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简直就是宝藏!亚马逊2年卖家的爆款实录!赶快收藏起来

来源:跨境知道
作者:大唐第一名流
时间:2021-09-26
2019年,我的老板从传统零售行业出来,抱着打造家居品牌的梦想,投身跨境电商。两年内,我们已经在亚马逊开了美国、日本、欧洲站点,也在试点一些新站点。彼时我们的品牌店铺已经处于一个比较稳定的状态,主力商品也已成为品牌中坚力量,团队开始探索拓展之路。

漫天黄沙,战马驰骋

戈壁的大风夹杂着沙砾,无情地拍打着我的脸。看着前方已快被攻破的城池,我似乎已经品尝到了胜利的喜悦。

大喊一声,兄弟们,冲啊!

我第一个冲到敌军阵前,扬起马蹄,将敌军将领飞踹下马,摸上腰间的剑鞘正准备拔剑将其斩于马下一振士气,热血沸腾的我握住剑柄拔出利剑……

什么?!我的剑呢?

剑鞘中的半把残剑让我晃了神,电光火石间,敌军杀到眼前,只觉胸口一痛,低头入眼是一抹刺眼的红色,然后……

我一个激灵睁开眼,还好,背后一阵汗意让我知道刚才是虚惊梦一场。

第一章 你看到的流行,真的能成爆款吗?

我叫JL,负责一个室内家居品牌在亚马逊的海外运营工作。

2019年,我的老板从传统零售行业出来,抱着打造家居品牌的梦想,投身跨境电商。两年内,我们已经在亚马逊开了美国、日本、欧洲站点,也在试点一些新站点。

彼时我们的品牌店铺已经处于一个比较稳定的状态,主力商品也已成为品牌中坚力量,团队开始探索拓展之路。

? 此时 距离2020年黑五网一还有10个月

2020年1月,老板亲赴美国参加家具展,并实地考察用户行为习惯和喜好,一抹灰色进入了他的视线,也许是跨境信息差所致,这款当时在国内并不常见的家具用色,在对岸却已流行起来并深受喜爱了。

经过讨论,团队初步决定在一款销售较好的书架型桌子上试验这款新色变体。

然而,“大胆假设,谨慎论证”才是商业之路的长久之策。在国内,我们团队同步进行全方位的调研和脑暴。深入分析了相关产品的历史数据、用户画像、行为喜好等。

最终,锁定了黑白灰三色,以及当年热度较高的仿古色,而后,结合美国线下市场的洞察及我们的数据分析结果,我们与工厂一起研发调色板,经历了十多次的打样才调到了我们满意的灰色。新品的研发相对顺利,计划7、8月就能上线开售。

然而,现实给了我当头一棒。

2020年下半年全球物流形势紧张,突发状况不断,由于预判偏差,新品直到10月中才入仓,和预计时间相差甚远。

获悉消息的那个午后,我梦到漫天的黄沙、震天的列阵呐喊、近在眼前的城池、胸口弥漫的鲜红……

醒来后,我脑中出现了一个大胆的想法 —— 

利用旺季来推新吧

此时 距离2020年黑五网一还有1个月

第二章 爆了!然后,就没有然后了?

经历了漫长的等待,新品终于在10月下旬抵达对岸顺利入仓(谢天谢地),我一颗悬着的心放下了一半,眼见年末大促还有不到一个月的时间,我立刻组织团队迅速优化listing,上架新品,期望赶在大促前先把新品listing排名冲上去。

我和团队预期新品销量应该能达到现有颜色的3/4左右。但没想到,新品上架仅2天后,我和团队已经从数据报表上看到了上涨的苗头——48小时内,新颜色的日销量已追平现有颜色了!

我意识到,新品要爆!

我们立刻调整了销量预测,供应链团队同时调动工厂加急订单,通知工厂按照比原先多一倍的数量准备后续货品,同时物流团队也做好了随时生产交付的准备工作。 

然而,远水救不了近火。

一周后,新色商品销量稳超原先颜色商品20%,特别那款灰色书架型桌子,很快迎来了断货的命运。

此时 距离2020年黑五网一还有1周

新色商品销量虽然成绩喜人,但显然已经不可能完成“黑五网一大促旺季是否适合推新”的实验了。

旺季在即,我还没有时间去品尝成功的喜悦,就面临着一个棘手的问题:

断货将有可能直接影响到listing排名。

略感欣慰的是,在子asin断货,父asin并没有断货的情况下,虽然排名略有下降,但整体还在可接受范围内,然而,这样的状况不能持续下去,经过商议,团队当机立断作出反应,先保住listing排名,迎战旺季。

我立刻安排团队做了以下事项:

在针对新品做好应对方针之后,我看着新色那段带着嘎然断点的小阳线,坚定地提出了将这款新色运用到正在开发的厨房家具中的想法,希望能和新色桌子一起到货之后,为品牌打出又一波小高潮,也能弥补前期断货的遗憾。当然,这是后话了。

虽然我们原本看好的新色没有加入黑五网一的旺季大促,但在2020年的大促活动期间,我们的品牌依然实现了

超过100万美金的销售额,获得了周同比300%的增长的不俗战绩。

旺季之后,我与团队迅速进行了复盘,库存及物流的预期偏差成了此次促销中的重大教训。由于疫情关系,有很多商品没有准时送达,产生了很多退货。

我将这两个问题作为重点“攻坚对象”,与团队共同制定出了一系列调整方案:

部署完一切后的那个夜晚,精疲力竭的我拖着疲惫的身躯回到家,躺在床上迅速进入了梦乡。在梦中,还是那个战场,还是那个受伤的我,但背后的千军万马一起守护着我,身披战袍的将士们浴血奋战。终于!我们即将攻破城门了!

