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AppLovin分享:衡量移动应用表现不可不知的KPI

来源:AppLovin
作者:奥恩
时间:2021-07-16
作为一名优秀的移动营销者,能够精准衡量应用在不同阶段是否完成既定的市场目标非常重要。

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作为一名优秀的移动营销者,能够精准衡量应用在不同阶段是否完成既定的市场目标非常重要。目前,营销人员可以通过不同的KPI衡量应用的表现。然而,KPI的设定也会因不同的应用类别而异。因此,营销者在设定KPI时要学会灵活变通并量体裁衣。

移动游戏就是这样一个特殊的存在。手游市场竞争异常激烈,要想在最初的获客阶段吸引用户的注意实非易事。因此,能够为用户提供最佳的用户体验和超强的互动性在这个阶段就变得非常重要。

很多应用营销者会花大量的时间通过应用内购、广告、订阅和升级进行变现,有时也会对这些付费行为进行更深入的分析,比如哪些用户更有价值,值得花费更多精力使其留下。

为了帮助移动游戏获得更佳的表现,手游开发者和营销者需要将重点放在以下KPI上:

  • 应用发现与用户获取

  • 用户体验与交互

  • 变现与评估

  • 流失和留存

常见的应用发现与用户获取KPI

2020年的变化加速了移动应用行业的发展,全球移动应用消费在2020年更是达到了1120亿美元。其中,游戏在移动应用领域占比最大,下载量占总份额的33%。游戏是最受欢迎的应用类型,因此,一款游戏要想在激烈的竞争中获得关注非常具有挑战性。要是想说服用户安装、注册,并授权其应用更是难上加难。

也就是说,将每次安装与正确的全渠道来源进行归因,并追踪相关的收益和花费并非可有可无。相反,营销人员必须掌握衡量应用发现和用户获取的关键指标。

应用商店优化(ASO)和归因

了解用户如何从发现一款应用,到决定是否下载(又被成为用户获取或获客)的过程是大多数营销者极其关注的话题。虽然包括应用产品页面管理在内的应用商店优化(ASO)策略非常重要,但也不要忽视其他需要追踪的KPI:

  • 安装浏览量:用户在安装应用前,浏览您的品牌或与之互动的次数(这是衡量广告与品牌表现的有效指标)。

  • 安装来源归因:将用户引导至您的应用页面,并促使他们完成安装的最初来源。

小结:正确衡量归因非常重要,这样您就可以提升对高效推荐来源的营销力度,减少或摈弃与那些表现差的渠道来源,进而降低整体的每用户获取成本m(CPA)。

下载、安装、注册、授权和升级

虽然应用的下载总量是追踪的重要指标,然而这也仅仅是冰山一角。真正的用户不仅下载了您的应用,还需要进行安装。因此,营销者还需要追踪用户是否完成这一步骤的比例及其放弃安装的原因。

此外,如果应用还需要用户进行注册,这就涉及到递交个人资料,授权(例如照片或联系人的访问权限)以及订阅应用的内容或其它更新。

小结:营销者不仅需要追踪每一步的 “未完成”情况,还要追踪用户完成每个操作所需的时间(例如,安装用时2分钟,注册用时2小时,订阅用时2天)。

CPI, CPA, and CAC

衡量一款应用的获客支出通常有几种方法。在每安装成本(CPI)模式下,通常是根据促成特定行为的成本来衡量每个用户的安装成本。(例如,花9000美元能够带来6000次安装,每次安装的成本为1.5美元)。

在CPA模式下,您可以通过查看总成本更全面的了解这些支出。例如,一个净成本为5万美元的活动,带来了2.5万名新用户,CPA则为2美元。

还有更细粒度的KPI,即用户获取成本(CAC),这种方式旨在涵盖那些通过非付费方式找到应用的用户,并衡量运营方面对营销外围的影响,其中包括呼入呼叫中心请求和特殊事件产生的销售等等。

小结:营销人员应该衡量CPI、CPA和CAC,以更全面地了解营销活动的表现,借此优化市场活动,并确保有效地利用资源。

衡量用户体验及交互的KPI

数据驱动营销能够让发行商深入地分析用户行为,进而在应用内创造出引人入胜的体验。这种方式非常有效,且被广泛用于手游营销领域。

通过跨渠道行为指标收集到的信息是了解用户需求的一个窗口,您应该对这些数据进行跟踪和研究。以下是营销者应该追踪的最重要的用户行为。

会话

很多营销人员并未像追踪应用内表现数据那样追踪点击量或用户对广告的响应,这绝对是一个错误。只有了解应用内表现数据才能使营销者更清晰的了解用户行为,并影响您的最终收益。

案例分析: 游戏工作室如何改进测试和ROI

这意味着您应该追踪用户的会话,即玩家在特定时间内与游戏之间的互动(例如,完成一个关卡,购买升级,表现下滑)。此外,还需要追踪一些不容忽视的KPI,其中包括:

