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谷歌广告转化率低?来看看这四个常见错误

来源:知乎
作者:ROCKETSHP
时间:2021-02-20

你有被谷歌广告烧钱烧的晚上睡不好吗?

相信我,你并不孤独。

Wordstream会定期更新各行业付费广告的平均数据。最新一次更新至2018年一月,按照这份调查,Google搜索引擎广告的转化率为3.75%,展示广告只有0.77%。下图有各个行业的具体数字:

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影响广告转化率的因素有很多。尽管动动几个设置就想把转化率翻翻的设想基本实现不了,不过也的确有办法,改进几个关键点,转化率就一定可以提高。

这并不是什么难事。英文中有句话叫做“You can't change anything until you acknowledge it",意识到问题的存在,是改变的前提。那么我们就来看一下影响转化率的因素通常有哪一些。

广告与搜索意图不匹配

Google的立命之本是什么?是什么让他在短短的20年内成了全球人最离不开的搜索引擎?

是Google总是从用户角度出发,试图懂得用户搜索的意图--Search Intention,然后在最短的时间内,将最符合这个搜索意图且质量最高的内容呈现在搜索结果中。

这一原则同样适用于搜索引擎广告。用户搜索关键词,广告主对关键词竞价,但是用户都被宠坏了,如果广告跟用户的搜索意图不匹配,他是不愿意掏钱购买产品或者服务的。

来看一下这个例子。

Google搜索"Red dress discount",首页的广告是下面这四条:

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以第四条广告来说,广告中没有体验任何跟“Discount”相关的字眼,甚至着陆页连一个红色裙子的影子都看不到:

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那么,当用户搜索一个非常具体的词的时候,她一定是想看到确切的某个东西--比如说,我需要参加一个Party,Dress code是red,所以我必须买红色裙子,而不是“只要裙子就可以啊”这种宽泛的结果。因此即使用户点击了第四条广告,来到这个着陆页,转化率也不会好。除非你跟ASOS一样有一大笔广告预算,不然还是将关键词与搜索结果努力的匹配比较好。

广告组设置太过宽泛

谷歌广告的排名算法是广告质量分x关键词竞价。Google之所以设置广告质量分,就是为了确保用户在搜索时可以准确无误的得到他们想要的结果。

因此,谷歌广告致胜的一大关键在于相关性,或者说是具体性(specificity)。

比如,如果客户搜索“Iphone X moleskine cover”,他就是想看到材质为“Moleskine”,型号为“Iphone X”的手机壳,而不是被带到一个网站主页,然后自己费劲的找自己想要的型号。

对,用户就是这么任性。

然而,这里面的认知偏差在于,由于有广告组“Ads Group”的存在,很多人会误以为把一堆关键词组合到一起会覆盖面更广。

先来解释一下广告组。下面这张图展示了Google Ads的架构。广告设置中,创建广告组时,需要把目标关键词包含进去,以使用户在搜索相关词时触发广告。

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理想的关键词与搜索词的比例为1:1,也就是用户搜索”Iphone X moleskine cover”,广告关键词又恰好target了“Iphone X moleskine cover”,这时用户看到了自己想要的结果,广告主也得到了自己想要的精准流量。

关键词与搜索内容比例越大,流量越不精准。可想而知,广告ROI越低。

以男士蓝色领带举个例子。多关键词广告组看起来就是下面这样:

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结果就会是,广告的相关性会降低,流量不精准,转化率自然就低。

解决方法?试试SKAG--Single Keyword Ads Group,即只有单关键词的广告。一个广告组里面设置一个关键词,并且用以下三种设置方法:

·+Borad+match+modifier

·[Exact match]

·"phrase match"

如果目标关键词搜索量足够大,建议舍弃broad match,而用broad match modifier--又一行之有效的提高相关性和广告质量分的又一小技巧。

这时,广告组的关键词设置看起来是长这个样子的:

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单关键词广告不仅可以提高广告质量分,还可以剔除那些流量中的脂肪,从而提高广告的转化率。

广告延展信息乱用

Ads Extention是指广告中的延展信息,对于提高广告点击率和转化率行之有效。Hootsuite的数据表明,在广告中加入站内链接(Sitelink)的扩展信息,平均点击率上升10%-20%,电话扩展信息(Call extension)带来的转化率提高为10%。

但是,这并不意味着,只要加入扩展信息就能带来转化率提高,更不意味着,竞争对手加了,你也要加。

延展信息需要与广告相关,有意义,更重要的原则性指导方针是--能够给用户带来更好的体验。

比如,一家做外贸的企业,自己的工厂在中国,在广告中加入自己工厂的地址和国内的电话号码,这并不能给转化率带来正面影响。

选择Extention的原则如同关键词,考虑用户的搜索意图。想想延展信息是否可以让用户以更简单的方法获得自己想看到的内容。

来看看Semrush的广告。搜索“SEO Tools”,排在首位的就是:

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很明显,用户在搜索SEO工具时,很大可能是想解决SEO领域的问题,将关键词搜索和网站审查的链接添加到广告中,用户可以直接点击链接去解决自己的问题,而不需要进入某个着陆页,再去寻找自己想找的内容。这就是所谓的给用户带来更好的体验。

总之不要为了加延展信息而加,而要做到真正为客户体验带来价值。以此立足,才可以获得点击率和转化率的提升。

着陆页相关性太差

用户点击广告之后,会被带到哪里去呢?换句话说,付费流量的落脚点是哪里?

如果是广告链接至公司主页,或者一个泛泛的产品目录页,那么会有三个后果:

1)广告相关性不好---广告质量分低---更高的单次点击成本

2)着陆页体验不好---用户得到的不是自己想要的---跳出---进一步降低广告质量分

3)该次点击行为没有带来任何转化---降低广告投资回报率

如果着陆页没有做好,那么无论怎么优化Google的广告文案,关键词,广告效果都会大打折扣。

一个好的着陆页不是仅仅堆砌关键词,展示公司实力就够了。

需要从用户角度出发,再次想想,用户在搜索相关词,点击你的广告时,他们在期待看到什么?解决什么问题?

着陆页我们有仔细的讨论过。这里举个反面例子来看看。

下面是Sumsung的广告,父亲节礼物的idea:

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然后着陆页是这样,什么鬼?怎么变成了“家庭解决方案”?

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再来举个正面例子。Uber的广告:Drive with Uber,文案写的很棒,也巧妙的利用ads extension阐述了Uber几个关键价值:

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点击进来的着陆页是这样的,非常简洁,清楚,与文案完美契合:

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因此,着陆页是又一个影响广告转化率的重要因素。我们也意识到,这是国内的客户最多栽坑的一个地方。很多广告文案做的不错,竞价也出的很高,但是着陆页没有优化,那么引流到着陆页的人越多,亏损越严重。

总结

3.77%广告转化率,听起来很沮丧?

你当然可以成为拉高平均水平的那个。

透过各种技巧的表面,背后的意图总是一致的,如何明白用户的搜索意图,呈现给用户他最想看到的内容。从搜索意图出发,去揣摩如何安排关键词,广告组,再考虑如何优化着陆页,将真金白银买来的流量转化为实实在在的订单。

永远从用户的角度出发。因为大道至简,往往成全了别人,才是成全了自己。

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