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Facebook归因深度解析

来源:飞书互动
作者:Simon Poulton
时间:2020-09-24

设想一下,在某一特定时间内,你的Google广告活动记录了500次转换,而在同一时期,Facebook广告活动显示出700次转换,但Google Analytics中的转换总数接近1000次而不是1200次?我每天都看到这一最让数字营销人员沮丧的问题——让人很难理解营销活动的真正影响。

随着对数字营销的投资不断增加,我们看到营销人员为触达目标消费者而使用的广告渠道明显分散了。随着渠道的多样化,追踪消费者浏览网站的路线变得更加复杂,而传统的归因方法在报告不同营销活动的真实价值方面也有所欠缺。

归因的保证

归因的保证是令人兴奋的——这是市场营销人员自该领域诞生之初就渴望的东西。John Wanamaker在21世纪初提出了挑战——“我花在广告上的钱有一半被浪费了,但问题是我不知道是哪一半。”尽管这样概括有点简单,但问题依然是——我的营销组合效果如何,我应该在哪里投资才能实现增长?

从根本上说,归因由两个部分组成:

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客户旅程地图:检测有关客户跨设备和时间的营销接触点(点击次数和展示次数)

应用模型:包括基于规则和数据驱动的模型。一般来说,大多数营销人员都专注于Last Touch,因为这是大多数分析平台中应用的默认模型,还包括First Touch、Linear、Position-Based、Time-Decay&Data-Driven。

在过去的几年里,我观察了我们作为营销人员谈论归因的方式:几乎完全关注应用模型,而很少对客户旅程进行思考。这可能是因为我们放弃了这样一个看起来太复杂的解决方案,允许我们在同一客户旅程地图中跨平台结合点击数和浏览数。无论是什么原因,随着Facebook归因的推出,我们终于可以更加清晰和确定地展望未来。

在我们深入研究Facebook归因为什么会给营销技术上带来巨大飞跃之前,了解归因的输出是很重要的。归根结底,归因最重要的是要了解各种导致转化的跨渠道之间的交互以及应用于每次交互之间的相对权重。归因不会规定前进的道路,相反,它是一个解决方案,可以告知并指导营销组合决策向前发展。

为什么选择Facebook?

以人为本的营销。作为互联网上最大的人类数据库,Facebook具有独特的优势,可以在消费者购买路径上创建统一的营销接触点视图。以人为本的营销理念是Facebook在2014年率先推出的一个概念,旨在创建一个广告世界,允许跨平台的精简且统一的受众营销。

以人为本的营销方式有跨设备和跨平台的特性,这使Facebook处于独特的地位,可以创建一个将所有在线营销接触点整合在一起的解决方案。

开始使用Facebook归因

开始使用Facebook归因之前,您需要在您的网站上实施Facebook Events Pixel。至少,您需要让PageView和Conversion Events将数据传回。转换数据也可以从用户数据上传到Facebook时识别的Offline Conversions中导入。

Facebook整理了归因分析入门指南,大多数第三方平台跟踪可以通过在这些平台内简单创建的自动化报告和应用点击跟踪器(Facebook提供)来处理。

值得注意的是,Facebook目前仅支持来自以下平台的数据:

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还可以选择为自定义平台生成跟踪,但是需要注意LinkedIn、Pinterest、Snapchat和Twitter目前并不支持这种级别的跟踪。

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除了与各种付费渠道的整合,Facebook归因还包括UTM跟踪,这样我们就可以从自动搜索、电子邮件或其他社交平台引入点击数据。

利用Facebook归因

完成所有设置后,您需要等待几天来录制数据并在平台中显示。通常,在可以使用帐户中的数据之前,您需要等待至少30天。这基于您计划申请的点击归因窗口,该窗口需要1、7、14、28、30或90天。鉴于大多数平台的默认归因窗口是28天的点击数据和一天的展示数据,我强烈建议在平台内使用此窗口以保持一致性并开始使用平台来指导决策。

你可以在平台的“Performance”中改变应用模型和归因窗口:

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这将允许创建以下渠道绩效的高级概述,可以比较跨平台的广告表现:

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深入挖掘平台,我们可以利用Custom窗格深入了解模型,并利用Source进行宏观级别视图或Campaign进行微观级别视图。这种区别很大,因为它允许通过渠道级别的性能概述,并且一旦您通过渠道检测到总体趋势,就能够更加细化。

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多次研究后,我们可以使用这个报告来比较活动策略的变化,了解新活动的增量影响,以及跨渠道和广告系列的相对每次转化费用和效率。

原文作者:Simon Poulton

原文标题:Facebook Attribution deep dive:Democratizing attribution for digital marketers

内容来源:marketingland

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