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HMS Core:三分钟教你提升应用推送的ROI

作者:胡椒
时间:2021-01-21
推送是App应用性价比最高也是最直接的营销运营手段,其细节颇多,非常考验运营人员的功力,本文将从ROI角度来分析怎么提升营销类推送的收益。(非IM类、系统类等功能服务型推送)

推送是App应用性价比最高也是最直接的营销运营手段,其细节颇多,非常考验运营人员的功力,本文将从ROI角度来分析怎么提升营销类推送的收益。(非IM类、系统类等功能服务型推送)

以一个日活100万的应用为例,其每日的推送成本≈云端成本+推送平台/自建平台成本+运营/研发人力成本,粗略计算为2500元。

每日的推送收益=推送次数×每次推送人数×到达率×点击率×平均转化值,其中“平均转化值”因盈利模式的不同,计算方式也不同,如以信息流广告为主要盈利模式的新闻类应用,其平均转化值=平均广告展示次数×eCPM÷1000;以商品购买为主要盈利模式的电商类应用,其平均转化值=购买率×平均订单金额×平均利润率。以业界平均数来算,每日的推送收益≈3×100万×30%×1%×0.5=4500元,此外对于应用的活跃用户数,健康度等方面的提升也非常显著,在此不表。以下我们逐条进行分析。

推送次数

一般一个应用每天的营销类推送为2——5条(对单个用户),也有部分应用每天推送十条以上,但是往往会引起用户的反感,轻则关闭推送,重则直接卸载应用,所以对于运营来说,在推送频率上要有一定的克制,对单个用户的营销类推送一天最好不要超过3次。

推送人数

一般不建议全量推送,针对特定的用户标签,采用交并差级选定目标后进行推送,在不过多打扰用户的前提下,提升用户的点击率。

到达率

到达率=到达数量/发送数量,到达率低的原因主要有两种,一种是用户关闭了推送,一种是技术通道的原因。

针对用户推送开关,一方面要审视下推送频率和推送文案有没有太多骚扰用户的地方,一方面也可以通过一些技巧去引导用户打开推送开关,比如降价提醒、积分赠送等等,在一些对用户有价值的场景去提醒,而不是一上来就弹窗提醒用户打开推送开关。如果你的推送内容对用户有用的话,大部分用户是不会关闭推送开关的。

推送通道有三种:三方推送平台、厂商通道、长连接,大部分应用都采用三方推送平台,其提供了一站式推送服务,在集成便捷、定制化、数据统计上确实是有优势的,但是其到达率往往无法百分百保证,所以很多应用同时也会集成手机厂商的推送SDK,如华为推送服务,小米消息推送等,通过厂商常驻的通知中心进程下发推送,避免应用进程被杀死后消息无法触达用户,其在线消息到达率一般可以达到99%以上。

长连接需要投入的研发资源较多,且存在进程被系统杀死的可能,所以不是很推荐。

点击率

点击率跟多种因素有关,如文案质量、推送样式、推送时段、画像匹配度等等。

如下图所示,推送文案同质化非常严重,如何从中脱颖而出,激起用户的点击欲望,是非常考验文案写手功力的。具体有很多种方法,比如@用户、蹭热点、直接显示优惠信息、个性化铃音、增加>>符号等等,建议选择符合应用调性的方式,也可以通过A/B Test进行实验。另外单一的推送文案风格很容易让用户麻木,适当地换下风格可能会给用户带来耳目一新的体验。

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推送的样式一般为上图所示的文字形式,部分也会配有小图预览,Emoji的加入也会让推送样式更为活泼。当前业界也在尝试大图的推送形式,通过较大版面的图片包括动图的展示来吸引眼球,从而大幅提升推送点击率。

对于推送的时段,一般而言,推送的时间应在人相对闲暇,高频次使用手机的时间,如上班路上及早餐时间(9-10点)、午休(12-14点)、下班路上(6-7点)、睡前(21-22点)等,但也不能一概而论,一些热点内容肯定是要考虑时效性的。如果对自己的应用比较自信的话,也可以根据自己产品的用户习惯调整,没必要扎堆在上述时间点推送,要分析自己用户的使用时间段,将常规化推送的时间固定下来,让用户对这个时间也有心理预期,与用户形成一定的默契。

基于用户画像进行推送,不仅可以提升用户点击率,也能降低用户的推送信息的反感,当前业界推送平台主要的用户画像包括:年龄、性别、兴趣、近期活跃的应用,去过的地方等等。

另外值得关注的是,为了提升手机用户的体验,国内各大安卓厂商都有通知消息智能分类规则,自动将app推送的通知进行分类与评级,并给予不同的展示权限,以华为为例,不同级别的通知在手机前端展示权限的对应关系如下:

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营销类推送的展示权限偏低,所以很多运营变着法子去调整推送文案,增加诸如“欢迎关注订阅”、“消息提醒”、“你有一条未读消息”,甚至“发货”、“汇入提醒”等带有明显误导意味的字样,以达到被系统识别为重要推送的效果。

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这种方式并不可取,虽然能提升一时的点击率,但因其跳转承接内容的落差,会极大的损伤推送后续转化,造成用户反感,且厂商的算法逻辑也会调整,会逐步解决这类识别偏差,甚至对此类博眼球的推送应用进行惩罚,得不偿失。这里可以考虑使用华为“快通知”服务,“快通知”是华为推送服务的一种增值服务,主要面向应用的重要通知,提供100万/秒的专属通道,高效实时触达用户,且因为其重要通知的属性,可以获取锁屏展示、铃声等展示权限。

转化

当用户点开推送,进入内容页面,首先其内容必须与推送文案一致,否则欺骗了用户的感情,品牌形象大打折扣不说,说不定用户直接就把应用卸载了。要提升转化,主要还是看应用的内容是否吸引人,产品文案,图片是否触及用户需求,是整个应用深层次的能力,扎实提升内功方为上策,该部分已不属于推送的范畴。

最后回到我们的收益公式,每日的推送收益=推送次数×每次推送人数×到达率×点击率×平均转化值,假设当前的收益为3×100万×30%×1%×0.5=4500元,如若到达率提升到50%,点击率提升到3%,每日收益可达22500元,提升400%,每年收益可达820万元,还是比较可观的。

注:所有数据均为参考值,计算公式相对理想化,实际数据需参考各个应用的情况。

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