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与时间赛跑的苹果 | 新年一声炮响,推出无IDFA的归因方案AdServices Framework

来源:量江湖
作者:以史为贱
时间:2021-01-12

我们曾说过:苹果今天的手忙脚乱,是因为苹果在用户隐私(IDFA事件)上步子迈的有点大,结果扯到FB的蛋,苹果为了平息广告流量阵营里的反弹而做的种种努力。

这不,又来了!

AdServices Framework是新年之后,苹果为IDFA事件做出的第一个举措:提供了一套完整的无IDFA的归因解决方案。

作为一个归因解决方案,AdServices Framework是一个充分整合了客户端侧的AdServices Framework和服务器侧的RESTful接口资源的方案;同时该方案具有很强的包容性,既支持MMP也支持开发者自己对接,是充分考虑各种情况的现实方案,其流程如下图所示。

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流程有四步:

1】App客户端通过与苹果的归因框架AdServices Framework通信,请求一个通信令牌(Token);

2】AdServices Framework返回客户端一个归因令牌(Token);

3】App客户端将归因请求连带令牌(Token)发送给后台服务端或者第三方MMP;

4】开发者服务端或 MMP 使用此令牌(Token)通过 RESTful API 方式请求苹果归因服务器,并得到归因结果。

这个方案说起来,有三个特点:

第一个特点是:整个流程完全不依赖于IDFA;

第二个特点是轻。这次采用的是令牌(Token),而不是之前的签名(Signature),SKAdNetWork框架中采用的是更为复杂的签名方案,即非对称加密算法;

第三个特点是适用范围有限,仅仅提供给ASA平台使用,就是苹果自己的Search Ads。

那么苹果为什么在这个时间点推出这个归因解决方案呢?

答案是:苹果在跟时间赛跑。

自从苹果在去年WWDC20上提出要将“IDFA”交给用户来选择那一刻起,几乎触及了所有广告技术企业和数字广告界的利益,原来基于IDFA的归因方案面临解体的窘境。“断人财路,如杀人父母”,利益攸关方纷纷在想自己的出路和机会,虽然大家表面上为了政治正确,说着要坚决支持用户隐私,但背地里暗流涌动,各怀心思。有带头大哥FB,从背后怂恿,到当面指责;有第三方数据跟踪技术公司在搞数字联盟的设备指纹;有超级App借机加强自己数据深度和统一ID等等。各方都在“马摘铃人衔枚”闷头憋大招。

一旦,其中任何一个方案得手,对于苹果来说,不仅仅是用户隐私保护“大业”的前功尽弃,而且自己原先的商业版图和话语权受到威胁和损害。

这是一场跟时间赛跑的游戏,而苹果深知这点。

于是就不难理解苹果这个时点的这个举措:

(一)示范效果。

在原先的SKAdNetwork方案中,始终没有一个完整的展示,归因效果到底几何,颗粒度怎么样,一直是大家的疑惑。对于众多开发者而言,人心惶惶。

苹果必须通过一个示范,向大家详细且具体展示一个没有IDFA方案,不仅能完成归因核销,也能完成一定程度上的精细化运营。作为SKAdNetwork实践起来链条太长,不容易演示和展示,那么作为自有平台各个方面都容易控制。

(二)稳住军心。

IDFA的末日不等于归因的末日。在IDFA末日事件之后,苹果出台了一系列举措,诸如:提升App Store的分成比例,从70%到85%等等都是在稳定军心,稳定App Store开发者阵营,此番展示归因方案也是这个意思。作为示范,在于“正人心而靖浮言”。

(三)拖住对手。

IDFA替代方案,就是设备指纹方案的主导者,都在摩拳擦掌,认为危机即动机,这是一次重新构建设备指纹的机会,正在远交近攻、纵横捭阖,构建新的利益集团。

对于拥有超级App的超级公司也是有所企图,他们已经拥有数以亿计的用户,也可以趁此机会扩大、建立自己独立的归因体系,从而跳出三界外,不在五行中,从而赢得战略上的主动。苹果快速推出全套的归因解决方案就在于让IDFA替代者们首鼠两端,让超级App有所顾忌,让他们骑墙观望,而不是坚定决绝的去另起炉灶。

表面上看是一个针对ASA投放的利好,因为ASA的归因范围被扩大,原来因为LAT ON等原因丢失的用户(30-50%)又因为这个接口被找回,实际上是把整个苹果iOS上的归因往前推了一大步。

量江湖建议:ASA 广告主的应对措施:

1)与您的MMP服务商沟通,集成最新版本的SDK;

2)自行实施归因的开发者,参照官方文档,实现该归因框架;

以上步骤完成的前提下,开放原先对受众有限制的广告主,可以全面投放的测试,然后与对照组做激活率对比。

具体的接口调用方法和测试方法,请关注量江湖实战营。

版权说明

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