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出海品牌该如何做“品效合一”的内容营销?

来源:跨境知道
作者:刀法研究所Chris Chen
时间:2021-03-25
时势造英雄,今天我们谈论品牌出海时,必然会接触到那些海外社交媒体,它们给予品牌出海非常好的条件。我们先看一下海外社交媒体的流量趋势。

01、海外社交媒体有哪些流量趋势及渠道?

时势造英雄,今天我们谈论品牌出海时,必然会接触到那些海外社交媒体,它们给予品牌出海非常好的条件。

我们先看一下海外社交媒体的流量趋势。

从1998年Google成立后,Google Ads、Facebook、YouTube等等陆续成立,这些都是非常好的基础设施。如果说2007年之前是PC互联网时代或者传统时代,那么2007年之后,就是内容的载体进入移动互联网的时代。

所以说,在之前的专业媒体时代,内容的生产是由大的专业媒体机构和专业的从业者去生产的;内容的形式更多以文字为主,图片为辅。

随着社交媒体出现以后,就进入了移动互联网时代。这时,既有传统的专业媒体,也有非常普通的用户和消费者,内容形式也由于移动互联网社交媒体的发展变得更加丰富,从文字、图片到视频、直播等等。

国内市场一提到内容,更多是指做活动、红人、社群、私域,海外则有所不同。

那么,海外内容的结构形式是怎么样的呢?

在海外,文字类的媒体扮演了非常重要的角色。

首先,有专业的门户网站。

如果你的产品被《纽约时报》报道一次;又或者你是科技品牌,被科技媒体报道一次,这都会带来非常大的品牌影响。

第二,有社交媒体和论坛。

大家都了解Facebook和推特,这里我再提一个平台,就是美国版的知乎Reddit。

它有怎样强大的功能呢?如果有做美股的就知道,美股有一个“散户大战华尔街”的新闻,这个新闻其实来源于Reddit,Reddit是它的策源地。

第三,有很多的博客与播客。

这里我举些例子:像Instagram这样的一些早期博客和播客;还有做图片的这一块领域,像Pinterest等等,还有专门做图片内容编辑的媒体BuzzFeed。

至于直播平台,长视频媒体有ABC、YouTube和Discovery等等;短视频媒体主要是TikTok作为领头,另外还有Likee等等。如果你做的产品与游戏相关,Twitch也是非常不错直播的平台。当然也有玩儿VR和AR的,只是暂时没有成为主流。

02、DTC品牌要经历哪些阶段,有哪些内容形式和渠道?

我们今天主题关于品牌,刚刚我介绍了一些流量的渠道,那接下来我想讲的是,有哪些内容的形式和渠道?

作为品牌来讲,它会经过几个阶段:

一、从0-0.1的启动阶段。是从产品的首次亮相,到实现初步的销售;

二、从0.1-1的放大阶段。品牌开始形成规模化,怎么去搭建营销漏斗,以建立用户基础,完善品牌形象;

三、从1-100的爆发阶段。是去完善市场拓展、品类拓展和渠道拓展。

我们看到的品牌,大部分是处于第一、第二阶段,处在第三阶段的较少,除了像Anker、Shein这些进入到第三阶段的品牌——有品类的扩张和子品牌的出现,然后有新的线上和线下渠道的拓展。

所以,我们在刚开始探索出海方向时,重点先考虑前两个阶段的启动。

第一阶段是0-0.1的启动。

不同类型的产品会有不同的启动策略。我们将产品主要分成两类:

一类是科技类产品/功能创新类的产品;另一类是时尚类的产品或非功能性的产品。

对于功能性产品,我们总结的策略是:单点突破,一鸣惊人。

要想做好品牌,我们首先就得清楚这个功能性产品的创新点,然后把这它作为品牌的核心卖点和差异点,重点突出。

具体到做内容上,可以分成两方面:

一方面,通过PGC(Professional Generated Content)的严肃专业视角内容去做品牌的功能特性介绍和背书。

我们可以充分利用专业文字媒体的价值,做一些品牌/产品端的科技报道或是官方视频的宣传;

