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在In与Out之间,看领英如何帮助企业找到营销的优化解决方案

来源:黑马良驹
作者:黑马良驹
时间:2021-11-12
下面从寻找客户、触达客户、影响客户并形成转化几方面来分析企业可以如何应用领英这个社交平台来实现优化的营销解决方案。

不妨让我们先来看三组数据:

第一组数据,来自华为。其2016年营业收入中,海外市场占比54.65%;2017年,其中国市场的营收在2005年后首次超过了国际市场,但国际市场占比依然高达49.5%。

第二组数据,来自徐工。在近年不断增长的“一带一路”市场中,徐工表现抢眼。2017年,徐工起重机在沿线25个国家市占率第一,“一带一路”国家销售额贡献率已经占徐工起重机出口总金额的81.3%。

第三组数据,中国旅游产业对GDP综合贡献已经高达10.1%,成为中国国民经济的战略性支柱产业。2017年中国入境旅游收入增至1234亿美元,相较2014年呈现成倍增长的态势。中国国家旅游局、各地方旅游局在国际性的社交媒体如脸书、领英上开设了账号或是上线宣传主页,试图吸引各国游客到中国旅游。

上述三组数据虽然来自不同的领域,但都共同说明了一个问题:中国企业国际化的步伐在加快,2016年更是被认为是中国企业出海的元年。企业出海,如何做营销?尤其是在数字营销时代,企业如何摆脱过去在大众媒体上广撒网打广告以及通过展会、线下营销活动触达目标客群的惯性思维,通过大数据驱动准确触达目标客群,更好地实现销售转化,成为出海营销的企业所面临的挑战。

而领英中国于2018年11月2日发布的2018年度“最in营销”系列榜单,与去年相比,新增了“年度最in海外传播奖”,让我们看到,有的企业已经在海外营销方面走在了前面。本年度“最in营销”系列榜单是在当天于大理举办的“ConnectIn 2019”年度盛典上发布的,来自高科技、制造业、汽车、教育、互联网等行业的200多位国内外领先企业高管、HR与营销业务负责人出席了此次盛典,并分享了业内成功的营销实践案例。尤其是领先品牌海外传播的实战案例,有望为别的企业走出国门做营销提供非常有意义的借鉴。

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作为全球最大的职场社交平台,LinkedIn(领英)在帮助企业出海营销方面提供了一套卓有成效的整体解决方案,上面提到的华为、徐工,都有通过领英实现成功营销的经验。下面黑马哥就结合此次“ConnectIn 2019”年度盛典所分享的案例以及此前被营销界所广为关注的一些案例,从寻找客户、触达客户、影响客户并形成转化几方面来分析企业可以如何应用领英这个社交平台来实现优化的营销解决方案。

一、突破“精准流量”瓶颈,直达核心决策层

在移动互联时代,品牌营销很容易陷入流量思维的桎梏之中。以流量为导向并没有错,但如何在其中识别出精准的更易于形成转化的流量则是所有品牌做营销时都会面临的难题。

从寻找目标客群的角度来说,领英有其和其它社交平台相比独一无二的特质。领英在全球超过200个国家拥有5.9亿注册用户,是全球规模最大的商业决策者、意见领袖及职场影响力人士聚集的平台。但是,不同于其它猜测式用户标签识别与应用,领英拥有的是客户自行注册并更新的完备个人档案,涵盖了地域、行业、职能、职级、资深程度等丰富属性,加上社交属性,领英人群画像的准确性非其它平台可比拟。

事实上,无论是B2B的品牌还是B2C的品牌,都能通过领英找到与目标契合度极高的客群。

领英大中华区广告营销业务总经理蔡晓丹在接受采访时提到了2B和2C营销的不同之处在于,2C很多时候只要在庞大的人群中,尤其是年轻群体或者草根人群中“广而告之”,提升知名度就算得上成功,但2B真正要影响的是商业和职场中较为高端的管理层和决策层,而领英恰恰是商业决策者聚集的平台。目前领英全球用户中,有4000多万商业决策者,6100多万有影响力的商务精英人士,而领英中国用户中,42%拥有经理及以上职位。

对于金融、旅游领域的品牌而言,即使是2C的推广,他们也希望找到消费能力强的客群,在这个目标实现的过程中,领英同样可以提供强大的助力。调研显示,领英用户40%个人资本净值在65万以上,50%以上家庭收入超百万,对高价值产品和服务有强大购买力,他们的业余兴趣爱好,其中一项恰恰就是旅行。这就不难解释,为何越来越多中国境内的旅游目的地、地方政府的旅游品牌会不约而同地选择领英作为出海营销的合作平台。

如2016年三亚旅游局与领英中国签署了战略合作备忘录,紧接着在领英全球平台上线城市旅游宣传主页“Visit Sanya”,借助领英广告系统向全球高端旅游爱好者进行精准定向推送。在领英主页上线半年多时间里,“Visit Sanya”便累计影响全球旅游爱好者、高端消费者3百多万名。

