单则居于第六。

除了在游戏领域的不错的表现,以上这些平台在非游戏领域也多有不错的成绩。如,Facebook Ads 在非游戏领域中称霸电商榜单,TikTok For Business 在非游戏领域取得工具榜单中第三名,ironSource 在非游戏实力榜单中取得第七名等。


IAA 指数

Unity、Facebook、AppLovin 居各榜第一,超休闲游戏助力登榜


在 IAA 指数,《第十三版报告》给出了游戏类在全球及分区域的媒体渠道排名。

从系统看,在全球游戏市场,iOS 侧的实力榜单则是AppLovin、Unity Ads 和 ironSource居于Top3,TikTok For Business 排名第七,Snapchat 第五名;安卓侧排在实力榜单前三位的是 Unity Ads、Facebook Ads 和 Google Ads,AppLovin 凭借在超休闲和休闲游戏第三名的亮眼成绩,在全球游戏实力与规模榜单中位列第四。 

那么,又是哪些细分领域的优秀表现,把这些媒体渠道推到了全球游戏实力榜单的前列呢?

根据《第十三版报告》的进一步分类统计,可以找到了答案。

TikTok For Business 之所以排在 iOS 侧全球游戏实力榜单中排名第七,背后东南亚、中东与西欧等市场贡献大,其位居东南亚超休闲游戏榜单第一名,中东与西欧超休闲游戏榜单第四名;安卓侧全球游戏实力排名第六的成绩,也离不开超休闲游戏的贡献,它取得了日韩和中东超休闲游戏第四名的不错排位。

而在 iOS 侧,排在全球游戏榜单第五位的 Snapchat,则在北美游戏实力榜单排名第六。

排在全球游戏实力与规模榜均位列第二的 Unity Ads,在日韩排名第一,在东欧、大中华、中东、北美和西欧排名第二。Unity Ads 在安卓侧的表现也很突出,拔得全球游戏实力榜单头筹,也是超休闲游戏榜单的第一名,休闲游戏榜单的第二名,中度游戏的第三名。

凭借在休闲、超休闲游戏分类有出色成绩,在全球游戏实力榜单有出色表现的,还有 AppLovin。除了在 iOS 侧的出色表现,在安卓侧也位居全球游戏实力与规模榜单第四位,这正是得益于在超休闲和休闲游戏第三名的亮眼成绩。

此外,ironSource 在安卓侧全球游戏实力榜单中排名第五背后,也在超休闲游戏榜单中位列第六。而在 iOS 侧,该媒体渠道居中东和西欧实力与规模榜单第三,居北美与西欧中度游戏榜单中排名第一。

近年来,因为超休闲游戏在全球市场屡出爆款,且其主要依托于广告变现,也成为了中国出海开发者关注的焦点。通过《第十三版报告》,中国出海开发者可以选择不同系统、地区精准的找到排在前列的媒体渠道。


增长指数

中国平台快步向前,Adjoe 位列第一


《第十三版报告》媒体渠道在 iOS 侧的表现均基于已授权 ATT 的用户,因为 iOS 侧正在经历剧烈变化,与《第十二版报告》进行比较并不能准确反映增长趋势,所以本期报告的增长指数仅涵盖安卓侧。

从全球市场看,环比 2020 年下半年 150 家头部媒体渠道的表现,2021 年上半年安卓侧增速位列前 11 位的媒体渠道中,排在第一的是 Adjoe。根据 AppsFlyer 数据,Adjoe 投放 App 数量增长 60%,非自然安装量跃升 2.5 倍。

此外,上半年增长指数成功跻入前三的还有 Bigo 和小米,分列第二和第三位。值得注意的是,Bigo 和小米都来自中国。小米的增长依托于硬件设备的销量,而推出时间并不长的 BIGO Ads 则主要得益于 BIGO LIVE 及 Likee 等平台在全球的快速扩张。

从分地域看,Adjoe 大部分增长来自中东、非洲和东南亚。而排在安卓侧全球增速增长指数第二位的 Bigo Ads,环比投放 App 数量翻了三倍,非自然安装量跃升 117%,其中在东欧以及印度次大陆增势尤其显著。

成功跻身前三的小米,则在东南亚排名第一,中东和非洲排名第二。AppsFlyer 在报告中写道:小米在欧洲的市场份额也经历提升。根据 Canalys 公布的 2021 第二季度全球智能手机出货量 2.99 亿台,同比增长 6.9%,而二季度的全球手机出货小米第二季度超越了苹果,高居全球第二。虽然,迈入第三季度,小米坦言受缺芯影响公司的出货量又滑落至第三位,但其作为媒体渠道在广告喊个的增速仍然值得期待。