另一方面,通过夸张的、戏剧化的、有趣的用户视角的内容,进行社交媒体的曝光和病毒式的传播。这种方式需要通过网红推荐或者内容创意具有“病毒式传播”的潜力。

这里我们看几个案例,第一个是我们出海的一个品牌叫One Plus。

OnePlus出海初期其实并不了解海外市场,设置的目标也比较低,最初目标仅仅是一年卖10万台。

但和其他人不同的是,OnePlus没有走传统品牌的路径,没有去猛砸广告或者去与三星苹果直接PK,而是选择了由内部团队做创意,用互联网的思维进行推广。

后来他们做了一台售货机,你只要投一块钱,把自己的旧手机投进去 ,售货机就可以用各种方式( 糅、火烤等方式),给你吐出来一个新手机,OnePlus称之为“砸碎过往”(smash the past)。

通过这样一个夸张戏剧化的方式,去迎合一些年轻的消费群体对于老牌手机的一些理念,做到了一个传播。

这个创意出现以后被广泛效仿,还引起了很多媒体的报道。

因为这次病毒式的传播,他们才能在没有花任何预算的第一年,卖了70万台,是原本设定目标的7倍。

第二个案例是一个小的品牌,他们的产品是带钩子的功能性墨镜。

因为墨镜运用了肽合金材质,所以特别结实。为了展示这一点,他们做了一个时长4分钟的夸张广告,表演用墨镜的钩子来开啤酒瓶。后来这个视频得到了7000多万次的播放,短时间内为他们网站带来了非常多的流量。

第三个案例非常简单,这是我们客户的案例。

他们的产品是电脑扩展屏,因为一个大V的9分钟开箱测评的视频,带来了接近200万次播放量,并给品牌带来了很好的影响力。

而对于时尚品类的产品,我们总结的策略是:大V破圈和KOC种草。

比如:在2018年、2019年开始火的一个中国羽绒服品牌Amazon Coat,它的羽绒服售价大概120-130美金。

而对标海外的羽绒服品牌,像加拿大鹅大概要2000美金。Amazon Coat价格差不多是别人的十分之一,但是它款式非常多,设计也很简洁,后来在大家因为环保问题反对加拿大鹅的时候,得到了一个旅游博主的推荐,促使很多时尚编辑开始推荐Amazon Coat。

接着一个大V在Instagram上做了一个Amazon Coat的买家秀,并引发了大量的KOC自发去做内容生产,使得这个品牌还被路透社、ABC新闻等主流媒体报道。

所以,如果想做时尚产品类的启动,就得破入圈层,通过KOC种草来实现品牌的启动。

那么,第二阶段要0.1-1怎么做呢?

这里要遵循一个公式:V×CR×ATV×RPR=SALES。

V就是流量,包括营销漏斗设计、广告投放策略;CR就是转化率,包括各个阶段的转化率,涉及到广告创意、用户评价和社交媒体、网站体验等等;ATV就是运营策略。

这里我给出一个经典的漏斗模型,经历从了解、兴趣、考虑、转化到购买不同阶段。不同的阶段,需要投放的内容也不相同。

简单说,做内容时要考虑用户群体是处在什么阶段,然后去进行搭配,这样才能起到好的效果。

举个例子,有个海外的时尚品牌叫MVMT,他们的理念是“不循规蹈矩的生活方式”,所以就得围绕生活方式去做不同阶段的转化。

第一个阶段,他们通过自己在官网上做图文、博客和在很多社交媒体上发布内容,吸引那些对于不循规蹈矩的生活方式感兴趣的用户去种草。

第二个阶段,由于有些用户已经了解他们了,正考虑是否购买、有没有人给他们去做背书的情况。所以这个阶段,他们让很多的YouTuber等红人去做品牌的背书,从而促进用户从了解、考虑、到购买这个环节。

第三个阶段,就是忠诚复购环节,他们发动了粉丝去产出UGC内容。通过这种方式,他们从已有的粉丝圈里面又做一些扩展。

03、如何利用内容和广告实现品效合一?

