Google 应用出海指南针第五期
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AppsFlyer王玮博士:游戏出海,如何应对当下“移动营销”的时代变革?

作者:辰七
时间:2021-08-10
ChinaJoy期间,在AppsFlyer《iOS14+时代移动游戏营销与归因指南》发布会上,AppsFlyer大中华区总经理王玮博士就这些问题分享了数据信息及自己的深度思考。

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今年4月,苹果IDFA的新政策的落实引发了移动营销行业的“地震”,随着获取数据的“基础设施”不复存在,“如何合规?”“如何优化投放?”“发生了怎样的波动趋势”成为牵动着大多移动出海者心弦的关键词。

正因如此,ChinaJoy期间,在AppsFlyer《iOS14+时代移动游戏营销与归因指南》发布会上,AppsFlyer大中华区总经理王玮博士就这些问题分享了数据信息及自己的深度思考。

王玮博士谈到,从行业趋势上看,从2020年6月至今,整个移动营销行业的很大一部分精力都投入到如何应对变化的阶段。而在苹果IDFA政策调整生效后的3个月来,AppsFlyer深入地感受到政策调整带来的影响。

首先,在过去3个月中,困扰很多移动游戏出海者的是,在以往很多熟悉的平台,投放效果始终有着明显的波动。一方面整体移动营销成本正在明显上升,另一方面,当熟悉的平台效果波动,如何制定新的营销策略成为最重要的问题。

其次,随着IDFA政策调整,苹果发布了自身平台归因解决方案SKAdNetwork。但在此方案下,整个营销方案受到了很多限制。比如,开发者与第三方无法获取用户层级数据、无法实现实时反馈的归因结果。这些都意味着开发者与第三方被迫开始摸索新的营销优化习惯。

由于理论上可以追踪无限量用户的行为被设置了很低的上限,这便降低了游戏出海者们对目标用户的行为了解,进而降低了优化投放方式的力度。在iOS14.5生效后,可以看到移动游戏在优化营销上的效果明显下降。

王玮博士坦言,iOS14.5生效后的3个月内,整个移动营销行业都处于比较混沌的状态,到目前为止,还没有任何移动游戏或三方平台完全摸索出一条,能达到出色移动营销效果的成功之道。

更重要的是,随着iOS14.5正式生效,近3个月以来也产生了一些新趋势。

第一,由于6月苹果改变推送策略,iOS14.5系统的用户采用率已经快速增长至60%左右。可以说,目前大部分iOS用户已经使用iOS14.5,甚至是更高的版本,因此ATT已经成为主流框架。

王玮博士分享,目前在所有移动游戏中,约有38%的游戏应用实现了ATT框架,向用户弹窗请求授权IDFA。在所有看到弹窗的用户中,约有47%的用户选择允许IDFA获取,这一数字超出了很多从业者的预期。正因如此,他建议移动游戏开发者不要放弃IDFA。尽可能地博取用户授权IDFA成为出海移动游戏的新课题。

第二,在iOS14.5生效后,iOS端整体营销投入在全球有了约21%的涨幅。很重要的一个原因来自于用户获取成本升高,其中,美国与越南地区用户获取成本涨幅最大。

第三,观察移动游戏出海趋势,对比2020年Q1与2021年Q1,出海移动游戏数量几乎持平,但平均下来产品收益增长了58%。且美国、日本、越南成为包括移动游戏在内,国产App出海的前三大市场。值得关注的是,越南成为游戏、甚至是非游应用的重点出海对象,也是值得出海者们去重点关注的新兴市场。

一方面出海仍是大多移动游戏的重要诉求,另一方面,iOS14.5生效、IDFA新政的落地导致移动营销的方式发生重大变化。那么在当下,游戏出海,该如何应对“移动营销”带来的时代演变?在发布会的群访环节,独联体采访了AppsFlyer大中华区总经理王玮博士,请他解答新政之下,游戏出海的变化趋势以及相关应对方案。

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AppsFlyer大中华区总经理王玮博士

下为采访实录:

营销预算在iOS14+时代下没有减少

变化更在于“连接层面”的演化

独联体:您提到IDFA实施之后,我们的用户普遍反馈是投放效果有明显波动。能谈谈这种波动集中在哪个行业,根本原因是什么吗?

