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引以为戒,新疆棉花事件给中国品牌出海的三个启示

来源:跨境知道
作者:小渔夫Official
时间:2021-03-31
新疆棉花事件在过去一周吸引了国内全社会乃至全球的关注,并且仍然在持续发酵中。在国家声讨、全民抵制的行动下,以H&M为首的相关海外品牌在中国不可避免地遭受惨重损失。不仅被代言人终止合作,而且销量也在短时间内出现暴跌。这是相关海外品牌在中国遭遇的滑铁卢,于他们而言,是品牌出海的一场失利。暂且抛开是非来说,这样一个活生生的品牌出海失利案例,能给中国企业的品牌出海提供什么样的启示和经验?

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新疆棉花事件在过去一周吸引了国内全社会乃至全球的关注,并且仍然在持续发酵中。在国家声讨、全民抵制的行动下,以H&M为首的相关海外品牌在中国不可避免地遭受惨重损失。不仅被代言人终止合作,而且销量也在短时间内出现暴跌。

这是相关海外品牌在中国遭遇的滑铁卢,于他们而言,是品牌出海的一场失利。暂且抛开是非来说,这样一个活生生的品牌出海失利案例,能给中国企业的品牌出海提供什么样的启示和经验?

不可遗忘的出海核心:本地化

在出海者口中,“本地化”是时常挂在嘴边的一个词。是因为本地化向来是成功出海的基础,也是最困难的险阻。

本地化可以简单理解为,产品、团队、营销和供应链等要素需根据当地市场的特殊性和需求进行适应性的调整和匹配。这意味着,出海企业需要对当地市场的法律法规、宗教文化、当地消费者行为习惯和偏好、产业链等基础情况有较为清晰的了解,尊重市场的多样性和多元化。

实际上,大多数出海者在成功之前,把本地化当成一种出海手段而记在心里,却会在小有成绩之后,误以为自己无所不能,而把本地化抛之脑后。H&M便是如此,不管其是出于什么原因而对抗本地化,被市场抛弃也只能自食其果。 

中国企业想做好品牌出海,本地化是一门必修课,是真正把当地消费者当朋友。需要强调的是,本地化并不是阿谀奉承,而是不卑不亢,在遭受不公平待遇时,也要敢于抗争。 

必不可少的出海途径:建立多元销售渠道

从事件发酵到国内全平台下架H&M,整个过程只花了数个小时。纵然这是其咎由自取,但这同样给中国出海品牌敲响一个警钟:假若出海品牌颇为倚重的海外电商平台因某项规则变动(甚至不是触犯法规),而被下架店铺和产品,出海品牌该如何应对?

这并非不可能,亚马逊卖家恐怕对此深有体会。平台规则繁杂、变动快、响应时间短,使得“产品被下架/资金冻结了怎么办”成为亚马逊卖家圈的常年热门话题,而“注意了!这类产品要下架”也成为了撩动亚马逊卖家心弦的常用语。更不要说,在当下的全球市场环境中,中国品牌将面临更多的压力和挑战。

出于安全考虑,出海品牌需要建立多元、独立的销售渠道,电商独立站便是其中一个。相比电商平台,自主搭建的电商独立站拥有非常高的自由度,在视觉设计、品类选择上都能更好地本地化。 

正如圈内共识所说的,不做独立站,外贸不独立。 

事半功倍的品牌营销策略:事件营销 

塑造出海品牌的重要一步是在用户心中确立清晰的品牌形象和品牌价值观,这往往需要时间的沉淀,才能逐步建立用户认知。而借助事件营销,则能极大地缩短这个过程,迅速出圈。

因为在社会事件中,社会关注度普遍非常高,流量高度集中,民众也更加敏感,一个细微的公关营销操作会被无限放大。这就像一个无形的品牌大舞台,不符合民众预期的品牌,会在嘘声中下台,而满足了民众需求的品牌,则能收获掌声和回报。

例如在此次新疆棉花事件中,美国鞋类品牌SKECHERS以一份调查独立、态度中立的声明传递了“独立”、“不人云亦云”的品牌形象,获得了中国网友点赞,被誉为“一股清流”并登上热搜。在当前的舆论事件中,一份仅仅是中立的声明就可以显得难能可贵,获得巨大传播量,在以往,这可能是数百万营销预算投入都无法达到的效果。 

同样地,中国出海品牌在海外当地市场也可以基于其社会事件,或与合适的KOL合作,或开展相适应的营销活动,来迅速打开在海外市场、建立品牌知名度。而这也要求品牌方必须深度了解当地市场的偏好和禁忌,做好本地化,以免弄巧成拙。 

结语

中国已有许多出海品牌获得成功,海外用户对于中国品牌的接受度也越来越高。借助于这股品牌出海的大趋势,跨境卖家可以在立足本地化的基础上,构建包含电商独立站在内的安全多元销售渠道,并利用事件迅速打开海外市场。

毕竟,谁不想成为下一个SHEIN、ANKER呢?

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