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苹果Search Ads(ASA)优化之原理篇

来源:量江湖
作者:量仔
时间:2021-02-23

相比于其他获量方式,苹果Search Ads(ASA)瞄准的是具有较强目的性的用户,通过对不同关键词的出价来对用户的搜索意图进行匹配,ASA在转化用户需求方面非常有效。

ASA发挥功效的方式类似搜索引擎广告,对于特定的搜索词,用户将在搜索结果页最上方看到蓝色ad标识的广告,即使产品无法在搜索结果中获得自然排名首位,ASA仍旧可以让更多用户看到它,为其推广带来巨大优势。据苹果官方统计,约有70%的用户在AppStore中是通过搜索来下载应用的,而所有AppStore的下载量中,65%以上来自搜索,可以说,AppStore的用户拥有强烈的搜索意图,质量非常好,也更容易转化并发生ASA漏斗底部的相应行为,也就是活跃或者付费等等。

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优化ASA广告Campaign的有效策略注意是微调CPT出价,CPT本质上是广告主愿意为每次点击(非下载安装激活)支付的费用额度,更高的出价意味着更多的获量。我们将在本文中,结合ASA广告竞价的工作原理来谈谈如何对ASA进行优化。

如前文所说,苹果Search Ads采用CPT方式收费,每当AppStore中的用户点击了蓝色ad标识的广告,就会产生费用。另一方面,ASA基于“Second-Price Auction”(次高价投标)规则,也就是说,在通过最高出价竞价成功后,广告主支付的CPT基于最接近的竞价者愿意支付的金额,举例,对于“game”一词,A出价10美金,B出价6美金,C出价9美金,那么A中标,且只需支付次高出价即9美金。

在竞价过程中,有两方面因素将发挥重要作用,其实是我们设置的最高CPT bid,如果这个价格够高就可以竞价成功;其次则是相关性。众所周知,苹果向来非常重视C端用户的体验,那么广告展示后发生点击的可能性对他们来说就很重要。为此,苹果会查看历史TTR,也就是有多少用户看过某款产品并进行了点击等等数据。在没有历史数据的情况下,苹果算法会根据元数据与关键词的相关性来进行判断——如果大量用户看到广告后均进行了点击,那么一款产品就会被认为是用户所需要的的,拥有较高相关性。

基于上述原理,我们需要确保TTR数据的健康,也就是说,优化元数据是一个非常重要的环节,它们是否准确地描画了应用及其特性,以确保用户进行相应搜索时能够找到相应内容。另一方面,AppStore商店产品页面中的icon、标题、截图等等也会影响TTR,我们可以通过ASA中的素材集功能对元数据进行一些测试,并将所得到的结果应用到优化中。除此之外,定位相关的关键词也是非常重要的,一款游戏类产品如果定位到了“儿童教育”上,那么可能就不一定合适,即使赢得了竞价,用户在相应意图驱动下进行搜索后,也很有可能不会点击广告。

简而言之,基于对ASA广告工作原理的了解,我们对一些可以优化的方面进行了简要阐述,如果您对ASA有投放意向或者是任何疑问,请来和量江湖聊聊。

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