王玮:这可能不会特别局限于某一类的广告主或者行业,它更像是整个行业的一个普遍趋势,具体的原因可以这么理解。

平台层面,大多广告平台之前都会基于广告主或者通过第三方反馈的广告营销效果去进一步优化。在优化思路上,举个最简单的例子:如果我的营销目标是获取尽可能多的用户,我会创建很多条广告,每个广告有不同的素材或者不同的投放设置。一旦我获得了效果反馈,比如这个广告给产品带来了更多的用户,可以做的最简单的优化就是对这条广告投入更多的预算。

而有的平台会有更好的技术能力,通过单条用户的基本信息,来汇总出普遍用户的信息,那么就可以在平台内找相似的人群,继续向他投放这条广告,从而扩大已经获取的效果。

这是一个最容易理解的广告平台优化思路。但通过这套思路,你会发现首要条件是具有设备层级数据,有了这个条件才能把信息汇总,得到人群属性,再去找相似人群。

在iOS14.5之后,至少很多场景下没有IDFA了。所以在广告平台收到数据回传的思路下,没有设备层级的数据回馈,就没有办法形成这种优化思路。如果不做任何大改变,整个移动营销的效果很显然会下降。

这就是为什么大家会看到平台的效果开始有明显的波动,因为有些平台确实改变得不够充分、不够及时,就会受到比较大的冲击。但有的平台在很早以前就不再基于设备层级做优化了,已经开始往汇总层级做优化的方向走。在这种iOS14.5的变更中,他受到的冲击小一些,他的效果相对比较稳定一点。

独联体:汇总层级优化与设备层级优化,在需要的数据细致程度上有什么区别?

王玮:你可以理解成,可以用来优化的最原始层级的数据力度有很大差异了。

比如,之前我们收到的就是一粒、一粒的米,你可以把它做成米饭,再做成炒饭,也可以把生米做成米线、米粉。但现在有人把米饭做好给你了,你最多做成炒饭,没办法做成米线了。

但这并不代表你收到“米饭”之后就没有办法再深度优化,因为之前没有人非常深刻地去研究,如果只有米饭时,还能烹饪出多少花样、做出多少主食。

现在我们可能要做的事情就是,如果最底层只有“米饭”,那么除了炒饭之外,我们还能做什么。也许,这碗“米饭”可以用橄榄油、色拉油、玉米油等等不同的油来炒,可以通过加入不同的食材,让整个炒饭的口味不同。

所以这条路不见得走不通,但是之前因为大家有颗粒度更细的数据,不需要去走这条路,但是现在,多多少少可以理解成大家被迫必须要去探索这条路,这条路不见得走不通,但需要时间。

独联体:可以理解为现阶段优化效果好坏主要取决于平台对于汇总层级优化方面,提供的数据质量吗?

王玮:大体上是的。

独联体:这个过程中,相较广告主与第三方,平台的数据优化空间更大了?

王玮:对。因为广告的效果优先从平台体现出来,但这不代表广告主和第三方无事可做。作为第三方,AppsFlyer会围绕着苹果的解决方案去做一个整体的二次包装,让用户体验更好。

除此之外,AppsFlyer也会有独立于苹果体系之外的数据,基于这些数据我们可以更好地拓宽整个营销视角。举个例子,我们可以基于一个中、短期数据,譬如24小时的数据,更好地预测7天或者14天的LTV。其次,我们可以通过局部数据去推断整体数据,因为毕竟还有一部分用户会授权IDFA。这部分仍然是用户层级的数据,我们可以把这些数据当成是整体数据的某种抽样,进而还原整体数据。这采用了统计学上的策略,也是作为第三方,我们提高数据优化能力的上升空间。

我们希望通过做这些事,帮助广告主在IDFA受限的大前提下,尽可能地接近整个移动营销最真实的效果,基于这些数据做优化。同时,我们做的这些事情也可以反馈给平台,帮助他们更好地优化。

独联体:在这个过程中,有没有一些趋势意味着广告主会降低在线上广告的投放比重。比如他们可能会采取一些更传统的方式或者更真实可见的渠道来做投放?

王玮:这是一个好问题。首先我们说一个大前提,广告主的预算在iOS14.5之后可以说没有减少,为什么?

因为广告主的需求还是在那里,开发完应用后,需要做的第一件事情就是为应用获取用户。用户几乎只能通过广告来获取,因为商店里动辄就是几百万的App,iOS平台的用户价值没有变化。

一直以来,数据都在显示iOS用户的整体价值比较高,这部分用户的价值不会一夜消失,所以你可以看到供给和需求的这两端其实没有什么变化,变化的是将他们连接到一起的方式,所以现在整个行业可以理解成正在连接方式的层面做演化。

目前,我们正处于演化的过程中,最终会演化到一个新的连接方式,但两端的供给与需求其实没有什么变化。或者说,随着整个移动互联网的发展,整个市场盘子仍在不断扩张的过程中。这个大前提没有变化的话,整个行业的基本面就不会变。

