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Google广告投放优化指南

来源:知乎
作者:请叫姐圈爷
时间:2021-11-13
作为广告投放最重要的平台之一,Google每日访问者超过2.46亿,每天的互动量为35亿,投资回报率约700%,今天我就就来谈谈关于Google投放优化那些事儿。

前言

作为广告投放最重要的平台之一,Google每日访问者超过2.46亿,每天的互动量为35亿,投资回报率约700%,今天我就就来谈谈关于Google投放优化那些事儿。

一、谷歌UAC广告花费不稳定

花费突然降低

1 预算受限

如果一个UAC广告突然花费降低,首先需要关注一下是否预算受限了,如果预算受限的话,可以小幅度增加预算或者是替换素材,让系列继续获得更多的展示机会。

2 出价合理性

在调整了预算受限的情况后,还需要考虑下出价是否合理,基本如果同样设置的其他系列能正常花费预算,这个因素基本可以排除。

3 素材

如果预算和出价本身都很合理,接下来还是需要重点再关注一下素材了。

3.1素材违规情况

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需要到Campaign下的素材设置页面去看看想一下是否有红色字体的违规行为出现,如果出现红色的违规行为,建议检查下素材,及时关掉;检查后确认没有类似行为但是还是提示违规的,建议到谷歌申诉页面进行素材申诉,尽量去掉违规标记。虽然现在并没有明确说这个违规情况的影响,但素材违规超过一定的比例确实会影响展示。

谷歌申诉页面:https://support.google.com/google-ads/gethelp

3.2素材版位尺寸缺失

谷歌素材的常用尺寸有时候会导致量级一直上不去,可以分版位观察一下最近3-7天的投放网络是否有变化,如果投放网络的流量有波动或者倾斜的情况,可以考虑适当增加其他版位的素材,扩充版位填充率。对于花费降低或者花费一直上不去可能会有帮助。

3.3素材竞争力低

如果同一个账户同一个地区投放的素材类型太过于相似,那么素材竞争力更低的素材在流量低谷时更不容易获取用户,如果检查了出价预算等设置,且素材本身没有版位尺寸等因素影响的话,可能考虑是否同类型素材太多,出现了竞争,造成没有太过于出彩的素材,在过了学习期之后,流量就上不去了,这时候建议更换素材,替换掉表现不好的素材。

花费突然升高

1 观察预算走向

花费突然升高的情况,通常情况下,如果预算在合理范围内,不太需要进行大幅度调整。谷歌的花费是会根据预算在一定周期内系统进行自动调控的,所以如果前几天花的少了,后面突然花的比较多,可能就是出于预算整体调控去考虑。

2 减少campaign调整频率

可以分天查看一下最近7天花费情况,如果均花费比较稳定且靠近每日预算,建议继续保持观察,如果均花费波动很大,建议减少其他调整频率,观察波动情况进行调整。

3 降低预算

如果超出实际预算太多,最直接的做法是降低预算,最好是小幅度逐渐降低预算,且调整频率不要太多次。不太建议降低出价来调控预算,出价的多次调整不太利于谷歌系统的数据学习。

总结:花费指标不管是突然增加还是降低,都需要对历史数据,现有设置,素材等情况进行综合考虑,找出可能的影响因素,有针对性的进行调控。一般来说,如果调整得当,谷歌的花费波动会逐渐减小,所以需要我们耐心观察,找出关键的调整方向。

二、谷歌UAC广告单价突然升高

看整体转化情况

如果广告单价突然变高,考虑是不是转化情况发生了变化。这里的转化情况指标包括点击率和转化率等。可以先从campaign层级分天数据整体看看点击率有没有变化,转化率有没有变化,综合转化效率是否变低了。

如果确实有指标变低了,就需要注意一下投放网络是否有变化。对比前天/昨天/今天的网络变化,或者观察最近7天的变化情况,基本就能得出投放网络趋势是否稳定。

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如果没有变化,可以直接到【广告素材资源页面】选好时间周期,根据点击率排序,观察最近几天的点击率高低变化,选出点击率逐渐降低的素材;然后根据转化率排序,观察转化率变化,看看是否有双指标都明显下降的素材,如果有,可以选择替换或者是删除该素材,同时增加高点击或者高转化的素材内容去填充素材版位。

如果转化网络有变化,则需要继续关注素材版位了。

看素材版位

CPI趋势根据投放网络来看:Search>Youtube>Display。也就是说,Search的量级最贵,其次是YouTube,便宜的是Display。这个排名不一定适用于所有产品,建议根据账户内不同产品跑到不同投放网络的历史数据来进行综合判断。

如果是投放网络变化,很有可能是原来在Display的量级现在跑到了YouTube上或者是Search上。单价高了,跑到YouTube和Search上并不是说明效果不好,也有可能是因为谷歌系统觉得素材能获得更优质的版位机会。所以建议根据后续的留存指标综合考量是否要控制变化的投放网络流量。