二、突破“千人一面”套路,精准匹配受众

当然,找到目标客群所处的圈层,仅仅是开始,如何更准确地识别客户的兴趣点,以及客户所处不同的决策阶段,并用更容易引发关注和进一步了解的表达方式去触达,甚为关键。

尤其是B2B营销的决策链比较长,影响最终决策的人员众多。要想顺利达成交易,必须深刻洞察不同客户的人群画像。

这就要提到领英所拥有的四类用户定向方式,包括用户的职场属性信息、用户行为、数据工程师根据归类以及Customize/Matched Audience(定制/匹配观众)。其中,根据产品的不同,用户定向维度也有所不同,比如用户消费品定向维度包括:年龄、性别、地域、职业学历、收入、人生阶段、爱好等,根据不同的产品属性用不同的定向方式或者综合运用定向工具来锁定目标客群,才能让营销推送更为有效。

这里面其实包括了两个问题:一是how,如何触达;二是when,什么时间触达,而不同的阶段则要用不同的信息去触达客户。

华为与领英的合作,就提供了一个在适当的时机准确触达客户的生动案例。为拓展海外核心战略市场,华为希望在通信、运营商、物联网、企业客户及云等商业化合作和生态伙伴中扩大品牌曝光,其核心诉求是让相关信息触达全球生态合作伙伴中经理级以上职位的企业决策群体。

领英应用自发式广告分享华为关于技术发展的重要观点,以不同素材在一个月之中不断触达关键决策者和生态系统中的关键利益相关者,确保出现在目标受众的关键决策时刻,并在后续过程中确保至少实现每日优化分析数据的维度,提供下一阶段投放的策略咨询建议。领英的内容曝光,帮助华为快速在西欧、中东、大洋洲地区生态合作伙伴中打响了全联接大会的声量,广告内容在核心目标受众中的互动率平均值达到1%~1.5%以上,超过行业均值的2~3倍。

三、突破“广告推送”困扰,因价值而转化

其实,即使是借助大数据做了用户的洞察,即使是基于用户的潜在需求做了原生广告的投放,依然可能对用户造成打扰,给用户带来不好的体验,这是实施了商业化的平台普遍都会面临的问题。

领英在这方面的态度是两个字:“克制”。

首先,领英营销解决方案(LinkedIn Marketing Solutions,LMS)是在LinkedIn简体中文版上线2年多以后才进入中国。其次,一些能直接触达相关用户的营销产品会被限制投放频次,如InMail的方式能发到个人邮件账户,让用户与发布者进行直接的互动,但每个用户在两个月内只能触及到一次Sponsored InMail。此外,对于app的黄金广告位置——开屏,领英一直没有放开商业化的闸门。这些举动,看起来是对品牌营销的限制,实质上都是为了维护整个平台乃至生态的健康,凸显其价值,而这才是长期留存住高忠诚度高粘性用户的关键。

但时至今日,广告和信息之间的界限越来越模糊不清,只要是对用户来说有价值的信息,是否广告其实并不是很重要。

领英中国总裁陆坚在发言时提到,通过领英平台搜索的热搜词,就能够获得一些有用的洞察,如2016年的热搜词包括二极管、半导体、LED等,和2016年中国海关锁统计的出口十大类比做比较,发现有非常高的吻合度,这其实说明,领英比别的社交网络更能深层次揭示行业趋势。而对应用户对相关信息的需求去做推送,或者将广告融入到用户日常讨论的热点话题信息流里,因为信息本身对用户而言是有价值的,才不会对用户形成打扰,破坏用户体验。

虽然本文主要探讨了企业出海(out)营销的话题,但黑马哥认为,不管是国际品牌在中国本土做营销,还是中国企业出海做营销,虽然面对的市场不同、客群不同,表达的方式、投放的渠道存在差异,但营销的实质并没有变,都是要通过用户洞察、用户触达去实现用户转化,是一个将营销做in的过程,而在此过程中,领英凸显了三重价值:

其一是平台的价值,只有平台以用户需求、体验为重中之重,才能留住、黏住用户,保持用户的高忠诚度、活跃度。

其二是数据的价值,只有能与消费场景打通——如头等舱、商务舱人士数据之于航空公司、酒店;与消费决策阶段相匹配——如准确匹配B2B决策链条起作用的客户,才算得上有效触达,才可能形成高效转化的闭环。

其三是技术的价值,这体现在广告内容与定向的用户档案信息进行匹配的过程中,人工智能技术起到的助力。比如领英会通过深度学习技术扩展可定向的目标群体。以IT决策者的圈层来举例,当数据模型建立起来后,它能够自动识别新注册的用户是否具有IT的属性,将他加入IT决策者的圈层之中,在推送定向广告时,就能够触达这位用户。

总体而言,领英因其对全球不同市场、不同客户的差异化有深刻的理解,无疑可以助力企业在中国本土和海外市场提供更优化的营销方案,从用户洞察、用户触达、用户转化等环节提供全方位的支持。

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