当然,具体单个用户的策略会有很大的不同。我的感受下,有的广告主会说最近iOS效果不稳定,是不是先把预算往安卓投一投;有的广告主会说我就收一收,观望一段时间;有的广告主说,我的预算必须要花出去,因为这是KPI,不论效果怎么样,总得先花着。但肯定要尽可能地做优化。

而汇总下来,整个iOS的营销预算,在最近三个月内整体是保持平稳,没有明显下降。

决胜出海:

足够敏捷是基础原则,

在用户隐私和数据安全上做好准备

独联体:今年海外市场也发生了一些变化,AppsFlyer也一直在帮助国产游戏出海。这种情况下,您认为今后出海游戏在出海营销方面会产生一些大的变化趋势吗?

王玮:我们其实一直在帮助中国的游戏广告主出海。不论是游戏,还是其他类型的广告主出海,面临的挑战都是有一定共性的。

最早期,大家对于海外市场不了解,所以会有很多先行者给后来的人去踩坑,这个坑踩的差不多后,后者出海就可以规避一些问题。

但是,最近几年我们遇到的共性问题,第一是政治因素的影响,这主要来自印度以及中美之间的对抗。第二是以iOS14为代表,全球范围内都更加重视用户隐私和数据安全的保护。这对于整个移动营销行业,都会产生影响。

并且,现在国内对于隐私安全的关注度也很高,所以大趋势是很清楚的。行业会更加关注用户隐私和数据安全,而我们整个行业最好能沿着这个思路提前做准备。这并不是未雨绸缪,而是已经开始下雨了,但后面的雨可能会下得更大。所以,如果要打伞的话,现在就打起来。然后再看看我们有没有一种更长效的方式去防雨,尝试在下雨的天气里,能不能过得更好。

独联体:您刚才提到很多广告主都在拓展越南市场,您认为其中原因是什么?这是一个短期的现象,还是会成为一个长期趋势?

王玮:我现在不敢定论说它是一个短期还是长期的趋势。

但我可以这样和大家做个回顾:最开始中国广告主们拓展了中国港澳台地区,原因是距离足够近,并且中国港澳台一直与大陆文化同源。

同样,东南亚也是出海产品最早拓展的地区。因为这个地区距离比较近,多多少少还有一些文化的相关性。但欧美和日韩,和我们的文化差异就很大了。

慢慢地,整个出海的区域扩散到了欧美和日韩。因为我们在港澳台和东南亚的市场已经站稳脚跟了,或者说已经不满足于这些市场了。

而从3、4年前开始,相对来讲,价值最高的用户还在欧美地区。所以现阶段,越来越多的广告主出海,第一站就选择在欧美地区了。

在这些传统、成熟市场拓展完后,有的广告主在前几年开始拓展中东、南美,甚至是非洲地区。

但是,我们发现最近这一年,出现了一些回潮。东南亚的热度又重新起来了。那么下一波机会在哪呢?

首先,东南亚用户整体的价值开始上升,他们的经济发展到了一个新的阶段。当地单个用户价值相较欧美地区,差异正在缩短。所以,东南亚用户能带来的收益实际上比前几提高了。

当然,还有一个具体的外在影响是,印度把中国广告主赶出去了。所以很多广告主就转头去做东南亚市场了。所以从去年到现在,东南亚出海热度又重燃了起来。

一些中长期的趋势和一些短期的趋势共同造成了目前这个局面,接下来的发展我们还需要再观察。但是在我看来,中国广告主出海的热潮还是会继续。有一部分广告主会去拓展新的边疆,在新兴市场生根;有的则是去深挖传统高价值的地区;有的则会集中在像东南亚这样互联网市场迅速的地区。

独联体:在iOS14.5发布之后,对于游戏行业的从业者而言,是否也会有一些共性的问题存在?

王玮:是的,其实我刚才分享的很多内容都来自于游戏行业的广告主反馈。大家可能发现的问题是平台效果出现分化。

假设广告投放在这样三家平台,一家平台效果明显下降,另一家较为稳定,同时还有一家新兴平台在近几个月内的效果涨势喜人。这样的情景应该是大家普遍看到的。

目前来看,平台的广告效果正处于波动之中。这种波动,我们可以理解为是平台演化过程中必然存在的,最后会重新形成一个新的平衡。在我们今年9月份将要发布广告平台排名。这个排名是iOS14影响下近半年数据的汇总,结果很有意思,值得大家关注。我们将来可以借此看看各家平台在这半年中的广告效果呈现出怎样的变化。

独联体:在游戏推广方面,iOS14.5发布后,是否存在一些游戏品类,在推广上有明显的优势?

