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Google广告投放之一:购物广告

来源:q的笔记
作者:肖庆
时间:2021-11-14
购物广告是Google电商广告中最为核心的广告类型之一,要投好这个广告,关键在于以下基本要点。

购物广告是Google电商广告中最为核心的广告类型之一,要投好这个广告,关键在于以下基本要点:

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1.产品有竞争力,网站站内优化得当,这是投好所有广告的大前提。如果运营或技术没有做好这些方面,投放人员也是需要深度参与其中的,才能站在更高的起点。

2.你需要了解一些技术层面的东西。比如各种跟踪代码(转化/再营销/微数据//客户评价代码/GA等),SEO的常识(至少要了解robots.txt,meta这些),Feed的各个字段要求,这有助于你将这个体系跑顺,不至于出现问题而影响数据分析和系统学习,从而更好地优化数据和让智能算法为你所用。

3.要有清晰的条理和逻辑思维。其中一个基本原则是MECE,这可以让你更好地对产品进行分层、分类,并且避免不必要的内部冲突和重复性的浪费。新手往往喜欢各种创建广告系列、广告组、各种细分,巴不得把所有网上建议的细分方式都用上,然而最终却超出了自己的把控力和关注面,就像一个人在荒野中到处乱跑然后就迷路了。所以,对一个人的判断力,最核心的就要逻辑思维清晰,任何时候都不能乱,这个习惯不纠正的话,是不适合投广告和做其他任何需要较强逻辑性的工作的。

4.购物广告要投好,关键就是做好产品分层,包括其他很多营销工作也是类似的。投再营销广告、发EDM、发Push,你都要对用户分层,不然效果肯定是不会好的。投购物广告也是一样,一般来说,大概会有几个分层方式,比如:按利润率/单价/转化率/ROI目标等商品收益期望的角度;按产品的畅销程度,如热卖的、新品、潜力产品等;按期望覆盖的关键词,比如表现好/不好的词、核心词/长尾词、品牌/非品牌词;按产品系列;按产品类型;按产品品牌等。这只是一些例子,并不代表你要全部用上,如果要用上交叉组合的一些条件,也一定要参考上述MECE的基本原则。就像我们可以将用户分为是否购买的用户,然后再分为男女,但不能将用户分为活跃用户和男性用户。

5.用一些script可以减少很多不必要的体力劳动,将重复性的调整动作变成纯粹的系统自动化。一般应用场景,比如自动调价/否词/否产品/拒登预警。网上有很多的参考代码,你也可以基于官方API的一些范例再做些修改为你自己所用,定制为符合自己特定需求的自动化规则。

6.一定要学会拥抱智能化,手动出价的时代早就过去了。只要达到相应门槛,尽量的使用自动出价,通常是使用目标ROAS,并且尽量使用出价策略方式,这可以让你限定出价上限,并且可以给多个系列配置统一的出价。

7.对超前的智能化保持关注和尝试,但不建议将命运完全交给黑盒,就像虽然越来越多的人开始买智能电动汽车,但作为司机的你还是要会开车,借助智能化但不依赖于智能化。你不知道什么时候就花费暴涨了,什么时候突然就没量了,几个爆款花掉了80%的预算而新品始终没量,没有搜索词等数据报告,等各种让你很尴尬的情况,但你是真的什么都做不了,当然你也可以解释为要接受“短期波动”和“系统适应”,但很少有公司有这个心理承受力。对,说的就是SSC。退一步来说,如果完全SSC可行的话,要么就是时代进步到你要下岗了(就像当初UAC),要么你也只能取得市场平均化的水平,毕竟大家都没什么区别了,素材反正也都可以copy,作为优化师的你就只能烧香拜佛了。当然,我们可以利用系统的这些特性,将部分产品交给SSC,将另外一部分产品交给标准购物广告、再营销广告、发现广告和SDC,毕竟SSC=这些的自由组合。这也适用于最新的Pmax产品,它实质上就等于SSC+DSA。

8.你要非常熟悉产品,非常熟悉行业相关关键词。这是最为关键和核心的因素。技术和技巧,只会让你成为一个操作熟手,但懂产品和行业才能让你成为一个高手。套用一个专家的话来说,每个投手至少需要掌握五千个以上关键词才算入门。并不是说你非得要投这么多词或者将所有这些词都加进去,而是说通过这个过程,你可以更好地理解用户需求(关键词=用户需求),从而可以去找到这些目标用户,或者排除掉那些非目标用户。甚至于你可以从中发现最新的产品趋势,从而帮助开发新产品,跟上时尚流行趋势。

9.你要把控好自己,带着预期和预告做相关的动作。有些人非常喜欢操作,根本闲不住,漫无目的的上下左右的调整,一天几百个操作记录,但最终都不知道到底想干嘛,到底有什么心得体会了。给系统一点学习的时间,给数据一个积累的时间,给用户购买决策周期一点时间。给自己留一点分析和思考的时间,非常重要。

10.图片和标题,是最为重要的两个字段。其它字段尽量准确、完善、完整,不出错。充分利用一些隐藏功能,比如活动促销、商户评价、产品评价(不是一般公司可以自己申请,但也可以通过第三方对接)、feed rule、supplemental feed等。

好了,这广告就这么简单,也没其它好说的了。按这些做好,投不好都不可能的了,如果真的投不好,那大概率也只是产品或网站本身的问题了。

另外,永远记住,成功的定义包括3个层面:绝对要成功(ROAS为正,即盈利);相对更成功(比同行做得更好,即有更大的综合回报);成功有点用(即利润足够养活自己,并让你过得很滋润)。

要达到第一个层次相对比较简单,要达到后面两个层次,就要多花点功夫了。所谓的边际效应,自己认为的往往门槛很低,需要自己去突破一个个边界。

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