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买量内卷、iOS14新政!如何避免:游戏因缺乏品牌效应而没有量的灾难?

来源:罗斯基
作者:罗斯基
时间:2021-08-02
你知道吗——“优化游戏App中的ATT弹窗是必须要做的事。”面对iOS 14,以及内卷的买量市场,还有哪一些,是你的游戏必须要去做的事?

导语:

你知道吗——“优化游戏App中的ATT弹窗是必须要做的事。”面对iOS 14,以及内卷的买量市场,还有哪一些,是你的游戏必须要去做的事?

真实现状:品牌极其关键,但大部分游戏App背后的品牌都不为人所知

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时间来到了2021年,我们看到了今年腾讯、字节跳动不断争夺投资一些品牌游戏公司,也看到了最近动视暴雪出现了严重损害品牌的性骚扰事件。我们都认可,对于知名游戏公司而言,品牌可谓极其关键。

但与此同时,AppsFlyer最近推出《iOS 14+ 时代,移动游戏归因与增长全指南》,通过调研,指出了游戏业的一个现状——不少游戏公司注重提升品牌资产,致力于提升用户忠诚度,不过这一做法仍局限于体量较大的游戏厂商和工作室。从品牌忠诚度、建立在信任之上的用户参与度来看,大部分游戏App背后的品牌都不为人所知。

直面痛点:知名度低→授权比低,你的请求都被用户谨慎处理了吗?

游戏App品牌知名度较低,对于厂商而言,导致的一个问题就是,可能会导致授权比率较低。基于近期的数据研究,游戏App较非游戏App授权比率甚至更低。

罗斯基从AppsFlyer的《指南》分析看到了两个关键点,在这里也同广大游戏从业者分享一下,以引起重视——

1、游戏玩家可能更愿意尝试不同游戏,注重试玩体验,而不太关注应用背后的品牌声量。

2、在下载某一款游戏之前,游戏玩家或许都没有听说过游戏背后的厂商,因此向用户请求追踪许可的信息,极有可能会被用户谨慎处理。

大局与挑战:从国内到海外的内卷,移动营销前所未有的难题——iOS 14

实际上,买量市场愈来愈红海,“内卷”这一词从国内市场一直蔓延到海外市场,游戏从业者都不可避免、甚至是无所遁形地必须要直面这一事实与挑战。

与此同时,iOS 14 为移动营销行业提出了前所未有的挑战,身处隐私至上的时代,移动应用营销人员不得不重新思考,如何衡量、归因并优化广告活动。

罗斯基也认非常认同报告中所提到营销人员面临的两大挑战——

1、Apple 推出应用追踪透明度框架(AppTrackingTranscparency,简称 AT)T,由此衍 生出如何提升用户授权比率的难题;

2、Apple 推出的 SKAdNetwork 汇总归因机制仅涵盖部分归因链路,广告主计算 LTV 和 ROI 等指标受到制约。

建议指南:如果你不是巨头公司,如何更好地获量、经营量?

对于以上所面临的挑战,罗斯基对于游戏从业者特别是中小开发者有着以下的建议——

1、注重品质,选对赛道,深耕擅长,灵活多变

游戏业已经深度发展到一定阶段,愈到稳定期与红海期,愈要讲究品质。不同的游戏公司与团队应该根据自己的基因,选对赛道,深耕自己所擅长的领域。并在这个大前提下,注意游戏创意与类型的加减法,把握市场与玩家的口味变化,具有前瞻性的判断,更加灵活多变、以未来市场为导向的研发立项与运营手法将更加受新玩家的青睐,以及击中渠道的所需,也更容易事半功倍。

2、低头拉磨,抬头看路

做游戏要有耐得住寂寞的坚持,无论是一些出色的海外独立游戏大作,还是国内大厂的一线产品,乃至于新晋厂商的产品在一些细分领域比如说二次元的竞争,都越来越讲究产品的打磨,我们也看到越来越多的产品的研发周期、产品精度都比之前要求更高。这样的情况下,做游戏的人在“低头拉磨”的同时,也需要“抬头看路”,看清市场的各种动向与变化。

比如AppsFlyer的本次《指南》中,就针对游戏从业者面对iOS 14作出了许多的关键指引:

——“我们认为,优化游戏App中的ATT弹窗是必须要做的事。”

——“发送弹窗的原因有很多,但我们主要是出于变现的考虑。”

——“授权比率测试的结果向我们表明,在弹窗之前向用户发送消息解释即将出现的弹窗内容,是有意义的。花功夫钻研设计,对于改善结果意义不大,过于精美的界面设计甚至还会起反作用,导致用户授权比率走低。”

——“整个测试过程,好比一场扣人心弦的舞蹈。我们发现,新用户显然比老用户的ATT弹窗授权比率要高。”

3、形成、凝聚、散发自己的品牌效应

据了解,这一期的《指南》围绕ATT弹窗策略、转化值设置、SKAdNetwork计时器、防作弊与预算分配这四个方向,调研采访了全球移动游戏行业领先厂商——休闲与超休闲手游开发与发行商 Crazy Lab、博彩类手游工作室 Product Madness、策略游戏开发与发行厂商 Pixel Foundation。

  • Product Madness 增长负责人 Piyush Mishra:全球头部手游工作室 Product Madness 是博彩游戏赛道当之无愧的霸主,发行游戏包括 Heart of Vegas、 Cashman Casino、Lighting Link 以及 FaFaFa? Gold。

  • CrazyLabs 首席技术官 Eran Heres:全球排名前三的休闲与超休闲手游开发与发行 ,截至目前游戏产品总下载量超过 45 亿。知名游戏产品包括 Super Stylist, Phone Case DIY, Acrylic Nails, Tie Dye, ASMR Slicing 以及 Miraculous Ladybug。

  • Pixel Foundation 营销分析总监 Michal Prokop Grno:主营策略游戏开发与发行 ,热门游戏产品包括 Train Station 1&2,Puzzle Adventure 以及 Diggy’s Adventure。全球玩家数量超过 1.2 亿,2020 年收入超过 5600 万美元,同比增长 52%。

罗斯基也从中找到一些章节,对于现在的游戏从业者在现在的iOS14新政下,如何更好地聚量、打造自己的品牌效应,有着不错的指引参考——

AppsFlyer:你们主要观察哪些早期事件的数据,来分析用户价值、预测用户LTV?

ProductMadness:看游戏类型,但收入是首要决策因素。收入始终是预测用户价值最重要的指标。不过,真正转化为收入事件的几率确实很小。如果一天发生了一百个激活,其中大概率只有三个或四个激活后续发生了购买。那么问题在于,其他96个未付费的用户在进入app的头24小时内在做什么呢?我们是否可以观察游戏内事件并基于此预测用户LTV以及留存?打个比方,我们使用0-10的转化值表示与付费无关的用户行为,使用11-63的转化值衡量收入。问题的根源在于隐私框架的边界,我们应该选择发生频次更高的应用打开事件,还是进入游戏大厅的事件?

CrazyLabs:数据预测基于多个数据维度,其中最关键的就是头24小时的收入数据,包括执行购买、购买时间以及广告收入,也就是说我们需要曝光层级的收入数据,这样才能了解向用户展示了多少次广告,渠道展示了什么类型的广告等。

另外,《指南》还对一些关键问题也作出了提问,比如:

——“既然我们可以选择发送ATT弹窗的时机,什么时候发送能够取得最理想的效果?”

——“截至目前,用户对于ATT弹窗反响如何?”

而这些问题的详尽解答,都将在《指南》的完整报告中。

结语——回归市场,回归自己

iOS14为行业带来了真实具体、庞杂难解的挑战,但是我们仍然可以攻克SKAdNetwork机制,将ATT弹窗的价值最大化。

是否发送弹窗,何时以及如何发送弹窗,如何配置转化值,是否延长SKAdNetwork计时器等问题,都对广告主判断决策的能力提出了现实挑战。每家广告主的解题思路都不尽相同,建议尽可能测试多个方案,根据测试效果再次打磨,才能找到最适合产品逻辑的打法。

通过《指南》,面对iOS14新政的重重问题,以及内卷的买量市场,相信从业者会得到一个更加清晰的、适合自己的、千人千面的答案。 

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