再营销指数

Facebook 继续称霸,Google 紧随其后


近年来,再营销被越来越多的开发者重视。不管是重新唤醒还是激活付费,再营销都能精准地为开发者带来更长远的利益。

长久以来,Facebook Ads 都是再营销领域的霸主,Google Ads 则一直在试图冲击 Facebook Ads 的霸主地位。

从全球看,在《第十三版报告》中,安卓侧再营销指数全品类全球排名中,Facebook Ads 继续霸榜,且在全球游戏,非游戏,电商榜的排名均位列第一。Google Ads 紧随其后,位列再营销指数全球全品类,电商和非游戏榜单的第二位。此外,在游戏领域,安卓侧再营销指数排在第二位的是一家德国媒体渠道 REMERGE。

根据 AppsFlyer 数据,Facebook Ads 和 Google Ads 双巨头牢牢把握再营销战场,再营销转化份额较安装高出 35%。

值得注意的是,相较于《第十二版报告》,Criteo 再营销份额在《第十三版报告》跌落 30%,而 RTB House 再营销份额环比提升 18%,代替 Criteo 居安卓侧再营销指数全品类全球排名第三,Criteo 则暂时滑落至第四位。

此外,综合细分市场的排名,RTB House 在北美非游戏榜单排在第四位,在全球电商榜单位列第五。

而在欧洲,以及全球金融再营销榜单中,Google 已赶超 Facebook 斩获冠军席位。



关键结论


1. ATT 生效,媒体渠道都在加速适应 iOS 侧的新常态。在首发的 SKAN 指数榜单,Tik Tok For Business以极强的适应性登顶 SKAN 指数实力榜单。长久以来,Facebook Ads 和 Google Ads 都分别在iOS侧和安卓侧享有绝对优势,但是,随着 ATT 生效,Facebook Ads 虽在积极适应但仍受到冲击暂居第二,目前,Facebook Ads 试图通过对工具的持续推新,以实现更有效、精准的衡量来再登第一。同样展现出超强适应力的,还有 Google Ads,居 SKAN 指数规模榜单第二、实力榜单第四,创造了渠道在 iOS 侧的最高排名。

2. Google Ads 强势引领安卓侧市场,留存、IAP、IAA 指数都表现突出,且继续在再营销领域实现突破紧追 Facebook Ads。如,Google Ads 仍是安卓市场留存表现最好的广告平台,且在 iOS 侧全球留存指数实力榜单中排名第六,规模榜单中排名第四。IAP 指数中,Google Ads 在安卓侧赢得了全球实力榜单第一的位置,在 iOS 侧全球实力、规模榜单均取得第四名。在安卓侧,Facebook 虽然是再营销指数榜单长久以来的擂主,但居于第二的 Google 正在加速缩小差距,在《第十三版报告》中, Google 全球 App 再营销转化份额环比上涨了 30%,甚至在欧洲及全球金融榜单中,Google Ads 已经赶超 FB 斩获冠军席位。

3、Facebook Ads再营销领域继续霸榜,但受 iOS14+时代来临的影响,在 iOS 侧的留存、IAP 等指数受到了较为明显的影响。如,Facebook Ads 留存指数实力与规模榜单中滑落至第二名,游戏与非游戏领域皆如此。但是,iOS 侧,北美和西欧仍是 Facebook Ads 的主战场,且继续稳居重度游戏实力榜榜首。

4、对于 Unity Ads 的表现 ,用“来势汹涌”这个词再准确不过了。在《第十三版报告》中,Unity Ads 斩获全球 iOS 侧游戏榜单与安卓侧 IAA 榜单冠军。

5、毫无悬念,Apple Search Ads 摘得 iOS 侧留存指数全球实力与规模榜单桂冠。因为 Apple Search Ads 是唯一一个采用确定性归因,且不受制于 SKAdNetwork 的投放渠道,在《第十三版报告》中,ATT 框架生效后,营销人员纷纷转向 Apple Search Ads 来推广 iOS  App,Apple Search Ads 的流量在七周之内超过了上一版报告的六成。

6、游戏领域向来是 ironSource 的主战场,超休闲、模拟、中度、休闲等游戏领域的成绩,在《第十三版报告》中居于 SKAN 指数实力与规模榜单第六,在 iOS 侧留存指数全球实力榜单中也排在第八。

7、《第十三版报告》显示,Adjoe 成为移动营销领域增速最快的媒体渠道。它是安卓侧增速最快的媒体渠道,投放 App 数量已增长 60%,非自然安装量则跃升 2.5 倍。而它大部分增长来自中东、非洲和东南亚。



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