王玮:这是一个好问题。我们后面可能考虑做一些相关的分析,探讨一下iOS14.5发布后,游戏的不同细分行业适应更新带来变化,会呈现哪些差异。

但是有几个基本面可能不会变,比如休闲类游戏看重的是用户规模,而中重度游戏则强调付费用户,这个便是两者间的最大差异。即便对于付费用户的规模比较小的产品,广告主依然需要获取大量的用户,以触达其中的付费人群。

休闲游戏的主要目的是获取尽可能多的用户,并借助此类人群通过广告变现来获取收益。对于休闲游戏而言,只要用户愿意观看了广告,便能带来收益。因此休闲游戏会通过广撒网的方式获取用户,但用户生命周期相对较短,可能是几周,通常不超过一个月。在经历了一个体验周期后,用户很快会去体验下一款产品。而中重度游戏的生命周期就会长一些,几个月,甚至是几年。

对于休闲游戏而言,基于iOS14.5的用户获取效果其实还可以。因为广告主不需要特别精准地寻找用户,最看重的是单个用户的成本,广告主仍然可以广撒网,按照不同素材去投放广告依然可以达成推广目标。

也许在短期内,轻度游戏的用户获取并不会有明显的影响。但是在推进过程中,到了广告变现时,广告平台是需要知道哪些用户最有可能看广告,这个设备层级是一直以来的优化方式。所以,一旦在设备层级拿不到原始数据,广告变现所受到的影响就会较大。

对于休闲游戏来讲,用户获取层面可能受到影响不大。但是一旦关注到整个生命周期ROI,在变现层面做不下去的话,用户获取层面同样会受到很大的影响。

所以我认为各个品类应该都会受到一些影响,只不过具体的影响可能发生在不同层面上。

独联体:虽然《iOS14+时代移动游戏营销与归因指南》给出了三家头部游戏企业的部分应对方案。但您也提到,现在行业确实没有具体、详细的解决方案完全能解决iOS14.5后,大家在移动营销上面临的问题。那么这要求游戏广告主现阶段具备哪些能力?

王玮:的确,其实很难说会有一个普遍性、放之四海而皆准的方案,因为整个行业还在不断的变化。我们今天的方案可能过一个月,或者一个季度就要做一个整体的迭代。

因为市场的形态有所变化。所以,在目前的阶段,我们或者任何一个参与方,如果想最后胜出,能做的就是要变得足够敏捷,第一时间去感知这种变化,并且针对变化做出调整。不论是研发决策,还是服务方式,整个思路都要尽快地做出调整,去应对这种变化,可能这才是一个不变的原则。我们需要坚持这个原则,等到整个行业到更稳定、更清晰的状态,才能站在更有利的位置上。

独联体:您提到,ATT生效之后,广告主整个iOS端的营销花费增加了21%左右,这个花费涨幅是指的是iOS端的广告成本上升,还是指广告主在iOS端投入了更多成本?如果是用户获取成本增高,那么增高到了何种程度?

王玮:整体划在iOS端的一个营销费用确实就是增长了,其中很大的原因来自于成本的增加。比如涨幅最高的RPG游戏,其用户成本涨至了34%。

至于数据中有没有体现出部分广告主在iOS端投入了更多的营销预算,目前还不好判断。我们可能后面需要把这两个影响因子分别摘出来,才能得出明确的结果。

独联体:具体下来,一款手游可以给用户推送多少次ATT弹窗?

王玮:如果用户没有作出任何决定,ATT弹窗是可以继续弹出来的。但用户一旦选择了同意或者不同意,之后App就没办法再向用户继续发送弹窗了。ATT弹窗推送只有一次得到用户明确反馈的机会。

独联体:您提到iOS14.5之后,苹果做了很多反作弊的措施。在此之下,您的感受是怎样的?

王玮:有一点可以明确的是,苹果需要承担更多的反作弊的责任。因为苹果是第一手接触广告交互数据的一方,所以需要他将反作弊做起来。至于苹果在反作弊领域做到了什么程度,毕竟他们没有对外宣传这个领域,所以我们这边其实没有太多信息可以去分享。

AppsFlyer的反作弊已经做了很多年了,在这一块有比较成熟的思路和实践的经验。我们能做的是在我们可以看到的数据下,在原有成熟的方法下,扩展新的方式,更好进行反作弊。同时,AppsFlyer会与苹果保持密切的沟通,这需要整个链条上的每一方都合作起来,才能真正把作弊给压下去。

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