投放网络变化,一般量级大的素材也很大可能会有变化,比如说突然跑到搜索广告,一般文字类的会花费比较大;跑到YouTube广告版位上,有可能视频类的占比会更大。如果是素材版位造成的单价偏高,对应的版位尺寸素材是否有最近量级比较大的,只要去掉该素材版位的素材,基本流量就会得到有效控制,单价也会随之调整。

市场客观环境

除了转化效率变低和素材版位变化之外,还有一些情况可能是市场变化造成的,比如说头部流量开始出现了竞争关系,会直接导致CPM上涨,即使没有做任何调整或者版位素材没有什么变低,单价也会随之上涨。市场环境带来的变化是比较客观的因素,我们能做的就是尽量稳定数据,去掉一些单价较高的素材,不断去寻找更有竞争优势的素材。

总结:基本单价上涨的变化,UAC广告中能做的就是对素材的转化情况,版位,流量变化以及市场环境进行分析,找到引起变化的原因,最终决定调整的方向。而调整的动作更多的是素材上的,通过素材的更替和删减达到控制整体单价的目的。

三、谷歌不同类型UAC系列如何设置出价

UAC1.0出价可以略高于实际单价的,可以是实际单价的1.5倍-2倍左右。建议日预算最低不要低于CPI的50倍,让系列更有效的获取尽可能多的数据去学习,有利于帮助你寻找到更有利的价格。

UAC2.0的出价模式只会在素材或者其他表现上明显优于同水平时,才会获得明显的优势,如果对素材需要持续测试,又想获得目标事件数量,建议用UAC2.5更加有效。

UAC2.5初次出价,可以考虑一下安装与目标事件之间的转化率在什么区间内,根据这个区间去估算一个达到该事件单次需要付出的成本。比如说,一个安装一美金,但是50-100个安装有一个付费,转化率在1/50-1/100之间,你想优化付费事件,出价就用安装单价/转化率区间,最终2.5付费事件出价可以在50-100美金之间。谷歌将会根据设定的出价和预算来获取更多的目标事件数量,建议日预算至少要在事件出价的10倍以上。

总结:需要量大便宜安装的,UAC1.0优先;2.0的应用场景较少,效果对于事件优化来说也并没有2.5明显,目前不推荐大量使用;需要获取付费用户或者留存提高等应用内事件的,建议还是以UAC2.5优先。

四、谷歌UAC如何优化留存

对于获取高留存用户,可以进行UAC2.5的投放,以第二天打开或者用户多次打开等留存事件为优化目标,促进高留存用户的获取。在优化过程中,留存也会有波动情况,需要进行调整。以UAC 2.5 Retention事件优化的广告系列为例,介绍几种调整的方向和思路:

观察变化周期

有时候留存突然比前一天下降了,没有进行任何调整,第二天就自己恢复了。所以观察留存的变化周期很重要,有可能就是产品突然有某一方面的bug或者是谷歌流量的小幅度波动,这种短周期变化又回升的情况不太需要我们进行太多素材上的调整。

是否在学习期

如果是UAC 2.5,大量的素材正在学习期,谷歌系统的数据累积期,基本数据有比较大的波动,也不太需要人为干预,多观察系统的学习情况,这段时间尽量少修改,让广告系列从系统学习中逐渐稳定下来。

观察流量版位

经过学习期之后,系列会逐步开始稳定,随着素材不断的学习,系列的留存可能也受流量版位的影响。如果观察到连续超过两天留存都有所下降,且没有出现恢复的趋势,建议在这时候观察一下流量版位是否有变化。有时候花费没有变化,流量从展示版位到了YouTube版位,或者从Youtube到了其他流量版位等,都有可能,所以需要分天看一下最近几天的投放网络的量级是否有变化。

如果确认是投放网络的变化,再看一下最近素材的花费变化情况。适当增加之前量级较大的版位素材,调整一下不同尺寸的素材比例,继续观察留存的变化情况。

看素材变化

如果投放网络没有变化,可以直接到广告系列下的广告素材资源页面去观察最近几天的素材Top 3有没有明显的变化。如果有波动,可以尝试替换流量变低那几天的花费较大的素材。

比如说一个系列花费较大的素材是A素材,B素材和C素材,留存稳定在35%;某一天留存变差到31%了,分天观察最近几天的素材top3,留存31%那天的素材明显有波动,D素材是花费最大的,这时候可以考虑替换掉D素材或者是直接删掉D素材,留存一般就能恢复过来。

总结:谷歌系列的留存变化和广告学习周期,素材版位以及素材本身都有关系,在了解变化的基础上针对性调整,并多钻研高留存素材的特点,找到更多促进留存的点。

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