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DCR 全面测评|市场主流数据净室产品中,哪种与您业务最适配?

来源:AppsFlyer
作者:AppsFlyer
时间:2022-04-01
受众数据和行为分析是移动营销和数字广告业的核心命脉。随着日渐减少的用户层级数据,营销人员又该如何决胜未来?

受众数据和行为分析是移动营销和数字广告业的核心命脉。随着日渐减少的用户层级数据,营销人员又该如何决胜未来?

作为隐私新政时代的解决方案之一,数据净室(Data Clean Rooms,下文简称DCR)正逐步崛起,成为业内人士作出数据驱动型决策中的必备工具。虽然DCR是一个相对较新的抽象概念,但它决定着市场未来发展的方向。

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什么是数据净室?

数据净室提供一个稳定独立的平台,可以协同连接各相关方的匿名广告数据。在DCR内,广告主的第一方数据以及流量方的原始数据可以实现安全共享与分析。不同于其他数据分享方式,DCR可以处理高颗粒度的广告数据,同时严格保障用户层级数据的隐私。

具体如何实现?以下描述了DCR内大致的数据分析过程:

广告主导入其第一方数据(例如:CRM)

从流量方导入原始数据(通过SRN的API及referrer数据)

广告主可以根据业务需求获取汇总的数据分析结果

知名咨询公司Gartner的数据显示:到2023年,会有80%具有可观媒体预算的广告主使用DCR,目前有250至500个处于活跃状态或不同开发阶段的DCR产品。

所有DCR都通过对其用户层级数据去标识符,并根据共同属性对其进行汇总,从而有助于将用户层级数据匿名化处理。但不同类型的DCR究竟存在哪些区别?

AppsFlyer在本篇测评文中将对市场上主流几款产品进行全面测评,希望给您一些启发,在日后进行营销活动时,作出最佳决策。

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围墙花园(Walled Gardens)

此类DCR是一种封闭的生态系统,其技术供应商对硬件、应用程序或内容具有极大的控制权。

Google、Amazon和Meta率先引入围墙花园,这方便他们安全地实现第一方数据的商业化,同时还从竞争对手那里收取广告费用。

众所周知,广告媒体支出中有近70%都归属于这三大科技巨头,并且每个巨头都允许广告主使用它们各自的围墙花园中的DCR解决方案:Google Ads Data Hub(ADH)、Facebook Advanced Analytics(FAA)以及Amazon Marketing Cloud(AMC)。

此外,围墙花园对环境安全性的要求高,大型SRN让营销人员可以访问事件级数据,以便能够做出明智的营销决策。同时,也不会危及消费者隐私或生态系统的防御壕沟。

能够使用事件级数据来扩充第一方数据集

人力成本较高(为了分析此类DCR所提供的原始资料,让数据对普通营销人员可理解,需要组建一支由数据科学家、分析师和工程师构成的精英团队)

架构不灵活

缺乏跨平台数据以生成可操作的洞察(即多触点归因)的能力

缺乏公司间数据协作

查询功能十分严格

多平台或中立平台

(Multi Platform or Neutral Platform)

此类DCR包含两个子类产品,且各自具有不同的优点和缺点。

多元化平台

这主要适用于在营销应用程序或云数据存储等行业进行传统运营业务。通过提供数据协作机制,DCR以合规的方式收集数据。这主要包括Epsilon、Measured、BlueConic和Merkle等供应商。

架构灵活

可定制对数据类型和分析水平的管理

不能大量访问围墙花园中的数据

合作伙伴生态系统狭窄

下游对接十分有限

利用现有的客户数据平台(CDP)/复杂事件处理(CEP)功能,这可能会导致潜在的数据问题

单一业务平台

指新成立的中小型DCR供应商,其中包括Hobu、Harbr、InfoSum和Decentriq,以及更聚焦于企业的工具,例如SnowFlake。

架构灵活

利用现有的数据管道和存储基础设施(SnowFlake)

可访问已对接合作伙伴的生态系统(SnowFlake)

第一方数据粒度有限

通常依赖第三方基础设施来获取数据

下游对接选项比较少

移动成效衡量合作伙伴

(Mobile Measurement Partners,MMPs)

理想情况下,MMP是值得信赖且不偏不倚的参与者,允许根据客户自己的业务逻辑来利用所有可用的用户层级数据,然后通过汇总可执行的数据洞察来指导相关实践。

积累的数据源–用户层级和跨渠道数据粒度

实时转化数据

为移动应用的业务逻辑所构建的综合分析

灵活的对接选项

高质量汇总报告

SRN可能会围绕数据粒度和查询相关的操作施加一些限制

缺乏现有CDP架构

如何为您的业务选择恰当的DCR?

在数据生态系统方面做出重大投资的广告主如果需要在DCR方面投入预算,无论是采用全新的DCR,还是希望扩大现有的DCR,如何才能找到最合适的解决方案呢?

在回答这个问题前,我们需要更深入地了解一下DCR的竞争格局。一般情况下,我们主要考虑两个因素:

数据的数量和质量—我们通常称之为“数据深度”

所接收数据的丰富程度—我们通常称之为“数据广度”

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围墙花园类具有数据深度优势,但缺乏丰富性。单一业务类通常单独提供DCR技术,缺乏数据深度或广度。MMP同时提供DCR技术、数据的深度和广度,以及各种合作伙伴对接。

然而,在综合实践过程中,如果我们仅仅通过以上两个维度去作出判断和选择,还远远不够。俗话说,实践出真知,以下三点实操经验也请记住:

1 务必考虑您进行营销活动的主要渠道(移动端、应用程序还是网页端)、业务规模、营销需求、数据结构和内部资源。

2 在考虑消费者行为的前提下设计您的DCR。DCR不只是针对当下,还要面向未来。最好的DCR旨在预测消费者行为的变化。

3 使用真实的受众进行测试。实时分析消费者行为并获得有可行性的见解对DCR的日后升级十分宝贵。

为何DCR尚未得到更广泛的采用?

首先,DCR并不便宜。大型围墙花园提供商提供了替代方案,但与这些平台合作的后勤和运营障碍可能会给各方带来不小压力。

第二,DCR的成功源于数据共享,而并不是所有广告主都能够迅速接受,透露详细的交易数据,这主要是由于对潜在隐私风险的错误认识。当半处理的数据进来,半处理的数据出去时,导致最多只能进行粗略的衡量。

第三,目前尚未确定通用的实施标准。这就意味着汇集多种格式存在的数据以及为汇总数据所做的准备工作可能会耗费大量的时间。

第四,在某些情况下(例如,Android设备和许可的iOS用户)营销人员依然可获得用户层级数据,这至少可以在某种程度上缓解实施DCR方案的紧迫性。

写在最后

DCR通过实现安全的环境,能够以完全符合隐私的方式共享和处理关键数据点,是符合行业所需的众多以隐私为中心的法规的有效方法。

AppsFlyer在去年年底也宣布打造隐私云。隐私云可以实现多个实体的数据安全互通,并提供高级隐私保护框架(AAP)、汇总层级的转化建模(ACM)、数据净室(DCR)、隐私至上的加密技术、预测分析等将隐私置于核心的技术解决方案。

隐私云是AppsFlyer开发的长期生态合作项目。全面上线之后,AppsFlyer会将隐私云中的DCR部分迁移至零信任加密技术方案,同时保留向后兼容的使用界面。隐私云将推动隐私至上的技术方案进一步发展,实现更安全、更卓越的数字体验。

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