此时 距离2020年黑五网一过去2个月

第三章 旺季才能成就爆单?

千盼万盼,新色的补仓商品终于到货了,显示已经入仓的那一刻,我内心激动不已。库存到位也就意味着终于可以一鼓作气地往前冲了!

如此成绩让我也终于松了口气,虽然新品错过了黑五网一的旺季大促,但凭借着团队认真做功课后对商品市场的精准预判、各阶段规划的实时跟进调动、各部门的紧密配合,最终顺利完成了冷启动,成为了品牌的一大爆款。

新品的推广暂告段落,但身为跨境人的节奏是没有暂停键的!

去年的一连串事件让我积累了很多经验,今年的黑五网一我早早地把旺季规划提上议程,当然,我也依旧希望在今年论证“旺季是否能打新”的课题。

针对此,我和团队就商品本身以及运营推广两方面做出了战略布局。

结合用户画像,我发现:

在我们所属的品类中,“首次看到即下单”的用户比较少,约在整体订单的20%左右,多数用户是在多次看到广告有了印象后,在产生需求时,选购了我们的商品。

这样的结论对于制定运营策略是非常具有指导性的。

我们从一开始就很坚定地走品牌路线,一直在亚马逊上注重品牌的打造。我也知道营销推广中,品牌的投入所产生的价值往往难以看到直接的收益,这也使得很多跨境同行们在对品牌的投入问题上,踌躇犹豫。

然而,商品可能随着时代、需求的更迭而需要不断推陈出新,品牌却是可以留存在用户的心智上历久弥新的。

有了老板和团队的支持,以及有了客户行为数据的支撑,让我坚定了品牌对于家具品类的决定性作用。

鉴于此,我制定了针对日常、旺季的不同投放比例策略:

除了日常营销,在旺季前我还会大幅提升亚马逊品牌推广(Sponsored Brands,SB)的营销比例。同时,我发现,在我们品牌店铺中:

最后,想告诉大家,旺季固然重要,但要谋求更长远的海外发展,还是要立足品牌,注重日常的商品开发、运营、维护,只有这样,每个新品都有可能“爆品”,每一个寻常的日子都有可能成为“爆单日”!

终结章 旺季推新,到底还推不推?

跌跌撞撞的2年亚马逊运营时光,虽说不上惊心动魄,但也算得上是跌宕起伏,令我迅速成长、获益良多。

屏幕那头的你也许会问:“说好的旺季推新测试呢?”

哈哈~当然要继续咯!今年,就在今年!我们将在今年的年末旺季上线一款自主研发的新品,并且此次备货充足,我对此是信心满满,大家敬请期待我的测试结果吧!

同时,也想与今年参加黑五网一的卖家们共勉:“做好旺季所有准备,保持灵活性应对未知风险,合理分配预算,保持良好的心态迎接旺季,迎接销量腾飞!”

JL的个人感悟

商场亦是无声的战场,唯有勇气、团结、担当,以及在瞬息万变的时局下以变思变的格局,方能立于不败之地。

拓品有诀窍

虽然这次试新的成功表面看起来是选对了一个颜色,但我相信,这也是基于我们长期秉持坚守品牌调性、打造差异化、注重设计和产品质量,所带来的一个自然的结果。

新品推广的避坑法则

一定要做好充足完备的库存策略,善用海外仓为FBA打“替补战术”,一旦新品断货对listing产生影响,及时运用调整定价,降低广告促销预算投入的方式,稳住排名。

广告与促销相爱相杀?

营销是一个组合,通过广告进行流量输入,促销提升流量的转化。

商品与品牌的博弈?

要注重品牌的打造和持续推广,有条件的最好能配备专门的品牌团队,把控整体品牌调性,下沉到操作层面的话,像统一listing色调、措辞基调、品牌广告素材的系统化开发。在品牌投入上,不能着眼于眼下利益,品牌长期稳固的发展,有利于提升商品的生命周期并创造长尾效应,通过不断提高品牌价值来赋能商品价值。

JL的Q4旺季计划笔记

每月进行工厂生产交付时间和海运时长追踪

6月:开始部署选品和备货

8月底:确定店铺旺季产品矩阵和促销活动产品

9月:监控货物到港、进仓、上架的情况

9月底前(大促前准备):广告投放部署,需要把10、11、12月的预算都确定下来

10月中左右(大促临近):除常规频次的listing维护,大促前要做大的整体的检查,比如查看主流关键词是否收录在预期位置

大促前两周:SB拉满,SP预算上调

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