相对而言,让红人从种草到拔草的过渡,在国内是比较通畅的,但在海外就没有那么通畅了。

后来我们总结一个技巧:让内容与广告去做好的驱动。

一方面是品牌有好的内容,另一方面是与数字广告做结合。

这样既解决内容转化率,又解决传播的问题。

因为PGC就是用专业权威的内容,来提供一个权威可信的视角,而UGC就是提供一个真实可信的用户视角。

所以在不同的漏斗阶段,需要让内容与数字广告结合,去设置不同渠道以及不同的数据指标,这样才能得到很好的效果。

这个品牌是专注北美轻奢的女装品牌,最初他们通过红人带来了很好品牌曝光,所以客单价、复购都做的不错。

但是他们依旧遇到挑战:知名度的提升和有效转化之间有一个很大的Gap。

我们给的策略是:通过红人内容和广告的有机结合,针对红人这部分做了精准的定位和定制化素材的投放。

相比他们以前自己做的官方素材,采用以上策略后,他们的点击率提高了270%,ROI提升了3.8倍,品牌在一年内销售就超过300%。

04、电商品牌如何利用红人把握未来?

刚刚上面的案例,我们提到了一个重要的因素:红人。

红人中有很多的内容创作者,他们既能给品牌带来很好的策略,又能带来很好的传播。

海外媒体主要有四个用户渠道,Facebook、Youtube、Instagram、TikTok。其中,Youtube上的红人创作能力最强,并且全品类都适合;如果是时尚品类我们建议Instagram;如果针对年轻的消费群体,Tiktok是一个值得尝试的频道。

而且我们认为,在未来几年里,TikTok会有非常大的流量机会。为什么呢?

其实在2012年的时候,Facebook是达到了10亿的用户,在此之后的五六年里,基本上都是Facebook红利期。

而TikTok现在月活用户有8个亿,今年预计要达到10亿用户。因为TikTok有足够多的用户创作内容和消耗时间,这对于品牌来说,是非常好的传播机会。不仅如此,TikTok的流量很便宜。

那么在选择红人时,是不是一定要头部的红人?

我们先了解红人的分级情况:

从最外围的是数量非常大的长尾红人,依次向内是中小红人、腰部红人、肩部红人,最后是头部红人。

我们分析后发现,中长尾红人是最佳选择,因为它更加相关、可信、忠诚和高性价比,以及有强的影响力,而且他们的数量也足够多。

那么怎么去选择呢?我们有几个数据模型,主要是四大模块:

一、基础数据,比如:在什么平台、哪个国家、哪个地区,有哪些类目等基本信息;

二、红人的内容属性及创作能力匹配数据数据,比如:播放率、点赞率、转发率等;

三、历史推广数据表现,主要看红人与品牌的合作经历;

四、商业可信度。

这样分析后,我们会形成一个红人匹配数据模型。

有些品牌认识到红人营销的重要性,但在实践中,又产生了一些对红人营销的误区。

常见的红人营销有三个误区:

一、追求单一数据指标;

二、急功近利地追求数据。

海外的红人大多不是唯利是图的,他们更希望获得粉丝的信任度。如果遇到好的品牌和产品,他们甚至愿意以低价合作;相反如果让他们丧失了可信度,给再高的价格他们也不愿意参与。

三、不够尊重红人的创作意愿。

作为红人,他能在Youtube上有几十万的粉丝,证明他的内容是被粉丝认可。这时,强制的脚本反而不利于红人创作,不如就把brief讲清楚后,让红人自行创作。

有个主打英国市场的Webcam品牌,去年因为英国疫情特别严重,很多人无法线下跟朋友亲人见面或者交流,所以我们采用线上提升品牌的认知和亲和力的策略。

我们邀请了KOL,让他们以亲密联系为主题去创造内容。比如:节假日前,让红人与圣诞老人做一次连线,交流彼此的孤独心态和互相赠送新年祝福;邀请异地的恋人做个视频的异地恋等等。另外,我们还发动线下的UGC活动,邀请红人去分享情感联系的故事。

所以呢,即便是20位红人,也给品牌带来了非常好的效果:其中,5位YouTuber就产生了110K的播放量,15位的Instagramer就带来了超过90K的点赞。就这样,还给品牌带来了超过300个UGC的内容供给。

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