  • 生成的会话数量:通常情况下,越多越好。

  • 会话长度:通常情况下越长越好,除非您的游戏是让用户在短时间内尽快完成任务。

  • 会话间隔:会话之间间隔的时间。

  • 会话深度:用户在会话中进行了多久(从关卡1到关卡4,从浏览到购买等等)。

延迟与系统崩溃

应用内的技术故障会对用户体验和互动产生极大的影响。加载时间(造成延迟的因素之一)是营销者务必关注的应用表现KPI之一( 对于新手而言,加载时长较慢 = 较短的会话、卸载和较低的用户生命周期)。

对于应用营销人员来说,系统崩溃也是一个大问题。任何次优的用户体验(如延迟、定格、闪退)都可能被用户归结为系统崩溃,这也是他们在App Store评论中常常写到的内容。即便如此,营销人员还是应该花时间去了解这些技术元素是如何影响用户体验和业务表现的。

小结:营销人员不应低估用户可能面临的任何技术问题所带来的影响。糟糕的用户体验将导致游戏会话变短,最终降低收益,导致用户卸载应用和在应用商店的评论区留下负面的评论。

用于变现和评估的核心KPI

大规模进行用户获取,并促成其安装游戏只是个开始。现在您得想办法赚钱了。最大化游戏的盈利潜力意味着理解并激励用户行为。以下KPI务必要进行追踪。

日活跃用户数量DAU、月活跃用户数量MAU以及日活跃用户的粘性

DAU:日活跃用户数量

MAU:月活跃用户数量

Stickiness:用户返回游戏的频率

这些都是用于衡量互动频率的KPI。您的游戏拥有越多的活跃用户,它的收益潜力就越大。在这两种情况下,我们一般会衡量那些在每日会话或月会话中很活跃的用户。日活跃用户值越接近月活跃用户,用户在应用中的粘性就越高。

小结:追踪DAU、MAU和用户粘性,将确保您的游戏具有更大的收益潜力。因为玩家在游戏中停留的时间越长,他们就越有可能消费或产生收益。

  • 购买时间、每用户平均收入和用户生命价值.

  • 购买时间:从用户下载一款应用,到产生应用内购买所需的时间。

  • 每用户平均收入(ARPU):特定用户在一段时间内产生的平均收入。

ARPU是很多应用营销者经常使用的衡量指标,但它也不是万能的。您应用创造收益的特定方式与能够实现最大化盈利的潜力息息相关。

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用户终身价值(CLTV或LTV) 的KPI甚至更进一步,试图衡量用户的整体的经济机会,通常作为群组的一部分。计算方式是这样的:

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您可以将LTV分解成3类变量:

  • 变现:多少用户通过曝光、订阅或应用内购买产生的收益。

  • 留存:用户对游戏的粘性程度,特别是平均用户生命周期的长度。

  • 病毒式传播:用户将其他用户带到您应用所产生的额外价值总和(详情如下)

假设用户平均每月在您的应用中产生1.35美元的收益,您的月流失率为60%。毫无疑问,您的用户会以评级和评论的形式宣传您的游戏,但如果没有精确的计算,我们就把推荐值设为0。代入这些数字,您的平均用户LTV的预期将是2.25美元。

小结:衡量购买时间、ARPU和LTV有助于您计算出游戏的潜在收益。

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衡量病毒营销

应用营销者梦想着病毒式传播,和其它指标一样,您应用的病毒式传播数据也可以被衡量、追踪和影响。衡量病毒式传播的标准工具是K因子,可以通过提及、分享和推荐乘以特定渠道的转换率,从而得出应用病毒式传播的评级。

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流失和留存

用户流失率是指用户卸载或取消订阅应用的比率。与应用营销人员在发现过程中定位特定潜在用户的方式相同,您应该投入精力和资源去留住和赢回那些能够产生利润的用户。

对于营销人员来说,卸载应用的用户数量是一个重要的KPI,但更重要的是,您需要知道他们离开的原因。他们的ARPU和/或LTV是否高到让他们愿意回到游戏中?

还有许多指标可以用于衡量游戏在不同市场阶段的表现。一些KPI非常简单,而另一些则非常复杂。这里我们想告诫营销者的一点就是,不要把KPI当成是真理,而是要学习数据,专注于真正重要的用户行为,并挑选最关键的KPI进行用户获取和变现。

如果希望了解更多有关移动应用获客及变现方面的内容,欢迎关注我们的微信公众号“AppLovin”。

关于作者:奥恩

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奥恩担任AppLovin的大中华区市场总监,主要管理AppLovin在大中国区整体的市场营销和公关工作。从业十余年时间,她在科技和创业公司积累了丰富的经验,尤其是移动互联网行业,她对中国移动互联网生态系统和移动营销有着深刻的见解。另外,奥恩拥有丰富的国际化企业工作经验,在跨越文化交流方面拥有丰富的经验。此前,她曾在电子商务及培训行业从业6年之余并创办过自己的公司。

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