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广告成效越来越差?Facebook广告频率你设置对了吗

作者:Papaya木瓜出海营销
时间:2020-11-30

广告投放通常是机会与陷阱并存。无论是新手还是老手总会犯下些许错误。其中“广告频率”是绝大多数广告主很易忽视的地方。

01、为什么「广告频率」,对你的广告效果很重要?

所谓的「广告频率」是指人们平均可以看到广告的次数。

如今资讯泛滥,谁受得了一连几遍的广告狂轰滥炸,广告的审美疲劳会导致广告的结果越来越差,同时影响CTR、CPC。这种情况会严重损害你的Facebook广告效果。

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如你所见,频率增加得越多,点击率下降就越多,平均每次点击费用也就越高。

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根据Comscore的统计资料显示,用户平均每个月暴露在1,707个banner广告中,也就是说平均每天会接收到约60个此类广告,但是只有不到3%的使用者认为广告内容和他们的兴趣相关。

他们很有可能会直接跳过你的广告内容。对你的广告视而不见,这不仅会降低广告效果,降低点击率,甚至还会增加CPC和CPA。为了避免让资讯超载,人们会自动产生这样的防卫心理。这个现象有一个专有名词叫做Banner Blindness(忽视横幅广告)。

近年来你也可以看到有许多阻挡广告的扩充工具纷纷出现,让使用者在浏览网页时,能够免于被这些广告打扰。

CTR(点击率):看到广告后点击广告的用户占全部用户的比例。

Cost-Per-Click(单次点击成本):你为每一个点击量花了多少钱。

频率设定太高,不仅会降低品牌的广告成效表现,更糟的是,很有可能让原先对品牌有好感的用户因而产生厌恶的感觉!

你可以看到当人们见到相同的广告两次时,点击率下降了8.91%;但是当重复显示5次时,与首次广告投放相比,每次点击费用已经高出98.51%。

根据AdExpresso在500个广告活动里面整理出来的结果,你会发现,当广告出现的频率平均达到9次的时候,CPC会增加161%,转换率也随着广告出现的频率而递减。

02、广告频率和相关性得分之间的联系?

相关性得分是Facebook用来优先确定首先投放哪些广告以及以什么价格点获得广告的工具之一。

在大多数情况下,频率越高,相关性得分越低。您的广告在开始时可能具有较高的相关性分数(例如,7或8),但在您的广告运行一段时间并多次向相同的受众群体投放后,您的相关性分数很可能会下降。

Facebook广告是注重互动的。用户可以提交广告反馈,负面反馈会使您的相关性得分直线下降。例如,如果有人不喜欢您的广告,他们可以选择隐藏广告。

当用户选择隐藏广告时,Facebook会要求他们指定他们不喜欢广告的内容。(比如它与我无关,我一直看到这个,或者它是令人讨厌的或者不感兴趣的等等)

如果用户提交的反馈是与我无关,则您的相关性得分会下降。如果您的广告的相关性得分较高(10为最高),那么与其他定位同一受众群体的广告相比,您的广告才更有可能投放。

03、广告频率如何设置,才能获得最大的广告效益?

从上图AdEspesso的统计结果来看,也会发现当出现频率超过4次之后,CPC增加的比率是骤增的。

建议如果是出现在主要的动态墙上,广告出现的频率确实不要超过4次,但若是在右边侧栏的广告,出现频率则可以到8次(因为相较之下,使用者容易忽略右边侧栏的广告)。

04、4个方法帮你掌握好广告频率

1.在你的预算和你的广告客群数量找到平衡点:

假设你一天有10美元的预算,就算你投放广告的主要目标客群数量不大,它仍然需要一些时间才会提升广告暴露在主要目标客群眼前的频率;相较之下,如果你一天有上千美元的广告预算,你则需要锁定更大的观众来让广告触及率能够最大,也才会让同一则广告出现在同一个消费者眼前的频率降低。

2.以2为分界点:

当你的广告出现频率次数在2次左右时,需要开始更仔细地去监测你的广告活动。如果广告成效表现太差,你可以采取以下2个行动:

(1)更改你的广告设计,可能试着朝不同的价值取向,来吸引人们的目光;

(2)停止原先的广告活动,锁定另一个完全不同的目标类型。

大约过一个月之后,你可以重新再开始投放广告到原本锁定的目标客群,这样一来的广告成效表现或许会比较好。

3.排除那些已经转化过的目标用户:

比起你将广告展现给那些完全没有兴趣的人看到还要更糟的:持续放送同样的广告给那些已经购买你的商品或服务的人。

广告频率过高不仅仅会让使用者厌烦,如此一来,更是惹恼了你的消费者!记得在设定广告活动时,使用自定目标来排除那些已经购买你商品或服务的消费者,除非你想要进一步的追加销售(Upselling)其他的商品。

4、借助Facebook广告频率控制功能

广告主可以设置最契合其营销需求的自定义频次上限,控制广告在特定时间范围内的展示频次。

如果广告主未设置自定义频次上限,Facebook会以最佳频次继续向用户投放广告,以最低单次成效费用实现选定目标。

如要查看已结束投放的广告系列的投放频率,请前往广告管理工具,将鼠标悬停在对应的广告组上,并点击查看图表。点击表现下的频率即可查看频率分布报告。

总结,要让广告效益最大化,记得要控制Facebook广告的展示频率以及Facebook相关性分数哦。

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